終端絕地反擊戰

5月一天的晚上11點，天津凱旋華美達酒店。

剛剛開完一整天營銷會議的羅拉，依然無法入睡，輾轉反側，她決定起來抽根煙，腦海里慢慢又回想起今天會議的事情。

戰前部署

今天早上會議一開始，市場部總監黃易的臉色就非常難看，他剛坐下就把資料扔到桌子上，大聲對著幾名經理喊道：“諸位，目前我們面臨極大的危機，剛剛過去‘五一’促銷，我們電磁爐的銷量遠遠沒有達到預期的增長，我們的競品家寶，羅電已經開始呈現拋離我們的勢頭……”黃易一口氣說完了目前部門面臨的危機，看到幾名手下面面相覷，沒人敢發言，黃易又接著說：“羅拉，你是電磁爐的產品經理，我想聽聽你這邊的看法?！?/p>

今年剛剛從分公司調回總部的羅拉，對一線情況非常熟悉，她接口道：“今年我們電磁爐銷售狀況未如理想，主要是產品和促銷兩方面原因。在產品方面，一是我們的低端產品與競品賣點差異不明顯，無法形成有效區隔；二是高端產品沒有在終端集合成一個系列進行主推；三是競爭對手家寶、羅電等堅持以主推產品為核心，在終端集中陳列，尋求單點強勢突破，效果非常明顯?！?/p>

稍作停頓，羅拉接著說：“在促銷方面，目前我們以品類主題促銷為主，對重點產品涉及較少；促銷方案一般只考慮到‘五一’、‘十一’兩個旺季，與次年推廣銜接不強，不能形成持續推廣再者促銷主要針對所有在銷產品系列，集中度不夠，難以吸引消費者注意力?！?/p>

黃易邊聽邊點頭，贊許說：“很好，基本把目前我們銷售障礙點列了出來，現在離‘十一’的促銷還有4個月的時間，在產品方面的調整已經來不及了，我希望能夠通過加強終端推廣建設，達到拉動銷量的目的?！彼粗鴰讉€手下，用不容置疑的語氣說道：“這次終端競爭力提升的行動，由羅拉牽頭，其余幾位協助跟進，在下月初拿出具體的實施方案，余下的3個月展開部署，請各位牢記，此次只許勝不許敗!”

第二天一大早，羅拉就從酒店退房趕回公司總部，召集自己部門幾員干將顏麗，小同等開會討論。羅拉簡要把昨天的會議主題與大家做了說明，然后憂心忡忡地說：“雖然我對我們電磁爐在終端的情況比較了解，但只局限于感性認識，這次老板布置的終端競爭力提升的任務，如果沒有足夠的量化的消費者數據支持，貿然拿出實施方案，不但面臨很大的投入風險，甚至可能連公司郭總那里都不會通過，所以我們一定要好好想辦法?！?/p>

“電磁爐終端資源的投放，一直以來都是憑經驗出手，要想在短時間內改善，憑我們幾個人恐怕難以找出有效的辦法?！鳖侞愂鞘袌霾康睦蠁T工。對電磁爐產品非常熟悉。

羅拉知道顏麗是個有想法的人，她緊接著追問：“那你有什么好的建議?”

顏麗說：“我們目前首要的事情是弄清楚什么樣的終端才能吸引消費者，并促進生意的達成。什么樣的位置才是賣場最好的?什么樣的陳列才是有效的?什么樣的促銷才是與消費者有效的溝通點?這一系列問題的解答，都需要從消費者身上尋找解決方案?！彼D了頓，又說：“目前我們產品系列太多，時間太緊，面面俱到是不可能的，我認為我們應該把重點放在公司今年的新產品觸摸屏電磁爐身上，因為不管是經銷商還是導購員反饋，觸摸屏的銷量趨勢是非常不錯的?！?/p>

羅拉心中暗自盤算，顏麗的話不無道理，眼下時間有限，今年的營銷預算已經使用過半，要是在不同產品系列上分散推廣，無疑是慢性自殺。于是她決定賭上一把，把寶壓在觸摸屏電磁爐上。同時考慮到自己部門人手有限，要進行大規模的消費者數據搜集，務必要借助外部調研公司的力量。她思索了一下說：“好，那就這樣安排，小同聯系下Tim，請他牽頭組織調研，我們一起在6月底拿出對觸摸屏電磁爐的市場潛力評估，并且提煉目標人群特征，重新包裝促銷產品主題。顏麗和我一起到賣場去，初步了解觸摸屏在終端的推廣現狀。以上工作務必在7月份結束，8月把觸摸屏終端推廣策略的實施標準與Ⅵ物料部署到全國各大賣場，爭取在9月進行兩次終端檢測，在‘十一’決戰前把各地賣場的觸摸屏電磁爐形象展示與導購員銷售技能調到最佳狀態?！?/p>

調研結果

6月，酷熱提前到來，被熱浪沸騰的空氣似乎預示著一場激戰即將來臨。

晚上8點，Tim疾步走向MIMR公司總部大樓，天津高銀金融大廈。

Tim是MIMR的項目總監，他是一名數字與邏輯分析的天才，善于快速從紛亂繁雜的數據中發掘出背后的成因。他常常對手下說，作為一名專業的研究人員，你的價值在于告訴客戶：數字背后的問題一導致問題的根本所在一應該如何解決，而不是告訴他數據發生何種變化。Why永遠比What重要。

奧力電磁爐銷售的業績下滑，已經驚動了公司的高層。因而觸摸屏電磁爐的調研報告一出來，郭勁趕忙帶領羅拉、黃易等一千人來到MIMR總部聽取Tim對調研成果的匯報。在會議室內，Tim首先向大家介紹了觸摸屏的技術前景分析：“各位，在之前的30天里，我們采集了全國大約3000名消費者與部分行業專家的意見，經過深入的研究分析，我們發現觸摸技術已經成為最受歡迎的操作方式，是否具有觸摸屏也成為衡量產品時尚特性的重要指標。目前隨著觸摸屏上游廠家產能的不斷增加，供貨價格已經快速滑落，現在越來越多的中低端產品也開始應用觸摸屏技術。”

郭勁問道：“如您所說，不同檔次的產品均配備了觸摸屏，那么它們的差異在哪里?”

Tim笑道：“不愧是郭總，提出的問題一語中的?！彼D了頓，說道：“目前主流的觸摸屏技術有電阻式與電容式，也就是單點觸控與多點觸控，雖然都叫觸摸屏，但它們在使用壽命、透光率、靈敏度等一些觸摸技術的關鍵指標上有著質的差距，而一般消費者不容易分辨。所以對于一些想擁有觸摸屏產品，但因高昂價格望而卻步的消費者，低端的觸摸屏產品是一個不錯的選擇?！?/p>

羅拉著急地問：“那么消費者對電磁爐配備觸摸技術有何看法?”

Tim指著投影上的PPT分析說：“我們基于消費者對電磁爐觸摸方式的評價發現，單觸摸按鍵是現實和潛在用戶首選的按鍵方式，分別有88.7％的現有用戶和77.46％的潛在用戶表示喜歡觸摸屏的電磁爐產品。而有72.65％的消費者表示配備觸摸屏的電磁爐會顯得整個廚房更加高檔，更有品位?！?/p>

黃易贊同地點了點頭道：“看來觸摸屏電磁爐是這個品類的大勢所趨，相信這點大家已經沒有異議，我想知道我們下一階段主攻的目標人群是誰?”

Tim緊跟著說：“我們通過對電磁爐用戶進行因子聚類分析，發現偏好觸摸屏的消費者有以下共性：已婚有小孩、中等收入、追求生活品質的時尚女性。她們的年齡為27～36歲，對于觸摸屏電磁爐接受價格的區間是499～899元，與奧力推出的主流觸摸產品檔位基本吻合。”

聽到這里，羅拉他們都堅定了在“十一”促銷主打觸摸屏電磁爐的信心。接下來的工作，就是如何在終端上把這次推廣做好。

出謀劃策

郭勁問：“羅拉，你前段時間暗訪了終端，我們目前的觸摸屏電磁爐在終端推廣上存在哪些關鍵障礙?”

羅拉說：“我連同Tim一起暗訪了全國10個一線城市、5個二線城市的主要家電賣場，發現我們的終端推廣狀況非常不理想，主要問題在于一是產品主推賣點和核心功能沒有進行可視化形象宣傳，不能把我們產品的優點完全展現在消費者眼前。二是由于終端推廣以促銷物料為依托，我們現有的觸摸屏促銷物料基本都是沿用舊款的物料，難以在賣場內營造鮮明的消費氛圍。三是導購員的培訓不足，我們模擬顧客購買時發現，他們對產品賣點非常不熟悉，顧客的一些基本問題都不能很好地正面回答，對產品特性進行差異化演示時，基本沒有到位。”

黃易問道：“除了專業角度的分析，消費者如何評價我們的終端?”

Tim說：“奧力電磁爐在一線城市賣場與競品持平，二三線城市遠落后于競品。”

黃易有點詫異：“我們在‘五一’前，總部派人特意到二三線城市檢查，發現當地賣場的物料充足，人員也很干練。你們通過什么方式得出這樣的結論?”

Tim笑了笑：“現在家電行業各地分部的人員都非常精明，總部的人一出發，他們就知道了，領導需要檢查哪個賣場，他們就將缺少的資源從各個地方調過來，完事后再送回去，因而總部領導看到的一切都是好的。”

黃易苦笑了一下：“還是講講你們評估的標準吧!”

Tim喝了口水繼續說：“我們設立了三硬一軟的評估體系，通過量化的標準來分析品牌專區進入率、品牌專區停住率、品牌產品購買率和導購員滿意度評價?；谠u估結果，我們發現一個理想的終端應該具備以下特點：1、位置：品牌專柜／專區有兩面都位于主人流量方向的首位是最好的位置。2、陳列：理想的終端陳列布置必定是三維立體的，用句俗話表達，就是天上要有掛的(吊旗)、機上要有貼的(機身貼)、墻上／柜頂要有亮的(品牌燈箱)。3、導購：好的導購要符合三大標準：專業產品知識豐富，能準確回答消費者的任何產品問題；自信、細致、耐心地介紹產品；用心聆聽顧客的需要，處處為顧客著想?！?/p>

羅拉總結說：“基于這些標準來評估我們的終端，實際上大部分都是不合格的，所以我下面列舉了一些改善的措施，不當之處請各位領導及時指正。1、選位：根據賣場黃金位置的標準指導分公司在賣場選位，特別嚴禁選擇封閉，被競品遮掩的位置。2、維護：品牌燈箱必須全亮，不能有污漬，所有產品都必須有機身貼，除了個別賣場要求限制，把我們能用的POP都必須用上。3、更新：現有的促銷物料必須重新設計一批針對觸摸屏電磁爐的。4、掃盲：消費者留給我們導購員講解的時間也就是5～7分鐘，因此短時間打動消費者是導購說辭的關鍵。讓培訓部重新設計培訓綱要，重點提高借助演示物料／產品進行產品說明的講解能力。5、測評：8月、9月，我們將根據上面的指標重新評估我們與競品的終端競爭情況變化?！?/p>

會議進行到這時，郭勁心頭的大石已經落下一半，他正色道：“黃易，我請你幫忙無論如何要贏下觸摸屏電磁爐國慶促銷這一仗，我承諾我本人和電磁爐公司的任何資源隨時都可以供你調用。”郭勁的語氣緩慢而有力。

羅拉聽到這里，胸腔中似乎要冒出一股熱血，渾身上下充滿精力仿佛要撐開自己。心想：“此次促銷活動一定勢如破竹，將成為自己在總部最佳的見面禮?！?/p>

成功出擊

在上頭充沛資源的支持下，羅拉幾人經過連續數月的奮戰，奧力電磁爐產品終于在“十一”國慶促銷扭轉了劣勢，交上了一份滿意的成績單。在部門慶功晚宴上，公司銷售副總郭勁笑瞇瞇地對羅拉說：“這次觸摸屏電磁爐終端競爭力提升的工作，對我們的電磁爐國慶銷量提升有著直接促進作用，我希望你們把這些措施，轉變成一個小家電行業終端的標準化評價體系，能夠長期穩定地為集團其他產品公司提供服務。”

羅拉苦笑著答應了一聲，心想，又得忙活幾個月了。

案例診斷

大量研究表明，小家電產品終端是消費者接觸到產品進而影響消費者購買態度的最大關鍵點，如：

飲水機：只有20％的消費者在去終端之前就決定好要購買的品牌和產品。因此，終端是80％的消費者購買飲水機的決策點。

電飯煲，只有28％的消費者在去終端之前就決定好要購買的品牌和產品。因此，終端是72％的消費者購買電飯煲的決策點。

經研究發現，平均一名消費者在購買小家電時，在專柜前停留的時間，不會超過13.2分鐘，因此品牌在終端上表現的每一個細節都會直接影響到消費者的購買意向。筆者曾經在上海蘇寧賣場與消費者一起進行一項陪同購物的研究，有一名消費者讓人印象深刻，她說：“西門子一張小小保修卡的紙質和上面的字體，都會讓她感覺這家公司很專業，像大品牌。”

所以，終端營銷實質就是細節制勝!

在本案例中，基于奧力電磁爐在終端推廣上存在的誤區，快速改善其在終端的競爭力，必須在五個方面得到提升：

Placement(陳列)產品陳列的位置與有效Ⅵ物料展示(在消費者容易留意的位置上擺上他們最關注的物料)。

Product(出樣)關鍵產品的出樣及型號(每個賣場必須有主打產品／型號出樣)。

Price(價格)各主銷價格段內，主力機型、卡位機等的到位情況(要用項目管理的思想，進行專項專人管理)。

Promotion(促銷活動)促銷活動的到位情況與消費者評價(在關鍵銷售旺季，必須時刻關注自己品牌促銷活動的落實情況與效果反饋)。

Promoter(導購員)導購員對標準化服務要求的貫徹程度，銷售技巧的熟練程度與助銷物料的運用評估(對導購員銷售能力的提升，除了切合實戰的培訓，還需要不斷的監督改善)。

羅拉通過一次短期行為，達到了大幅提升銷量的效應，但如果此次營銷行為不能長期堅持，很容易陷入她在文中提到的“促銷方案一般只考慮到‘五一’、‘十一’兩個旺季短短幾個月，與次年推廣銜接不強，不能形成持續推廣”的惡性循環，一切打回原形。

誠然，一個家電品牌的終端競爭力的提升，不是通過一次兩次的突擊行動就可以一勞永逸，它是需要建立一個長期穩定的評估系統，才可以有效保證品牌的終端表現不斷穩步提升。但是很多企業往往采取由總部人員負責稽查的任務，就容易陷入稽查人員、時間相對集中，終端情況有可能受人為因素干擾，且每次稽查差旅費用高昂等一系列困境當中。作為一位產品管理者，在這時需要權衡引入第三方評估機構的利與弊。(本文企業、人物均為化名)

(編輯：王玉spellingqiu＠163.com)