“麥樂送”微博游:被追隨的力量

微博的興起，讓企業(yè)界和傳播界興奮不已，因?yàn)檫@不僅僅是簡(jiǎn)單地增加了一種信息傳播途徑，更重要的意義在于——微博讓碎片化的網(wǎng)絡(luò)信息重新聚焦起來，成為社會(huì)主流人群重點(diǎn)關(guān)注的媒體，而如何將虛擬空間中微妙的情感關(guān)系與營(yíng)銷方式巧妙結(jié)合，成為擺在營(yíng)銷先鋒人士面前的一道有趣課題。

我們最近利用微博，成功地進(jìn)行了麥當(dāng)勞之麥樂送電話號(hào)碼4008－517－517的信息推廣，在活動(dòng)開展的11天內(nèi)，共吸引到62239人次親自深度參與。整個(gè)信息推廣活動(dòng)花費(fèi)不足20萬元，卻取得了數(shù)百萬廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)才能產(chǎn)生的效果，平均千人成本約為190元，在取得客戶滿意的同時(shí)，也獲得了巨大的市場(chǎng)成功。

內(nèi)容創(chuàng)意：精制原材料

麥當(dāng)勞送餐電話4008-517-517，其“517”的諧音是“我要吃”，在資金有限的情況下，要把這個(gè)信息有效傳達(dá)給北京、天津的消費(fèi)者，怎樣才是最有效的呢？創(chuàng)意會(huì)上點(diǎn)子層出不窮，大活動(dòng)小創(chuàng)意漫天飛舞，漫畫、電子相冊(cè)、彩信、病毒視頻等應(yīng)有盡有。

搭建麥樂送MINISITE官方微博平臺(tái)

我們需要一個(gè)能夠與目標(biāo)地區(qū)受眾精準(zhǔn)互動(dòng)、提升他們對(duì)麥樂送電話號(hào)碼記憶度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)平臺(tái)，而微博可以完美承載這項(xiàng)任務(wù)。我們可以將想要傳達(dá)的信息，與這股微博信息分享風(fēng)潮建立聯(lián)系，直接享用微博的“一條信息可以在短期內(nèi)被百萬人獲知”的功能，這樣，以微博平臺(tái)為核心的基本策略得到確認(rèn)。

主題——憶大年，我要吃，我要吃

策略確定之后，需要馬上開通麥當(dāng)勞之麥樂送的官方微博，然而，采用什么主題好呢？通過反復(fù)的討論，我們選擇了“憶大年，我要吃”為MINISITE的官方微博主題。理由是考慮到四點(diǎn)： 1.借勢(shì)春節(jié)；2.“我要吃”與“517”有諧音；3.以懷舊為大主題利于引起廣大網(wǎng)友的共鳴；4.說吃什么，更易于在話題引導(dǎo)過程中加入麥樂送的產(chǎn)品及服務(wù)信息。活動(dòng)內(nèi)容框架見圖1。

活動(dòng)1——分享兒時(shí)過年的美好回憶

企業(yè)微博開通之后，活動(dòng)的開展就成了微博推廣的生命，而活動(dòng)設(shè)計(jì)的有趣程度將成就微博血液的鮮活程度。在“憶大年我要吃”的主題引領(lǐng)之下，我們組織網(wǎng)友進(jìn)行“分享兒時(shí)過年的美好回憶”活動(dòng)，讓大家把童年時(shí)代最難忘的、過年吃過的“最好吃的東西”曬出來，同時(shí)，我們?yōu)檎w活動(dòng)設(shè)置了具有吸引力的獎(jiǎng)品（大獎(jiǎng)為10臺(tái)蘋果IPOD SHUFFLE，小獎(jiǎng)為200份30元麥當(dāng)勞抵用券，只要參與活動(dòng)就有機(jī)會(huì)獲獎(jiǎng)，每天隨機(jī)抽取和公布一次），以激勵(lì)網(wǎng)友積極參與，讓大家在分享的快樂中記住麥樂送的電話號(hào)碼。

活動(dòng)2——4008－517－517新春祝福短信

由于活動(dòng)時(shí)間正好是在春節(jié)前，恰巧可以借助這個(gè)分享平臺(tái)讓大家互相祝福、表達(dá)感情，因此我們順勢(shì)推出了“4008－517－517新春祝福短信活動(dòng)”——只要大家在祝福短信中加入這個(gè)號(hào)碼，就有可能得到蘋果IPOD SHUFFLE大獎(jiǎng)和麥當(dāng)勞提供的免費(fèi)優(yōu)惠券。活動(dòng)得到了網(wǎng)友的熱烈歡迎，無數(shù)網(wǎng)友上傳了經(jīng)典短信，而網(wǎng)友發(fā)布的優(yōu)秀內(nèi)容，在未來還可以進(jìn)行后續(xù)利用。

接下來，我們還需要精彩的創(chuàng)意來支撐整個(gè)微博傳播的繼續(xù)，因?yàn)樵谖⒉┥希枰恳惶於际切迈r精彩的，在信息推廣期的每一天，都需要有趣的活動(dòng)來支撐，來點(diǎn)燃粉絲的熱情，使核心信息得到最大化的傳遞。

活動(dòng)3——第一次吃麥當(dāng)勞的回憶

對(duì)于麥當(dāng)勞，除了應(yīng)景的“回憶過大年的美好時(shí)光和祝福短信”之外，還可以挖掘什么有趣的事呢？第一次吃麥當(dāng)勞正好是微博主流人群“80后”的小學(xué)時(shí)代，很多人留下了深刻的印象，“第一次吃麥當(dāng)勞的回憶”就自然而然地成為后繼創(chuàng)意推廣活動(dòng)之一。而后來的推廣反響證明，這也是最受消費(fèi)者歡迎的活動(dòng)，很多網(wǎng)友上傳了第一次吃麥當(dāng)勞的照片和經(jīng)歷，追憶開心時(shí)刻。

活動(dòng)4——麥樂送快跑-自行車猜猜猜

考慮到麥樂送的服務(wù)是給消費(fèi)者送外賣，都是騎著自行車送過去的，我們想到了許多電影中騎自行車的經(jīng)典片段，如果把這些經(jīng)典片段剪輯起來，讓消費(fèi)者猜想是哪個(gè)電影的片段，應(yīng)該能吸引消費(fèi)者的興趣和參與，同時(shí)也能表現(xiàn)出麥當(dāng)勞時(shí)尚、充滿活力的品牌形象。果然，不出所料，“麥樂送快跑——自行車猜猜猜”活動(dòng)一出臺(tái)，就受到了無數(shù)網(wǎng)友的追捧。“哪怕不參與猜測(cè)，看看也是一種享受”，很多網(wǎng)友不約而同地說出了這樣的心里話。

微博落地建設(shè)板塊——搭建執(zhí)行方法

有了新鮮到位的原材料，如何加工成一道美味可口的佳肴呢？麥樂送微博的建設(shè)也有四大技巧，即是：尋找首批粉絲技巧、維護(hù)執(zhí)行時(shí)間、內(nèi)容維護(hù)技巧、獎(jiǎng)品設(shè)置技巧。

1.尋找首批目標(biāo)粉絲的技巧——標(biāo)簽找人，針對(duì)性@網(wǎng)友，互相成為粉絲

開通企業(yè)微博之后，第一件事情就是發(fā)展粉絲，這樣，我們推出的活動(dòng)才能得到更多人的參與。而如何找到第一批粉絲呢？通過微博標(biāo)簽找人，是最基礎(chǔ)也最重要的發(fā)展粉絲方式，比如麥樂送的首批粉絲，就從關(guān)注“美食”的標(biāo)簽上去尋找，這個(gè)標(biāo)簽下有70多萬人，可以有選擇性地把粉絲較多的網(wǎng)友“加關(guān)注”，互相成為粉絲，同時(shí)，在發(fā)布新內(nèi)容的時(shí)候，每次@3～5個(gè)重要的或者忠誠(chéng)度高的網(wǎng)友，讓他們?cè)凇暗谝粫r(shí)間”了解到我們的信息，并幫助轉(zhuǎn)發(fā)。

2.微博內(nèi)容維護(hù)——圍繞人性天然的興奮點(diǎn)，結(jié)合品牌調(diào)性，進(jìn)行篩選

在微博上推出主題活動(dòng)后，與參與者進(jìn)行互動(dòng)的過程中，除了活動(dòng)本身的問題回復(fù)之外，為了增加粉絲的黏性，必須及時(shí)更新和發(fā)布一些網(wǎng)友關(guān)注的內(nèi)容。從實(shí)操經(jīng)驗(yàn)看來，發(fā)布關(guān)于經(jīng)典語錄、社會(huì)熱點(diǎn)、排行榜、健康時(shí)尚、趣味圖片、視頻等具有網(wǎng)絡(luò)流行元素的話題較受歡迎，最佳的發(fā)布頻次是一天更新4～10條，內(nèi)容來源可以是轉(zhuǎn)發(fā)，也可以是原創(chuàng)，只要能讓絕大部分人感興趣、同時(shí)不傷害品牌形象，就是合適的好內(nèi)容。

有一點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào)的是，企業(yè)微博語言必須擬人化，給人親切感，不能用冷冰冰的官方語言和網(wǎng)友對(duì)話，最好是化身為符合企業(yè)風(fēng)格的網(wǎng)友，用熱情和溫暖的態(tài)度與網(wǎng)友互動(dòng)，比如：“親，現(xiàn)在很晚了，早點(diǎn)睡吧，做個(gè)好夢(mèng)哦，明天見！”

3.微博維護(hù)時(shí)間——早晚10點(diǎn)重點(diǎn)發(fā)布，中間間隔發(fā)布少量信息維護(hù)

調(diào)查顯示，絕大部分博友的基本狀態(tài)是：早上一上班，首先登錄一下微博，看看發(fā)生了什么有趣的事情，同時(shí)更新一下自己的微博內(nèi)容，然后開始工作；在晚上睡覺前再瀏覽一下微博，看看有什么人跟自己聯(lián)系，自己發(fā)出的微博有多少人回復(fù)和轉(zhuǎn)發(fā)，等等。所以，從微博維護(hù)的角度上說，在9～11點(diǎn)和21～23點(diǎn)重點(diǎn)更新微博內(nèi)容是最佳的。與網(wǎng)友在同一時(shí)間段在網(wǎng)上，能及時(shí)回復(fù)網(wǎng)友的問題，易博得網(wǎng)友的好感，發(fā)布的信息也更容易被瀏覽到，另外工作日的下午時(shí)段，間隔發(fā)布少量信息，可更好增強(qiáng)粉絲黏性。

4.獎(jiǎng)品設(shè)置的技巧——大獎(jiǎng)和小獎(jiǎng)相結(jié)合進(jìn)行刺激，分多次公布獲獎(jiǎng)信息

在原本有趣的活動(dòng)內(nèi)容支撐下，增加物質(zhì)刺激，是極大激發(fā)網(wǎng)友參與熱情的手段，運(yùn)用得當(dāng)，甚至有可能得到N次方數(shù)量級(jí)的暴漲。在具體執(zhí)行中，考慮到成本和效果因素，最好用大獎(jiǎng)和小獎(jiǎng)相結(jié)合的方式設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)，通過大獎(jiǎng)吸引關(guān)注，增加小獎(jiǎng)數(shù)量，提高中獎(jiǎng)概率，結(jié)合時(shí)下流行趨勢(shì)和推廣品牌選擇獎(jiǎng)品，以便吸引更多網(wǎng)友參與。麥樂送的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置就是10臺(tái)蘋果iPod shufflei大獎(jiǎng)結(jié)合30元麥當(dāng)勞抵用券的200份小獎(jiǎng)，只要參與活動(dòng)就有機(jī)會(huì)獲獎(jiǎng)，每天隨機(jī)抽取和公布一次。（見圖2）

微博信息推送板塊——傳播推廣渠道

在四大創(chuàng)意主題內(nèi)容的支撐下，麥樂送電話號(hào)碼信息推廣變得立體豐滿、備受歡迎，同時(shí)，在四大執(zhí)行技巧的落實(shí)下，微博本身的建設(shè)也穩(wěn)扎穩(wěn)打、欣欣向榮。那么，如何才能讓更多的人群關(guān)注到這個(gè)“美麗的小花園”呢？在信息推送層面，我們采用了有效的傳播組合——網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)新聞、微博紅人、BBS、SMS等形式來引流和發(fā)布活動(dòng)信息，真正做到以微博為核心的全網(wǎng)絡(luò)整合推廣交叉覆蓋。

網(wǎng)絡(luò)廣告支撐——從微博門戶層面的入口導(dǎo)入人流

在微博門戶網(wǎng)站的活動(dòng)頁面首頁，進(jìn)行廣告露出，使網(wǎng)民輕松找到活動(dòng)參與入口，增加活動(dòng)的參與度。門戶的活動(dòng)首頁如同道路的主干道，在活動(dòng)首頁上做標(biāo)版廣告如同在主干道上做大型路牌廣告，能把所有從主干道上路過的消費(fèi)者吸引進(jìn)來，在這里做廣告相當(dāng)于鬧市區(qū)最大型的街頭消費(fèi)者攔截。

新聞傳播支撐——從關(guān)鍵詞搜索層面導(dǎo)入人流

我們撰寫了兩篇名為《憶大年我要吃，麥樂送今起微博送祝福》、《懷舊歲展新顏，麥樂送新年祝福傳萬家》的活動(dòng)新聞稿，投放到15家門戶和目標(biāo)區(qū)域的地方性網(wǎng)站上，通過新聞的傳播，使得在活動(dòng)期間，在百度和谷歌以“麥樂送”為關(guān)鍵詞搜索時(shí)，活動(dòng)新聞均在搜索頁面的醒目位置出現(xiàn)，從而大大提高了活動(dòng)的曝光率。

所謂“以正和，以奇勝”，新聞傳播就是“以正和”，在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)新聞上，不能沒有聲音，但也不必過大，只要能達(dá)到在消費(fèi)者求證活動(dòng)時(shí)的官方證明目的足矣。同時(shí)，活動(dòng)的新聞稿以傳統(tǒng)的公關(guān)新聞稿件方式撰寫，起到營(yíng)造公信力的作用。

BBS傳播支撐——從熱門社區(qū)層面導(dǎo)入人流

通過結(jié)合當(dāng)下社會(huì)熱門話題，巧妙融入微博活動(dòng)信息和麥樂送訂餐電話，并有針對(duì)性地選擇京津地區(qū)的熱門BBS板塊進(jìn)行發(fā)布，有效引導(dǎo)目標(biāo)地區(qū)網(wǎng)友的關(guān)注和參與，極大擴(kuò)散了4008517517號(hào)碼的知曉度。

關(guān)于BBS，我們分兩個(gè)階段共撰寫8篇BBS話題帖進(jìn)行發(fā)布。第一階段為活動(dòng)預(yù)熱期，撰寫了三篇活動(dòng)信息告知帖子，包括《有錢沒錢，回家過年：老男孩，是該回家的時(shí)候啦》、《尋初戀，懷念第一次約會(huì)時(shí)的麥當(dāng)勞》、《曬曬珍藏多年的麥當(dāng)勞玩具，紀(jì)念回不去的童年！》，在這些貌似尋覓真情，抒發(fā)感慨的帖子中，把活動(dòng)信息巧妙融入進(jìn)去，讓網(wǎng)友在不知不覺中接收信息。

第二階段為活動(dòng)執(zhí)行期，撰寫了5篇強(qiáng)化消費(fèi)者記憶信息的帖子，包括《千萬別去搭訕麥當(dāng)勞的服務(wù)員》、《徹夜麥當(dāng)勞大戰(zhàn)，在家也能吃上熱騰騰好吃的了》、《小時(shí)候放過的鞭炮大集合！你還能回憶起兒時(shí)過年的情景么？》、《午夜飯訂麥當(dāng)勞，重溫我和老公的相識(shí)情景》、《爆笑！我在麥樂送當(dāng)客服時(shí)接到過的各種噴飯電話！》，這些熱辣帖子，完全以消費(fèi)者的口吻和角度撰寫，注重感人細(xì)節(jié)的刻畫、真實(shí)細(xì)膩，讓網(wǎng)友在愉快的閱讀中加深了品牌信息。

BBS內(nèi)容的撰寫，是網(wǎng)絡(luò)傳播成功與否的核心關(guān)鍵，非常考驗(yàn)功夫。一個(gè)優(yōu)秀帖子和一個(gè)普通帖子，所產(chǎn)生的傳播效果千差萬別，而是否能激起絕大部分網(wǎng)友點(diǎn)擊瀏覽的興趣，就是評(píng)判的主要標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)我們?cè)趯?shí)踐中發(fā)現(xiàn)，結(jié)合當(dāng)下社會(huì)熱門話題和在BBS上廣受歡迎的話題類型，巧妙地植入想傳達(dá)的信息，是帖子瀏覽量有保障的關(guān)鍵。

好的帖子只是好的開始，怎樣使好的帖子讓更多人看到，關(guān)鍵還在于信息推送的技巧。比如天涯、貓撲、西祠胡同等，是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)最熱門的社區(qū)，不管什么類別的產(chǎn)品，在其上做“面上”的推廣都是沒錯(cuò)的，同時(shí)，結(jié)合行業(yè)門戶網(wǎng)站進(jìn)行針對(duì)性滲透，能得到更好的效果。然而，不管選擇什么網(wǎng)站和欄目，對(duì)發(fā)布的BBS進(jìn)行加精、置頂、熱帖等技術(shù)操作都是必須的，這是獲得最大限度關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)操作手段，是網(wǎng)絡(luò)推廣中必不可少的程序。

微博紅人傳播支撐——借助微博紅人轉(zhuǎn)發(fā)導(dǎo)入人流

眾所周知，如果粉絲超過100，就像本內(nèi)刊；超過1000，就像個(gè)布告欄；超過1萬，就像本雜志；超過10萬，就像份都市報(bào)；超過100萬，就像份全國(guó)性報(bào)紙；超過1000萬，就像個(gè)電視臺(tái)，超過1億，就是CCTV。我們選擇的微博紅人，其粉絲人數(shù)都在10萬以上，通過多個(gè)微博紅人轉(zhuǎn)發(fā)，有效擴(kuò)大了官方微博活動(dòng)的傳播范圍和力度，而正由于微博的天然共享特點(diǎn)，當(dāng)用戶發(fā)布分享內(nèi)容時(shí)，活動(dòng)網(wǎng)址也在內(nèi)容中被再次植入呈現(xiàn)，從而讓用戶的每一次分享，都成為二次傳播，有效導(dǎo)入了大量目標(biāo)人流。

SNS傳播支撐——借助SNS紅人發(fā)布導(dǎo)入人流

多次實(shí)踐表明，SNS紅人影響力是穩(wěn)定和巨大的，為了把BBS上發(fā)布的戰(zhàn)果進(jìn)一步擴(kuò)大，獲得更高的曝光度及參與度，大量運(yùn)用SNS紅人來轉(zhuǎn)發(fā)重點(diǎn)信息。我們讓SNS紅人轉(zhuǎn)發(fā)BBS中最受歡迎、點(diǎn)擊量最高的帖子，不僅確保了所發(fā)的信息是消費(fèi)者愛看的內(nèi)容，同時(shí)還起到增加品牌美譽(yù)度的效果。正因?yàn)镾NS具備新媒體快速共享特點(diǎn)，使得傳播達(dá)到了淋漓盡致的效果。

就這樣，通過五大傳播途徑（見圖3）的有效整合，麥樂送信息傳達(dá)到位，市場(chǎng)切入的第一批目標(biāo)消費(fèi)群基本上都被我們撲捉到了，4大活動(dòng)創(chuàng)意讓信息變得立體豐滿，4大執(zhí)行技巧讓微博建設(shè)本身春意盎然，在短短11天微博活動(dòng)推廣周期內(nèi)，給了消費(fèi)者完美的品牌體驗(yàn)。

案例背景及感悟

網(wǎng)絡(luò)不只是一種媒介傳播渠道，更是一個(gè)等同于現(xiàn)實(shí)的虛擬社會(huì)，所有在現(xiàn)實(shí)生活中運(yùn)用到營(yíng)銷方式，網(wǎng)絡(luò)都可有相對(duì)應(yīng)的通道和手段來實(shí)現(xiàn)，最主要的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具備超高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，真正可能實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”的效果，因?yàn)橹袊?guó)4.2億的網(wǎng)民基本覆蓋了社會(huì)最具購(gòu)買力的人群，諸多著名的實(shí)操成功案例也證明了這一點(diǎn)。（作者來自北京時(shí)空視點(diǎn)傳播顧問有限公司）

（編輯：嘉文bhpluna@sina.com）

微博內(nèi)容根據(jù)主流目標(biāo)人群的人生歷程設(shè)置，更能得到共鳴。

從實(shí)操經(jīng)驗(yàn)看來，發(fā)布關(guān)于經(jīng)典語錄、社會(huì)熱點(diǎn)、排行榜、健康時(shí)尚、趣味圖片、視頻等具有網(wǎng)絡(luò)流行元素的話題較受歡迎，最佳的發(fā)布頻次是一天更新4~10條。