項目裂變:微利時代經(jīng)銷商無法回避的選擇

近年，越來越多的品牌經(jīng)銷商開始抱怨批發(fā)利潤率下滑速度過快的問題，由于上游成本價格上漲、銷售規(guī)模擴大導(dǎo)致區(qū)域摩擦加劇、越區(qū)銷售嚴重、廠家增長要求不斷提高、服務(wù)成本日益加大等原因，經(jīng)銷商在銷售額不斷增長的過程中，普遍出現(xiàn)了利潤率大幅下滑乃至經(jīng)營利潤下滑的情況——只開好看的花，不結(jié)好吃的果!

“越干掙錢越少了，我還怎么支撐不斷發(fā)展的需要?”經(jīng)常有經(jīng)銷商瞪著眼睛問我。

廠家通常的指導(dǎo)，是要求經(jīng)銷商調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過縱深服務(wù)增加高端產(chǎn)品銷售額，從高端產(chǎn)品的高附加利潤值中獲得更高回報。這種指導(dǎo)對于部分經(jīng)銷商會有階段性幫助，經(jīng)過改善服務(wù)，利潤狀況有所好轉(zhuǎn)，但是好夢一般都不長，高端產(chǎn)品的利潤率仍然不斷下滑，一旦高端產(chǎn)品都不足以保障發(fā)展所需要的利潤，商家就會處于絕望的邊緣。

我們曾經(jīng)用測算投資回報率的方式來緩解這個問題。我們知道大部分經(jīng)銷商只計算銷售總額的毛利率和純利率，很少計算支撐一年銷售額的總投資金額與收益的比率。在很多年里，這個測算非常奏效，因為批發(fā)業(yè)的資金周轉(zhuǎn)率比較高，風險和損失比較小，因此，投資回報率總能在20％以上，好的甚至高于30％，好于很多其他行業(yè)。這個結(jié)論很有說服力，經(jīng)銷商思來想去，還是這個熟悉的行當好，于是把更多的投資仍舊放到品牌建設(shè)上。

問題出在后面。隨著市場更大規(guī)模地發(fā)展，經(jīng)銷商自有資金的滾動累加遠遠不能滿足快速增長的需要，經(jīng)銷商只好通過借貸來解決，商業(yè)的和民問的資金逐漸流入，開始是補充，后來慢慢擴大，甚至有的成了支撐銷售的主體。借貸是有利息的，那邊是利率不斷上漲，這邊卻遭遇利潤率進一步下滑，這個時候，經(jīng)銷商的心態(tài)就容易失衡了。

渠道越做越深，規(guī)模越做越大，發(fā)展要求越來越快，經(jīng)銷商的投資回報越來越小……在這個看似難解的怪圈面前，有的廠家選擇了更新經(jīng)銷商，有的經(jīng)銷商選擇了放棄轉(zhuǎn)行，而更多商家在苦苦撐持中等待奇跡。

項目裂變，別無選擇!這是我近年給很多經(jīng)銷商朋友的忠告。

項目裂變，就是要求經(jīng)銷商在原有的銷售渠道中不斷增加新的產(chǎn)品項目，讓渠道價值得到更大發(fā)揮，在新項目中贏取利潤。

項目裂變有幾個好處：

第一，項目裂變有助于豐富產(chǎn)品線，平衡利潤率，提升經(jīng)銷商贏利能力。眾所周知，成熟產(chǎn)品的價格是不斷趨于透明的，盡管經(jīng)營成熟產(chǎn)品比較穩(wěn)定，但利潤率的下滑是長期趨勢，而通過不斷增加與原有渠道相關(guān)的新產(chǎn)品，利用新產(chǎn)品透明度弱的優(yōu)勢，則可能不斷獲得相對超值的利潤率，進而推動成熟產(chǎn)品市場的發(fā)展。

第二，項目裂變有助于更加充分發(fā)揮原有渠道價值，鞏固渠道，密切經(jīng)銷商與渠道之間的相互依賴性。經(jīng)銷商的自身核心價值體現(xiàn)在哪里?無疑是渠道!銷售渠道的廣泛性、縱深度和緊密忠誠度是衡量商家價值的尺度。對于_二級批發(fā)和零售終端來說，為之提供服務(wù)的經(jīng)銷商所提供的產(chǎn)品線越豐富、在經(jīng)營產(chǎn)品中所占比重越大，則對服務(wù)的依賴性越強。以副食品商店為例，如果經(jīng)銷商只是提供某一品牌的牛奶供應(yīng)，對商店無足輕重；但如果所有品牌的牛奶都是一家經(jīng)銷商提供，商店對經(jīng)銷商就存在一定依賴性：進而如果牛奶、糕點、糖果等都是由一家經(jīng)銷商提供，那商店與經(jīng)銷商之間就只能形成緊密協(xié)作。

第三，項目裂變有助于拓寬渠道，提升經(jīng)銷商自身價值。我在從事汽車潤滑油銷售的時候，曾經(jīng)為部分汽車輪胎經(jīng)銷商定制了一套產(chǎn)品，本來初衷是幫助專營輪胎的終端增加產(chǎn)品線，但幾年之后我們發(fā)現(xiàn)，這些輪胎經(jīng)銷商通過潤滑油銷售大都增加了大量終端客戶，不僅營業(yè)額倍增，而且渠道極大豐富。

第四，項目裂變有助于裂變銷售隊伍，形成內(nèi)部競爭機制，提升企業(yè)管理水平。商業(yè)企業(yè)如何做大?經(jīng)銷商管理水平如何提高?僅靠外部力量是不夠的，一個重要的途徑就是通過建設(shè)多個銷售團隊，引入多個品牌的經(jīng)營管理經(jīng)驗，相互借鑒，實現(xiàn)內(nèi)部競爭，實現(xiàn)共同提高。管理人才也只有在競爭中形成與發(fā)現(xiàn)。這是經(jīng)銷商成長的必由之路，每增加一個新項目，建設(shè)一只新團隊，任命一個新干部，都會給經(jīng)銷商企業(yè)帶來新生機。

第五，項目裂變有助于鞏固與廠家的合作，提升經(jīng)銷商自身的安全性。這里面有一個令人糾結(jié)的問題：廠家究竟是喜歡單一品牌經(jīng)銷商，還是喜歡多渠道、多品牌經(jīng)銷商?我在廠家從事銷售管理時，大都積極鼓勵經(jīng)銷商放棄多品牌路線，忠于單一品牌，專心致志做好一件事。一部分跟著品牌一起成長的單一品牌經(jīng)銷商曾經(jīng)篤信不疑，有的曾經(jīng)是開“雜貨鋪子”的經(jīng)銷商甚至拋棄了其他產(chǎn)品，全心全意，把自身的榮辱與未來系于品牌的輝煌上。這部分經(jīng)銷商在成長過程中往往能得到廠家最大的鼓勵與支持。但是，我曾經(jīng)做過一個統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)發(fā)展速度最快、銷售規(guī)模最大的客戶群中，單一品牌經(jīng)銷商比率其實很低；而一旦出現(xiàn)市場波折，最先叫苦、比較脆弱的多半是單一品牌經(jīng)銷商，在成長中淘汰率較高的也恰恰是單一品牌經(jīng)銷商。依靠單一產(chǎn)品成長起來的經(jīng)銷商，商業(yè)渠道普遍對廠家品牌予以較大信任，對經(jīng)銷商依賴性差，遇到價格變動、產(chǎn)品升級等變異時，常常采用搜刮經(jīng)銷商利益的方式來實現(xiàn)過渡；而廠家一旦發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商頂不住了，最先放棄的也是單一品牌經(jīng)銷商，因為渠道轉(zhuǎn)向會很快，損失會很小。所以，堅持項目裂變，強化渠道建設(shè)是經(jīng)銷商重要的安全保障。

當然，項目裂變要注意渠道的相近共容性，要盡可能選擇相同或相近渠道能夠銷售的產(chǎn)品，避免把那些風馬牛不相及的項目攪在一起，形成分力。

也許有的經(jīng)銷商說：我一直是多品牌經(jīng)銷商，你的項目裂變理論對我還有意義嗎?我的觀點是：經(jīng)銷商只有持續(xù)項目裂變，盯住具有前瞻性的產(chǎn)品，才能在裂變中戰(zhàn)勝微利危機，在裂變中優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在裂變中提升管理水平，在裂變中實現(xiàn)企業(yè)騰飛，做大做強!