土特產品牌的時尚高端化演繹

時下，土特產品的市場潛力與市場容量已經越來越被農產品商業精英們發現與重視，大大小小的土特產專賣店如雨后春筍，土特產品的B2C運作也是勢如破竹，而各種土特產品大型超市的出現以及土特產品商業街的興起，更是顯示了這一市場的勃勃生機。其實，土特產品市場的快速發展，無外乎三個原因：一是政府對農產品的重視；二是食品安全問題讓消費者的生態化、自然化需求增加，土特產品正好可以滿足他們的這方面需求；三是旅游經濟的發展帶動了區域土特產品的發展壯大。但是，在市場競爭的環境里，商家在收獲市場增長帶來的機會的同時，更多面臨著機會之下被壓抑的問題。問題一旦解決，機會將更多更大。其主要問題表現在以下兩大方面：

1 由于產品缺乏包裝，中國土特產品裸賣現象很多，更多的產品還處于簡單包裝袋加產品的低端化包裝階段，造成土特產品過于低俗化，影響了土特產品的銷售價格以及消費者購買前后欲望的不平等。

2 由于門檻較低，市場上各色各樣的土特產專賣店風起云涌，大打價格戰。加上缺乏成熟的產品策略、市場策略以及品牌意識。中國土特產品成為一個“沒有品牌，沒有包裝、沒有賣點，沒有形象”的“四無”產品，也更加落入俗套。

可以看出，中國的土特產品是被市場操作俗化了，使得這個市場容量巨大但利潤不大，并且整個行業形象亦無法成為明星行業。這自然是商家們所不能容忍的：似乎土特產品注定了“土”的命運!

果真如此?

絕非這樣。

其實，如果仔細分析土特產品的“土”，我們會發現，土特產品的“土”字正給了這個行業無可替代的核心競爭力!這就是為什么聯華超市旗下OLE超市能做得如此高端，而2010年浙江土特產品進行整合策劃，成功打造的浙江最大土特產品連鎖超市——味美堂，也再一次論證了將“土”進行商業化與文化操作的可行性。“土”的背后是一片巨大的市場藍海。

浙江味美堂土特產品連鎖超市走的是整合之路，即將浙江及其周邊優質土特產品或者小品牌進行整合，按照味美堂的標準統一銷售，意在打造中國土特產品行業的國美和蘇寧。作為其品牌戰略與商業規劃師，我在與杭州合縱聯橫品牌策劃公司總經理湯健先生討論時發現，整合并不能滿足味美堂的巨大贏利需求，因此，我們對中國土特產品進行重新行業思考，尋找行業與市場現狀背后的價值，也自然而然地觸摸到土特產運營商的頭疼之處。

很多商家都認為，土特產品注定“土”的命運，因為“土”才是生態，才是自然。這一點沒錯，這也是土特產品產生銷售力的原因所在。然而，僅被理解為生態和自然的“土”字，能解決銷售問題，卻解決不了巨大贏利問題。這就需要我們對土特產品進行深度理解。

“土”即是“洋”，是另外一種時尚，關鍵在于如何包裝“土”

我們如果深讀土特產品，“土”字實在是一種稀缺的產品形態。在中國多元化文化環境之下，土特產品如果將“土”的形象進行全面散發，未嘗不是另外一種獨特的文化現象。越土的東西越有個性，就會自然而然成為一種洋，一種時尚，并且是一種高端的時尚。這種時尚，恰恰可以在現代都市中得以生存與放大。因為這是一種個性的顯現，一種獨特的產品形態，迎合了現代都市白領與商務休閑的需求。

其實，這一點跟中國現代建筑藝術與文化藝術中融合古典元素的道理是一樣的。如果說古典元素的背后是歷史文明，那么“土”的背后恰恰是一種民俗文化。因此，將“土”做“洋”，就一定要展現在產品包裝上對“土”的演繹，在終端形態上對民俗文化的演繹。

如此看來，中國的土特產品要緊緊把握住“土”，把“土”字做好，但是，一定要做高端的“土”。產品要一反傳統食品包裝方式，融入區域或者民俗元素，將土特產品的“土”變成一種高端的稀缺的時尚元素。歸根結底，就是打造一種獨特而高端時尚的產品形態與商業形態。筆者在超市曾看到有一種用麻袋包裝的薯片，非常個性化，精心設計的麻袋，讓人眼前一亮，在終端非常具有吸引力。

當“土”遇上混搭，便可演繹土特產品的時尚中國風

既然“土”可以打造成時尚，那么，我們可以更進一步，將“土”的魅力再次釋放與演繹。這次，“土”遇到的不是民俗，而是混搭。這是在中國被演繹得淋漓盡致的一種生活形態。在中國，混搭是一種生活形態，更是一種市場需求，不僅在服飾上得以顯現，更是分布于無數角落，特別是高尚元素場合。混搭加法的商業形態創意，其實在一定程度上與現代中國人的休閑習慣是非常吻合的。中國人的骨子里都有一個中國，對中國五千年保留下來的歷史文明與生活習性是超脫不了的，但是，中國人很愿意嘗試新的東西，尤其是國外的東西。這就形成一個餐桌上既有紅酒又有白酒，喝了白酒之后又會去喝紅酒的獨特消費現象，也就常常會看見一個外表純粹國際化的會所里面有中國古典物器的陳設。杭州的江南會會所里面這種形態顯現得尤為明顯。2010年，我們為湖州的蠶花娘娘蠶絲被打造形象，亦是遵循這一道理。這是一種產品氣質。

可以說，創意混搭的出現，在一定程度上迎合了中國人的生活休閑與欣賞習慣，特別是中國上層精英人士的商務休閑與品位習慣。這，便是時尚中國風。

那么土特產品如何演繹好自己的時尚中國風呢?遵循混搭走法，把土特產品植入高檔會所或者酒店，將是一種很有味道的時尚休閑產品。或者將土特產品混搭成一種禮品，如以土特產品為核心，加配其他物件器皿，如進口葡萄酒，加配山核桃，或者加配酥餅，再加上中國青花瓷杯或者其他，在時尚中國風的精心設計下就會是一種非常具備個性化、休閑化的特色商務禮品。這樣，通過創意混搭的形式，完成創意、品位、時尚、商務層面上的禮品整合。

綜上，中國土特產品的“土”，在現階段大多數場合顯現的還是一種“俗”，這是因為，“土”這一優勢產品形態并未通過設計完全呈現出來。其實，對于土特產品而言，“土”就是核心競爭力，越“土”越時尚，越“土”越有競爭力。通過時尚精心演繹，中國土特產品的高端化提升非常具有潛力，也是完全可行的發展道路。