廠商合作:從零和游戲到多贏模式

廠家與商家到底如何合作?這是多年來的一個老問題，幾乎糾結所有廠家和商家，在家電業則表現得尤其突出。為什么會這樣?我認為一切來源于特定歷史背景下商家的經營模式。可以大膽地說，目前商家的經營模式大多是商場經營模式或是物業經營模式，基本上是當上房東，即自建或長期租賃一個商場，通過招商引來眾多品牌，由各品牌自己經營商品，然后坐地收租金(場地費)，收返利(點)。過程中商家一般只做招商、商場促銷、宣傳、賣場管理等工作，由各品牌廠家對自己的商品負責。在這種商場經營模式下，廠商間其實是一種“零和游戲”，雙方的關注點不是聚焦而是博弈。

在這種模式下商家最關心的是：1控制價格。目的是這樣有利于爭取消費者，因為他們并沒有真正研究消費者，以為消費者只關注價格，還有一個原因是公平，即要求供應商必須以最低的價格供貨，絕不能以高于競爭對手的價格供貨，因為他認為他的規模最大所以要最低價。與此同時廠家當然要評估他的成本和毛利率，盡量給高一點的供價，這樣雙方就變成一種價格博弈。2控制返利(點)。目的是增加利潤。因為在商場經營模式下，商家的利潤來源只有兩個，即返利(點)或合同外收取的不確定的各種各樣費用，所以增加返利(點)就意味著增加利潤。由于商場經營模式是不關心商品經營的，是不關心商品毛利的，一般是一元銷售，即商品的進貨價就是零售價，若商家要提高返點，廠家就自然提高供貨價，這樣廠商之間又進行一種返利(點)博棄，而最終受傷的是消費者。3控制費用。目的是想多增加些費用種類和額度，于是進場費、促銷費、紅卡、藍卡，電費、水費、保潔費、重張費、導購員管理費、廣告位費、二展費、樣機管理費等，真是多種多樣，千奇百怪。廠家當然要控制，盡量減少，雙方又是沒完沒了的費用博棄。由于費用是商家的重要收入，在某種程度上開店是賺錢的，而開店費用是可以從廠家手中要回來的，所以店越開越多、越開越密，單店效益當然是越來越低。而廠家對無效店就采取不進入的態度，商家則以全面停止合作相威脅，結果又是進不進場的博弈。

在這種模式下廠家最關注的則是：1控制價格。其出發點是要全國價格一盤棋，保護其他渠道的利益，保護商品的基本毛利。這樣在價格上商家要打，廠家要保，成為廠商之間的沖突之源，在節假日的敏感時點表現得最為激烈。2控制終端。終端自己做，導購員自己管，促銷自己搞，所以我們國家的賣場都比較亂，比較鬧。而撤導購員，撤終端也是廠家和商家博弈的撒手锏，當然也是雙刃劍，運用得不好，也會導致合作破裂。3控制費用。商家要增加費用的種類和額度，廠家當然要減少，有業內人士說廠商之間的賬是永遠對不好的賬，對賬流程也是永遠理不好的流程，這樣的灰色地帶也最容易滋生腐敗，商業風氣和商業道德也江河日下，查也查不了，殺也殺不住。

這種博弈當然是零和游戲，我們不僅要問這樣的廠商合作模式正常嗎?這樣的合作模式還能走多遠?這樣的經營模式如何與外資連鎖企業競爭?

當然，我們要承認的是，這樣的合作模式在特殊的歷史階段有一定的合理性，當時環境下眾多血拼的廠家也提供了商家商場經營模式的生存空間。但面對2011年這樣的轉折之年，面對人工成本、水電費用不斷增長的歷史關鍵點，所有有識之士都不得不思考廠商合作的未來模式，其實這兩年無論是廠家還是商家也都做了不同程度的有益探索。例如，國內家電連鎖企業國美、蘇寧這兩年就開始思考和改變，表現在：1進行網絡優化。即關掉一些無效店，提升店面經營質量。2探索門店的商品經營模式。增加新的店面類型，如國美改造或新開了新活店，蘇寧改造或新開了社區生活店。3改變合同模式和收入結構。把一部分合同外費用放到合同內，壓縮和規范合同外費用，增加商品經營毛利，對個別品牌商品實行統購統銷，包銷定制。4加大供應鏈建設。加大信息、物流投入，提升后臺支持能力等。如海爾為了適應家電鏈鎖企業的發展，專門成立了海爾國美經營體、海爾蘇寧經營體，對訂單、產品、價格、物流等進行統一對接。這些思考和探索無疑是積極有效的，取得了一定的效果，也受到了廠家的歡迎。那么廠商下一步的合作模式應該是怎樣的?目前還沒有很好的答案，但我們看到的方向是多贏模式。多贏模式的具體內容還不好規劃，還有待于在實踐中去探索和實驗，但以下幾點是明確的——

1合作應該是多贏的，有利于消費者，有利于商家，有利于廠家，也有利于產業鏈的效率。

2合作過程中雙方的聚焦點應該是一致的，如雙方都要關注商品，關注商品的毛利，關注商品的賣點，關注商品的技術方向。雙方都要關注市場，關注市場的結構，市場的需求，市場的屬性。雙方都要關注消費者，關注消費者的消費行為，關注消費者的消費能力，關注消費者的分層結構。

3合作過程中雙方都要檢討和改變目前的合作模式，廠家和商家都要各自歸位，做自己應該做的事。商家在保持適當品牌經營方式外要積極推進商品經營，真正改變供應鏈效率，提升后臺服務水平；而廠家則應回歸制造資本屬性，更加關注產品本身，加大技術投入，研發制造出消費者真正需求的意外驚喜的產品。

4多贏合作模式的形成可以是逐步進行的。比如我們可以從改變合同模式開始，讓合同更規范；可以逐步取消合同外費用，直至完全取消。再比如可以先從某類商品進行統購統銷，買斷經營，提升商品經營毛利，然后不斷增加商品經營的種類。

總之，相信2011年是個轉折點，廠商合作應該走出零和游戲，創建多贏模式。