文化鑄就品牌

在全國卷煙市場的激烈競爭中，黃金葉急速前行，呈現(xiàn)出后發(fā)優(yōu)勢。而黃金葉之文化張力，在全國煙草品牌中，亦愈加強大，成為黃金葉快速前行的“軟動力”。

柔性的力量

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律看，目前中國煙草產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入品牌主導期，而煙草品牌的鑄就，文化的力量舉足輕重。

文化是一種柔性的力量。這一點，正如一句名言——世界上有兩種力量：利劍和思想。從長而論，利劍總是敗在思想之下。

一個為業(yè)界所公認的事實是，文化鑄就靈魂，文化創(chuàng)造價值。一個卷煙品牌的成功一定源于經(jīng)典的文化定位，這種文化一定伴隨著品牌的成長而不斷豐富，最終形成自己獨特的品牌文化體系。特色的品牌文化能夠為企業(yè)創(chuàng)造源源不斷的價值，支撐企業(yè)在激烈的市場競爭中成長壯大。

河南中煙深諳此道，提出“文化興牌”的發(fā)展思路，在此思路指引下，“金的品質(zhì)、葉的奉獻”成為黃金葉品牌的文化理念，贏得了市場青睞。“黃金時代——黃金葉”、“烤出來的醇香”，一系列引人注目的品牌傳播語激勵人心，正引領(lǐng)文化豫煙迅速崛起。

“金的品質(zhì)”表達的是以一顆金子般的心，用金黃色的優(yōu)質(zhì)煙葉，打造產(chǎn)品黃金般的品質(zhì)，以滿足消費者高品位的享受。

“葉的奉獻”表達的是煙葉“沐浴陽光雨露，汲取天地精華”“浴火反復烘烤，切絲卷制成煙”“滿足消費者需求，為國家積聚財力”“燃燒升華自身，芬芳香溢人間”的奉獻精神。

“金的品質(zhì)、葉的奉獻”之所以很快流行，在于黃金葉品牌完美演繹了產(chǎn)品的高貴品質(zhì)和高雅品位。

與黃金葉品牌文化相得益彰的是，河南中煙的企業(yè)文化與品牌文化實現(xiàn)了高度統(tǒng)一，并與行業(yè)共同價值觀有機融合。作為河南中煙的企業(yè)文化，“金的品質(zhì)、葉的奉獻、情的傳遞”已經(jīng)深入人心。筆者注意到，在河南中煙的企業(yè)文化理念中如是表述——

金的品質(zhì)是我們?yōu)槿酥拍睿覀儓皂g持重，真誠守正，維信踐諾，以赤誠之心立身建業(yè)，矢志超越。

葉的奉獻是我們處世之準則，我們低調(diào)務(wù)實，報效祖國，服務(wù)客戶，以無私之愛創(chuàng)造價值，回饋社會。

情的傳遞是我們行事之目標，我們寬厚包容，滿懷感恩，知足助人，以殷切之意承擔責任，構(gòu)建和諧。

品牌文化與企業(yè)文化的高度契合，使得河南中煙在全國卷煙工業(yè)企業(yè)中擁有了全速前行的“軟動力”，更使得黃金葉品牌在全國中式卷煙品牌中傲然不群。

立體化滲透

文化的力量，取決于對大眾的傳播和滲透。

一個明顯的變化是，近兩年來，很多消費者開始發(fā)現(xiàn)黃金葉再次聲名鵲起。無論是鳳凰衛(wèi)視、央視等主流權(quán)威的全國性電視媒體，還是《河南日報》、《大河報》等省內(nèi)主流平面媒體，抑或新興的網(wǎng)絡(luò)媒體，以及分眾傳媒在內(nèi)的更多精準媒體形式，都出現(xiàn)了黃金葉的身影，“黃金時代——黃金葉”“烤出來的醇香”，一系列引人注目的品牌傳播語，猶如橫空出世，迅速走紅。

“在如此短短的時間，黃金葉的品牌形象能深入人心，令人震撼。”一位消費者深有感觸地說。

顯然，按照“突出重點、強化高端、精確傳播、提升形象”的整合傳播思路，黃金葉立體化的傳播平臺已經(jīng)搭就，無論是大眾化的品牌形象塑造，還是分眾化的精準打擊，以及其他渠道，均已科學合理配置，支撐著黃金葉對消費者的強力滲透。

這僅僅是傳播形式。在傳播內(nèi)涵上，河南中煙深入挖掘黃金葉品牌的文化內(nèi)涵，以“金的品質(zhì)、葉的奉獻”為核心理念，緊緊圍繞目標市場，鎖定目標群體，有效造勢，積極塑造黃金葉品牌的良好形象，并大大提升了黃金葉品牌的知名度和美譽度。

大智慧策劃，大氣勢傳播，大手筆運作，致力營造黃金葉品牌發(fā)展的大氣象，已經(jīng)初見成效。

科學的傳播體系，僅僅是黃金葉整個營銷體系的環(huán)節(jié)之一。

河南中煙針對黃金葉的營銷，確定了大的戰(zhàn)略方針，實施“打基礎(chǔ)，上臺階，大發(fā)展”三步走策略，在做強省內(nèi)市場的同時，穩(wěn)步擴大省外銷售比重，進一步優(yōu)化市場布局。

在此基礎(chǔ)上，河南中煙進一步強化工商戰(zhàn)略聯(lián)盟，深入推進工商協(xié)同營銷，積極實施精準營銷，在市場定位、信息采集、產(chǎn)品投放、品牌傳播、客戶服務(wù)等方面，都努力實現(xiàn)有的放矢，精準打擊。

“在傳統(tǒng)的營銷模式逐漸不適應(yīng)卷煙市場的新形勢下，變傳統(tǒng)營銷為精準營銷成為我們促進。黃金葉品牌上水平’的重要措施。”對于精準營銷，河南中煙有關(guān)人員如是解釋。“河南中煙始終高度注重品牌市場研究，切實做到精確信息、精準投放、精細管理，不斷提高精準營銷水平，實現(xiàn)了產(chǎn)品和市場的有機對接，促進了黃金葉品牌的快速崛起。”

據(jù)了解，在營銷上，河南中煙還將全力推進“五個常態(tài)化”建設(shè)，即建立規(guī)范化品牌培育模式、打造黃金葉品牌特色運作體系，確保實現(xiàn)重點終端的基礎(chǔ)物資保供常態(tài)化，營銷人員培訓常態(tài)化，工商座談會常態(tài)化、消費開發(fā)活動常態(tài)化和終端形象宣傳常態(tài)化，促進黃金葉品牌在省內(nèi)外市場上水平、上規(guī)模。

公益文化的獨特魅力

在黃金葉的文化體系中，公益文化扮演著獨特的角色，也展示著獨特的魅力。

“金秋爰心助學活動，給我這個貧窮的家庭帶來了希望，為我們貧困學子鋪設(shè)了一條成才之路，幫助我們圓了大學夢……”8月20日，在省人民大會堂舉行的2010年“黃金葉金秋愛心助學”活動助學金發(fā)放儀式上，一名受助學子的一席話感動了現(xiàn)場所有的人。

當天，來自省直機關(guān)各單位的40名困難職工子女分別收到了5000元或4000元黃金葉金秋助學金。河南中煙被省委省直機關(guān)工委授予“愛心助學先進單位”稱號。

事實上，黃金葉“金秋愛心助學”活動并非關(guān)注特殊群體的孤例。多年來，黃金葉開展的公益慈善項目，大多針對貧困兒童，婦女、重病患者等特殊群體。“關(guān)愛母親奉獻愛心”活動，使15800名貧困母親得到了救助。“關(guān)愛蓓蕾、醇香中原”愛心活動，給許多不幸的家庭點燃了希望。

從2008年至今，河南中煙共幫助70名貧困先天性心臟病患兒免費修復心臟，為150名貧困先天性心臟病患兒提供了手術(shù)援助金；通過“黃金葉愛心救助工程”，幫助275名患者進行康復治療。通過“點亮中原關(guān)愛行動”，為使人口第一大省河南成為全國第二個“白內(nèi)障無障礙省”做出了貢獻。

一體化運行以來，河南中煙累計捐款6000多萬元用于助學，救災(zāi)和幫扶工作，受到了有關(guān)部門和社會各界的充分肯定。

承擔起社會責任，回報社會，以黃金葉品牌為支撐，傳播“奉獻”精神，以形成良性的社會公益互動，是企業(yè)上上下下的共識。正所謂實至名歸，多年來，河南中煙先后被評為“河南省十大獻愛心單位”、“河南省十大愛心企業(yè)”等多項榮譽稱號。

如果說品類構(gòu)建是黃金葉品牌建設(shè)的重要支撐，那么多年來黃金葉履行社會責任，則豐富和完善了黃金葉品牌的文化內(nèi)涵。

這顯然是公益文化的獨特魅力。(作者來自河南中煙工業(yè)公司)

(編輯：嘉文bhpluna@sina.com)