優眾網:當SNS戀上B2C

2010年9月9日，由MSN中國原副總裁陳嘯和淘寶網原總裁孫彤宇聯合創立的優眾網(ihaveu.com)上線測試，憑借“高門檻”吸引了許多網民四處尋找邀請碼進行體驗。優眾網關于互聯網的闡述和夢想引發了業界的極大關注，也讓許多網民對其獨特的運營模式和定位充滿好奇。經過近2個月的測試和籌備，11月1日，優眾網正式面向公眾開放注冊，揭開了其“體驗本位”的面紗。這家網站到底有怎樣的魅力，使其在上線伊始就受到極大關注呢?

優眾網是一個SNS社交網站和B2C電子商務的結合體，它在兼具溝通和電子商務功能的同時，還嘗試把知識、生活與電子商務結合，倡導最優秀、最精致的生活方式，成為互聯網的時尚領地，凝聚品位人士，讓用戶貢獻生活體驗，分享生活選擇。它的特別之處還在于：主動創造了用戶使用門檻，拋棄覆蓋所有人群的企圖，專注為中國價值人群提供符合他們標準的服務模式，數字基因架構下的用戶還原系統，將情感認同、體驗分享與生活類電子商務相結合。另外，優眾網還采用了Flex技術，搭建全網技術應用，從Flash到PDF，幾乎涵蓋了時下最流行的Web載體，為用戶提供了一種炫目的視覺體驗。這些特點，使優眾網在同質化嚴重的互聯網世界中開辟了一道獨特的風景線。

開心網的殼，淘寶商城的核

SNS(Social network site)即“社交網絡”，它是基于“六度分割理論”而設立的旨在幫助人們建立社會性網絡的互聯網應用服務。雖然SNS在用戶數和忠誠度方面曾經一路高歌猛進，但不可否認的是，大多數網站存在贏利能力不足的問題，僅僅依靠網絡廣告，增值服務等手段不能維持其運營的需要。而且，隨著各SNS網站的激烈競爭，同質化日趨嚴重，用戶出現了審美疲勞，各大網站的用戶增長速度和活躍度不斷降低，SNS行業已經站在了變革的“十字路口”，2010年7月份出現的社交網站關閉潮，也說明社交網站已經到了需要改變其固有運營模式的時候了。如何發揮用戶數量和忠誠度方面的優勢，實現由數量價值向市場價值的轉換，是突破SNS網站發展瓶頸的重要一環。

與SNS社交網站一樣，以淘寶網、京東商城為代表的電子商務網站也是近年最炙手可熱的互聯網應用平臺。但是，隨著互聯網的發展，B2C電子商務的弊端已逐漸顯現出來。首先，它的贏利能力有待提高。低價格是B2C電子商務平臺的主要優勢，但也意味著其產品的利潤率很低，因此很多平臺都處于虧損狀態，比如京東商城2009年銷售額已經突破40億元，卻仍然沒有實現贏利。其次，目前互聯網上電子商務平臺魚龍混雜，消費者面臨如此多的信息，很難做出理性的選擇，網絡欺詐、假冒偽劣等事件時有發生。再次，隨著網絡碎片化進程的加快和消費者個性化需求的增長，需要針對不同的目標消費群體進行營銷設計(產品、渠道、推廣等方面)，傳統的電子商務平臺顯然無法滿足消費者的個性化需求。另外，傳統的電子商務是一個開放式的平臺，用戶忠誠度不高。要突破這些瓶頸，應該采取有效措施去完善甚至改變目前固有的運營模式。

優眾網的出現為突破目前SNS和B2C電子商務平臺發展的瓶頸帶來了一絲曙光。它是一個社區化電子商務平臺，即將SNS和B2C電子商務糅合在一起(開心網的殼，淘寶商城的核)，這樣，既彌補了二者的不足，又發揮了各自的優勢。一方面，優眾網通過SNS來吸引目標用戶注冊，并通過有效的應用程序來黏住用戶；另一方面，優眾網利用自己的電子商務平臺將目標用戶轉化為其產品的購買者，從而實現了二者的有機結合。在優眾網上，每個注冊用戶都會有一個屬于自己的頁面，其基本模塊與一般的SNS類似，主要包括好友管理、相冊、日志、個人資料、留言信息等，但它利用Flex技術突破了其他SNS千篇一律的縱向排列形式，給用戶帶來了全新的顯示體驗和操控體驗。在電子商務的應用方面，優眾網設定了“讀品”、“圈物”、“悅購”三個模塊。其中“讀品”以生活、時尚資訊為主，通過炫目的文字和圖片，為用戶提供最新的時尚和產品資訊。通過這個模塊，消費者可以了解一個品牌的歷史、文化、品牌內涵等知識。這個模塊同時又是一個奢侈品牌廣告的發布平臺。“圈物”模塊兼具社交和電子商務的功能，用戶可以通過在相冊內圈定商品并標記品牌與其他用戶分享，以展現個人生活品位，同時也利用用戶的口碑進行奢侈品牌的營銷推廣。“悅購”模塊實質上是一個B2C的購物商城，每期都會有一個特定的銷售主題，7～10天為一個周期。比如優眾首期主題是“觸摸皮革的靈魂”，以名牌包為主，囊括了眾多國際一線品牌，消費者可以低價購買。

此外，優眾網采用的是奢侈品牌廣告和奢侈品銷售的雙贏利模式，這就充分發揮了SNS的用戶基數優勢和B2C電子商務的價格優勢，解決了它們普遍存在的贏利能力不足的問題。為了增加目標用戶對優眾網的忠誠度和黏性，它將傳統網站“積分”概念改進成為“基因值”，用戶可以根據“基因值”的多少來獲得大約20％的折扣，在奢侈品購買過程中起到了“真金白銀”的打折作用。這種獨特的積分方式引起了目標用戶的極大興趣，提高了他們參與網站活動的積極性和主動性。

中國版的Gilt

Gilt模式由法國的venteprivee網站演變而來，具體可以概括為：會員制+奢侈品+折扣=Gilt模式，也就是用會員制的方式來銷售奢侈品。Gilt成立于2007年年末，創立的第一年銷售額就達到2500萬美元，2010年預計銷售額達5億美元，與炙手可熱的groupon一起成為美國電子商務的風向標。優眾網正是看到了奢侈品在線銷售的潛力，才將Gilt模式引入中國并加以改進，欲將優眾網打造成中國版的Gilt。

優眾網與Gilt有許多相似之處，它們都采用會員制折扣的方式來銷售奢侈品，把網站打造成一個為精英階層服務的“高級俱樂部”。在這個封閉式的俱樂部里，每個用戶都有類似的社會地位、思想觀念甚至是身份認同，倡導最優質的網絡生活方式。在這里，用戶可以交流生活、情感經驗，也可以在線購買奢侈品。同時，優眾網將社區交流的方式設計得更符合奢侈品網站用戶的喜好，并拋棄了其他電子商務平臺直接排列商品的簡單銷售模式，采用精致如品牌店的擺放和展現形式，力圖使目標用戶產生身在品牌專賣店的華麗質感。

中國市場對奢侈品的旺盛需求，為優眾網的發展提供了堅實的市場基礎，也催生了諸如佳品網、尚品網等專業的奢侈品銷售網站。

模式探索

當然，“SNS+B2C”作為一種新興的商業模式，發展還不是很完善，還有許多亟待突破的瓶頸：

優質用戶如何獲取

“SNS+B2C”模式是一個專為特定目標群體提供個性服務的社區化電子商務平臺，如何精確而有效地獲取有價值的目標用戶，是其成功的關鍵。追求時尚、展現個性與發展自我，正逐漸成為新一代奢侈品消費者的愿望與需求，因此，實施“SNS+B2C”模式必須要有自身明確的市場定位。人際關系的鏈接，一般有“強鏈接”，“弱鏈接”，“臨時鏈接”之分，真正的好友關系是“強鏈接”，一般程度叫“弱鏈接”，因為某些目的而臨時建立起來的鏈接叫“臨時鏈接”。在目標消費者群體中，只要周圍“強鏈接”的朋友說好，消費者往往會毫不猶豫地接受，有時甚至會產生“群體效應”。因此，對目標用戶開展精確的營銷活動，傳播符合其格調和品位的品牌理念，抓住“意見領袖”的眼球，可以利用“強鏈接”來吸引更多的優質目標用戶。由于中國新富階層的短期性，中國奢侈品消費者無法像發達國家那樣從上一代的生活方式中獲得參考，利用“強鏈接”效應往往會產生很好的效果。

奢侈品渠道的整合

一般來說，奢侈品銷售主要通過線下實體渠道實現，這樣既可以控制銷售渠道，也可以為目標消費者提供與品牌價值相符的購物體驗。一方面，奢侈品牌擔心網絡渠道可能會削弱其獨特的品牌價值，導致“灰色環境”的發展，所以許多奢侈品牌對于網絡渠道并不熱衷。如何為奢侈品牌營造一種符合其品位的線上購物環境，維系品牌價值，成為奢侈品電子商務必須考慮的問題。另一方面，由于網絡渠道中奢侈品的價格相對于實體渠道來說具有很大的優勢，網絡渠道的發展勢必會引起傳統代理商和零售商的強烈抵制。因此，“SNS+B2C”模式要對網絡渠道和實體渠道進行整合，協調二者關系，這樣才能夠防止渠道沖突，實現渠道資源的整合。

在渠道資源的整合方面，“SNS+B2C”模式要注意以下幾點：首先，在奢侈品的貨源渠道和供應鏈方面，必須獲得生產商和代理商的支持，建立完整而有效地供應鏈體系，通過互聯網實現全球奢侈品牌的流通，防止缺貨引起目標用戶滿意度的降低；其次，“SNS+B2C”模式可以通過與奢侈品牌合作，將定制的專供產品或一部分錯季貨源在社區里進行售賣，這樣既可以避免與傳統渠道的沖突，又可以處理專賣店的存貨；再次，在物流方面，要將奢侈品牌的物流與普通品牌物流區隔開來，在物流的速度、包裝、售后服務等方面加以改進，滿足“挑剔”的奢侈品牌消費者的需求。

兩種模式的融合

不管是SNS社交網站，還是B2C電子商務，它們都是互聯網行業中較為新型的應用，其本身的發展尚未完全成熟。“SNS+B2C”模式將兩者整合起來，會面臨相當大的挑戰，還需要其不斷地加以創新整合。在兩種模式的融合過程中，要注意以下幾個方面：第一，要注重用戶體驗。由于奢侈品的消費者是高端人群，他們的學歷、社會地位相對較高，更注重生活品位和用戶體驗，因此“SNS+B2C”模式在融合過程中要為他們營造一種符合其身份和品位的網絡環境，注重個人體驗。第二，要把握融合的力度。SNS社交網站的主要功能是維系人際關系，分享彼此問的生活體驗及樂趣等，而B2C電子商務的主要功能是為消費者提供一種方便快捷、成本低廉的購物模式，在將二者整合的過程中，要將SNS的用戶基數優勢和B2C的電子商務優勢發揮出來，否則這種模式就無法發揮其作用。第三，寓教于購，讓目標用戶享受購物樂趣。“SNS+B2C”模式可以借鑒SNS的“娛樂應用”模塊，將購物與娛樂相結合，引導目標用戶主動消費。中糧在推廣其高端果汁“悅活”時，就通過與開心農場的合作取得了很好的效果。

總之，“SNS+B2C”模式是一個不錯的組合，把二者結合在一起并不容易，以優眾網為代表的“SNS+B2C”模式在這方面的探索是非常有價值的。隨著國內電子商務市場的進一步成熟，“SNS+B2C”模式也許會漸成主流，為用戶帶來全新的使用體驗。