借策略突破困境,用品牌引領市場

在衛(wèi)浴行業(yè)，SSWW浪鯨的品質可謂有口皆碑，生產規(guī)模也在行業(yè)中處于領先地位。但盡管如此，浪鯨依然面臨著巨大壓力——TOTO、阿波羅、箭牌和尚高，這些同行中的佼佼者各有各的優(yōu)勢，都非等閑之輩。此外，還有越來越多的年輕品牌異軍突起，而隨著產品的高度同質化，產品質量帶來的優(yōu)勢也在不斷減弱。這一切，使浪鯨的發(fā)展難以更上層樓，銷售業(yè)績也不盡如預想。

怎樣才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，突破銷售瓶頸?帶著這個問題，浪鯨衛(wèi)浴找到了壹串通品牌營銷策劃機構。

阻礙浪鯨的真正原因

通過對衛(wèi)浴行業(yè)相關資料研究，以及一系列的實地調查，壹串通浪鯨項目組發(fā)現了不少問題，其中大多源于上述提到的外部環(huán)境，但更重要的卻是內因。因為外部環(huán)境無論如何也只是共性，每一家企業(yè)都同樣要面對，何以有的成功，有的則被淘汰?說到底還是取決于企業(yè)本身的競爭力。而浪鯨正是敗在這一點上。各種各樣的問題，大大削弱了浪鯨的市場競爭力。

以下是我們得出的診斷清單：

一、劣勢

終端：視覺形象粗糙，缺少美感和吸引力。此外，導購員對產品缺乏信心，業(yè)務能力亦明顯不足，亟須進行相關培訓。

定價：定價不合理，價格高出對手阿波羅和箭牌許多，但缺少品牌附加值的支撐。

產品：生產成本過高，款式太少，結構也不合理。雖然浪鯨的浴缸有特色口碑好，但配套的浴室柜和陶瓷產品發(fā)展跟不上。

廣告：消費者對品牌認知度低，廣告投放力度不夠。

營銷：沒有完善的營銷體系，雖對促銷投入很大，但缺少統(tǒng)一的營銷和促銷方案，效果不甚理想。

品牌：最致命的一點，定位混亂，沒有統(tǒng)一而清晰的品牌形象。

二、優(yōu)勢

浪鯨最大的優(yōu)勢是它的高品質。浪鯨產品不僅遠銷海外，得到98個國家認可，且在消費者認知申，浪鯨衛(wèi)浴是整體衛(wèi)浴第一品牌，是一個高端、國際化的衛(wèi)浴品牌。

而這正是浪鯨的核心價值所在。我們深信，好的品質是一個品牌成功的基礎。有了這個基礎，只要再有一套對路的品牌營銷策略，笑傲市場就是水到渠成的事。

獨辟蹊徑，成為整體衛(wèi)浴領導品牌

對浪鯨來說什么樣的品牌營銷策略才是對路的?讓我們先來做一些分析。

一、競爭分析

浪鯨目前的競爭對手主要有TOTO、阿波羅、箭牌和尚高。這些衛(wèi)浴品牌的發(fā)展路徑可總結為三類：

第一類：以衛(wèi)浴基礎產品為火車頭產品，優(yōu)點是產品上量效果顯著，缺點是拉低品牌調性，對企業(yè)實力要求高。

第二類：走休閑衛(wèi)浴路線，品牌調性較高，但整體市場需求有限，不能上量。

第三類：國際品牌，高投入高利潤。

這三種發(fā)展路徑各有好處和缺點。哪一種最適合浪鯨呢?似乎都不適合。要在激烈的市場競爭脫穎而出，浪鯨必須另辟蹊徑，找到適合自身的第四條路徑。而這第四條路要怎么個走法，則取決于市場環(huán)境，也取決于浪鯨的產品狀況。

二、產品分析

浪鯨衛(wèi)浴的按摩缸蒸汽房品質過硬，處于行業(yè)高端地位；而浪鯨陶瓷產品經過近兩年不斷提升，產品質量及市場影響力得到鞏固；浴室柜則是浪鯨產品線中的短板，價格及品質都不具備市場競爭力；浪鯨五金產品為OEM，2008年在市場需求及陶瓷產品的拉動下銷量有所增長，但質量有待提升；最后，浪鯨智能馬桶市場需求快速增長，憑借整體衛(wèi)浴的概念及時尚的產品外觀，銷量有望大幅提升。

三、找準品牌定位，重組產品陣列

結合市場情況和浪鯨衛(wèi)浴產品結構，壹串通對浪鯨品牌重新做了定位：

整體衛(wèi)浴領導品牌。

并找到了適合浪鯨的第四條路徑：

重組產品陣列，提高戰(zhàn)斗力，發(fā)揚已有產品優(yōu)勢，補齊浴室柜短板，憑借“整體”和“高品質”。成為整體衛(wèi)浴領導品牌。

以下是浪鯨整體衛(wèi)浴產品陣列模型

我們相信，通過進行品牌區(qū)隔，走差異化競爭的市場路線，浪鯨將有機會大規(guī)模超越對手。

創(chuàng)意，感性與理性并重

如果浪鯨是一個人

他會是怎樣一個人呢?也就是說，浪鯨的品牌個性是什么?

浪鯨向來具有嚴謹、科學、精工的德國氣質，且一直秉持開闊的“全球視野”，產品質量達到國際最高標準，遠銷歐美多個國家。這些，是浪鯨留給人們的印象，也是其品牌優(yōu)勢所在，應該將其發(fā)揚光大。所以，一連串討論的最后，我們將浪鯨品牌個性提煉為：

國際化品質感德國血統(tǒng)

并順理成章地將品牌廣告語定為：

品質浪鯨，全球共享

關于消費者

從對消費者的訪問中，我們了解到一般消費者對衛(wèi)浴認知度低，選擇什么樣的產品和品牌，很受網絡影響，有購買前“網上補課”行為，且購買中途容易臨時變卦，忠誠度不高，因此網絡營銷和終端攔截是非常重要的。

此外，關于衛(wèi)浴產品，他們除了關注質量，也很注重品牌帶來的精神價值及品牌感受。

綜上所述，我們得出這樣的結論：

消費者在選擇品牌的時候是感性的，靠感覺；但在選擇產品的時候是理性的，實用主義。

針對這一特點，我們把創(chuàng)意表現定為兩種調性。

1 品牌走感覺、感性訴求路線

傳達消費者期望的感覺：高品質、有品位、國際化。

2 產品走理性、功能訴求路線

從品質角度進行理性訴求，用工藝與技術支持六大系列產品的獨特賣點：獨有、理性、值得信賴。

建立營銷體系，全方位整合傳播

縱橫市場的真正高手，一定是內外兼修，不僅招數神奇，而且功力深厚。因此，我們不但從多個方面對浪鯨品牌進行整合傳播，擴大它的影響力，也為其建立了一個完善的營銷體系，強化它的內功。

一、浪鯨營銷峰會

2010年與2011年初，壹串通為浪鯨企業(yè)策劃了“浪鯨營銷峰會”，會上浪鯨全國各地的經銷商齊聚一堂，總結過去，規(guī)劃未來。大受經銷商們的好評，很大程度上增強了浪鯨經銷體系的凝聚力。

二、進行品牌終端一體化，制定終端導購手冊

統(tǒng)一的識別系統(tǒng)是提高品牌形象的一個關鍵；導購員業(yè)務能力的強化，則能直接促進顧客的購買行為。

三、國際建筑貿易博覽會

每年一度的國際建筑貿易博覽會是建材類企業(yè)展現自身實力的最佳舞臺。在壹串通與客戶共同策劃下，浪鯨品牌在這個舞臺上以全新形象完美展現在世人面前，引起極大反響。

四、多元化促銷

要大幅度提高銷量，促銷是必不可少且最見效的方法。所以我們策劃了一系列的促銷活動，其中包括浪鯨衛(wèi)浴率先在行業(yè)內舉辦、取得巨大成功的系列簽售促銷；浪鯨衛(wèi)浴專賣店開業(yè)慶典；浪鯨衛(wèi)浴節(jié)慶主題促銷(3·15五一、國慶、元旦)等等。

五、廣告投放

廣告投放看似簡單，其實大有學問。例如，投放力度小了，可能產生不了任何效果；而不惜成本大做廣告，雖可帶來效果，但由于巨大的廣告費用，往往得不償失，而且狂轟濫炸式的廣告極易引起人們反感，從長遠看不利于品牌形象。

因此，我們對浪鯨的廣告投放很花了一些心思，從媒介、時間、位置、頻率等各方面進行策略性的安排。最終，客戶以合理成本獲得理想的廣告效果，而這正是壹串通向來所堅持的原則。

六、網絡營銷

網絡已經成為人們生活中不可缺少的一部分，無論娛樂學習或交流購物，人們都越來越依賴它。壹串通深知網絡的影響力，也深深意識到網絡營銷的重要性。因此我們一方面對浪鯨官網進行了總體優(yōu)化與風格設計，提高網站流量；另一方面則通過論壇、軟文、口碑營銷等諸多形式對浪鯨進行網絡推廣。

用數據說話

數據不是唯一能說明問題的東西，但它無疑最能體現一切，所以還是讓我們從數據來看這次策劃的成果吧。

一、品牌認知度

從行業(yè)品牌一躍成為全國知名品牌

二、銷售

浪鯨銷售總額對比：

2009 2個億 同比2008年增長227％

2010 3.2億 同比2009年增長60％

從數據表上，我們可以看到浪鯨品牌知名度、美譽度呈不斷上升趨勢；銷售總額年度同比也呈大幅度增長。這再次印證了壹串通的觀點——只要有對路的品牌營銷策略，好產品就能有大市場。(作者系壹串通品牌營銷策劃機構董事長)