弱勢營銷:突破反定位

中國品牌進入世界頂級品牌排行榜，前提是世界對中國國家和中國國民的認同。

強勢營銷信奉定位。定位就向目標消費者宣告：我是什么?

弱勢營銷必須正視反定位。反定位就是：你們認為我是什么?

定位就是“我的身份是什么?”

反定位就是“你的出身是什么?”

定位的問題是形成人們對你的新看法。

反定位的問題是改變和和用人們對你的老看法。

哪怕你是一家新創立的企業，從誕生的那天起，你就背上了某種標簽——你的“出身”以及人們由此產生的認知。

由“出身”所產生的認知，就是反定位。

在中國高調的企業，到世界上可能不得不低調——高調是因為你長期積累的實力和身份，低調是因為你的“出身”。

在發達國家低調的企業，到中國后可能高調了——低調可能是因為實力不濟，高調則是因為“出身”發達國家。

同一個人拿著不同國家的護照，在海關所受到的待遇可能完全不一樣，這不是由這個人決定的，是由護照所在的國別決定的。

同樣一個企業，在不同的國家、地區注冊，消費者的認知是不一樣的。這不是企業所能完全決定的，還與你的“出身”有關。

反定位可能是社會對歷史軌跡的延伸性認知，

你過去是什么，人們也會認為你未來是什么。

你過去劣跡斑斑，人們會想當然地認為你會繼續作惡。

反定位也可能是對一個群體的集體性認知。

你是其中的一員，人們會以這個群體的集體性格看待你——除非人們對你非常了解。

你是法國波爾多地區的葡萄酒企業，人們想當然地認為你能釀出美酒。

你是猶太人，人們想當然地認為你會做生意。

因為中國近代史上積貧積弱的形象，所以，中國企業走向世界時遭遇了不利的反定位。

由于中國區域發展的不均衡和改革開放進程的差異，所以，部分區域的企業在國內營銷時遭遇了不利的反定位，

因為企業的起點不同、規模不同、創始人不同，一些企業在開拓市場時遭遇了不利的反定位，

無法突破反定位，就無法形成定位。

弱勢營銷，要從突破反定位開始。

反定位未必是事實，只是習慣性認知和約定俗成的看法。

看法一旦約定俗成，便很難改變。因為反定位是一種思維定勢。

一旦被反定位，改變是個緩慢的過程。

歷史形成的反定位，需要通過相當一段歷史才能被改變，從而形成新的反定位。

集體形成的反定位，需要集體努力才能被改變，從而形成新的集體認知。

反定位既可以針對國家、區域、行業，也可以針對企業和個人。

一家化妝品企業，源自法國、日本、韓國、俄羅斯、越南，消費者的看法差別極大，這是消費者對國家和行業的認知投射到企業身上形成的反定位。

一家服裝企業，源自香港、廣東、浙江、河南、內蒙古、消費者的認知差別同樣很大，這是消費者對地區和行業的認知投射到企業身上形成的反定位。

一家內地糖果企業堅稱自己是“上海品牌”。作為內地企業，該企業被反定位了；作為上海企業，它有了定位的資格。

一家內地高端保健品搬到沿海了。在內地，它很容易被反定位；在沿海，它比較容易定位。

當海爾到美國投資建廠時，他意識到他已經獲得了“美國海爾”的新身份。10多年前，“中國海爾”與“美國海爾”雖然同為海爾，但在國外受到的待遇差別巨大。比如，有些國家法律禁止中國企業收購該國品牌，但在美國注冊就可以了。

法國時裝、巴黎香水、德國啤酒、瑞士軍刀、韓劇、美國高科技，這些都是基于歷史認知和集體認知所形成的思維定勢，如果你是其中的一員，你一亮相就容易被反定位。

溫州紐扣、順德電器、晉江服裝，這些都是體現反定位的語言。身為其中的一員，太容易被反定位了。

如果你的企業或品牌屬于一個具有先天優勢的國家、地區和行業，那么，你的“出身”就是你的先天競爭優勢。一個在北京注冊的咨詢公司，就敢比在省會注冊的相同實力的咨詢公司提出更高的報價，而被咨詢企業竟然會默認。

如果你的企業或品牌不幸位于負面認知的國家、地區和行業，那么，或者你做出更多的努力，或者你要改變“出身”。一些企業小有所成后會“遷都”——總部遷移，其目標就是改變不利于自己未來發展的反定位。

如果你身處弱勢環境，因為消費者的反定位，你就身處逆境。

如果你身處強勢環境，同樣因為消費者的正面認知，你就能夠“借東風”。

一個企業或個人單槍匹馬能夠改變不利于自己的反定位，甚至改變對群體的反定位嗎?

答案是可能的，但努力是艱難的。

海爾是孤獨的，單槍匹馬在世界上做品牌，勇氣可嘉，結果難料。

鑒于反定位更多針對群體(國家、地區和行業)的所有成員，那么，改變不利的反定位同樣需要群體的共同努力。

松下、索尼等品牌被世界認同，首先是日本家電企業的共同努力打造了“日本電器”這個產業品牌，產業品牌改變了世界對日本電器產業的集體認知，以至于在一些發展中國家(如中國)，所有日本家電品牌都是名牌。

三星、LG等品牌的崛起與日本的家電品牌驚人地相似，都是行業集體崛起改變認知，然而再涌現世界級品牌。

絕大多數世界名牌背后都有一個優勢產業群，從而形成產業品牌。

瑞士鐘表、瑞士軍刀、瑞士銀行，就是瑞士的產品品牌。消費者對產業品牌的認知會延伸到所有企業。

巴黎時裝、法國香水、法國葡萄酒是法國的產業品牌。消費者對產業品牌的認知同樣會延伸到所有企業。

改革開放初，中國企業進入世界時，實際上已經被反定位了。

你可以做得與跨國公司一樣好——實際上也做不到，但做得同樣好又能如何。

中國的制造早已能夠生產世界上頂級的奢侈品，但廠商仍然不敢在中國生產。這就是中國企業被反定位的結果。

國家的崛起，能夠改變所有中國企業的生存環境。

國家品牌，是所有企業品牌的國家背書。

中國缺乏世界級品牌，不是中國企業不努力，不是中國營銷人不專業，不是像很多人批評的中國營銷落后，而是中國的發展還沒有到火候。

美國企業在世界品牌榜占據半數席位，首先因為他們是是國的企業，其次才是他們的專業、努力。

歐洲國家在世界品牌榜的國別上占據半壁江山，首先是習為他們是老牌的發達國家。

一旦中國進入世界頂級品牌排行榜，將不是一個兩個，而是成批進入，前提是世界對中國經濟的總體認同，是對中國和中國國民的認同。

認同中國價格，不認同中國產品；認同中國產品，不認同中國制造；認同中國制造，不認同中國品牌；認同中國品牌，不認同中國創造。

上述軌跡，就是中國企業作為一個整體在世界上的成長軌跡，也是飽受專家詬病的軌跡。

其實，這也是中國企業作為一個整體，突破反定位，進而形成自己定位的過程。

當世界認為中國企業什么也不是的時候，你無論做得多好也不會被認同。

低價格、打價格戰，這是讓世界了解中國產品最好的辦法，因為價格是最強大的誘惑力。

因為受價格誘惑，所以購買中國產品。因為使用中國產品，才改變了對中國、對中國人、對中國企業、對中國產品的認知。

1億件襯衣換1架飛機的價值在于，1億件襯衣可以讓1億人改變對中國的認知。

只有購買中國產品，才能改變對中國產品的不良認知。

長期、大量購買中國產品，就會逐步認同中國制造，但不一定認同中國品牌。

對中國品牌的認知，只有當中國企業產品整體升級時才能產生。

在國家崛起的過程中，產業品牌的被認同可以超前于國家品牌，國家品牌的認同超前于企業品牌。

早在中國GDP占據世界三強之前，中國服裝、中國鞋、中國家電等數千個大大小小的行業就已經占據行業排行榜首位，并且支撐了“中國制造”這個品牌的崛起。

中國服裝、中國鞋，這些就是產業品牌，產業品牌是一個國家或地區企業集體的力量形成的。

中國企業要想突破全世界消費者對中國企業的反定位，最好的辦法是集體走出去，通過集體行動突破反定位。

一個國家的一個地區、一個行業突破了反定位，它所有企業都突破了反定位。

(編輯：嘉文)