五芳齋:產(chǎn)業(yè)鏈營銷成就第一品牌

五芳齋——代表的不僅僅是一個粽子品牌，它已經(jīng)走出了一個基于產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)模式，在這個產(chǎn)業(yè)鏈中，每個環(huán)節(jié)都可以有力地延伸，形成銷售、品牌的全方位發(fā)展。

就在我們?yōu)槔献痔栔饾u消逝而傷感時，創(chuàng)建于1921年的五芳齋同全聚德、同仁堂、王老吉等少數(shù)企業(yè)一樣，實現(xiàn)了品牌涅。五芳齋實業(yè)有限公司總經(jīng)理魏榮明說：“在粽子產(chǎn)業(yè)，我們不僅做到了淡季不淡，旺季更旺，讓人們一年四季都可以品嘗到嘉興粽子，還探索出了快餐連鎖模式。”在這個成功模式下，五芳齋在2010年10月開始啟動籌備上市。

小粽子背后的大產(chǎn)業(yè)鏈

小小的一個粽子，我們絕對想不到一年可以做到數(shù)十億元，而更讓我們想不到的是背后隱藏著一個大產(chǎn)業(yè)鏈。魏榮明說：“我們銷售的不是一個粽子，而是一個百年文化，更是一種健康文化。”本著對健康的執(zhí)著追求，五芳齋已率先建立了行業(yè)內(nèi)唯一的產(chǎn)業(yè)鏈。

一是粽葉。經(jīng)過實踐，五芳齋發(fā)現(xiàn)：箬葉的營養(yǎng)價值很高，特別是來自國家級環(huán)保示范區(qū)江西靖安縣的箬葉，不僅富含多種維生素以及鈉、鈣、鎂、硅、磷等， 而且還含有多種對人體有益的微量元素。于是，五芳齋專門在靖安縣組建了農(nóng)業(yè)發(fā)展公司，引導農(nóng)民對野生箬葉按標準采摘、加工。

二是糯米。這既是粽子保持傳統(tǒng)口味的基石，也是粽子營養(yǎng)的核心部分。為此，五芳齋首先圈定了具有“貢米”之美稱的五常米，并成立了五芳齋米業(yè)公司，通過與當?shù)丶訌姾献鳎⑵鸱N植、加工、儲運、銷售一體化的緊密型合作方式。目前，已經(jīng)形成了東北“五常、方正、寶清”三大稻米基地。此時，除了給粽子使用外，五芳齋的米業(yè)銷售也出現(xiàn)了突飛猛進的發(fā)展。在2010年，僅大米的年銷售額就突破了10億元。魏榮明表示，在2011年，我們要樹立出“五芳齋”中高端大米品牌。

三是粽餡。五芳齋先后建立了三個無公害生豬養(yǎng)殖基地，專門為五芳齋粽子生產(chǎn)供應優(yōu)質(zhì)冷鮮肉。而隨著五芳齋產(chǎn)品銷售規(guī)模的擴大和中式快餐業(yè)的快速發(fā)展，肉類的供應量也自然節(jié)節(jié)攀升。為此，五芳齋也正逐步加大了在生豬養(yǎng)殖和肉類加工基地上的投資，以期形成五芳齋肉類產(chǎn)業(yè)。

實際上，通過這個產(chǎn)業(yè)鏈我們會發(fā)現(xiàn)，通過掌控上游，五芳齋不僅穩(wěn)固地掌握了產(chǎn)品品質(zhì)的命脈，還掌握了原材料等的核心資源。同時，米和豬肉等還可以單獨組合新的銷售模式，比如組建“優(yōu)米一家”中式快餐等，就成為新的利潤源。這恰恰是一種獨特的營銷模式，同時也是企業(yè)的獨特競爭力。

渠道革命打通未來

在渠道為王的時代，營銷的成敗往往體現(xiàn)在終端上。魏榮明說：“面對渠道的白熱化競爭，五芳齋已經(jīng)突破促銷、陳列等簡單形式，更創(chuàng)造了基于渠道的營銷模式。”

目前，五芳齋已建立起全國性的營銷網(wǎng)絡和市場管理體系，華東、西南、華南、華中和華北五大區(qū)域市場核心已經(jīng)初步成型，已經(jīng)建立了3個食品生產(chǎn)基地，構(gòu)建了數(shù)以百計的經(jīng)銷商網(wǎng)絡。特別是數(shù)百家五芳齋中式快餐連鎖店和產(chǎn)品專賣店如雨后春筍般涌現(xiàn)，更打造出了以長三角為中心、遍布全國各地的市場營銷網(wǎng)絡。在北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶、武漢、西安、沈陽、昆明等大城市的大賣場、超市，在滬杭、滬寧、京滬高速公路沿線服務區(qū)，都可以買到五芳齋粽子。隨著滬杭高鐵的開通，五芳齋在滬杭高鐵沿線的上海、嘉興、杭州等8個站點也開通了五芳齋連鎖店。在人流集中的地方開連鎖店，既提高了銷售，也提升了五芳齋的品牌度，可謂一舉兩得的戰(zhàn)略。

實際上，早餐一直是困擾大眾的生活難題，散、亂、臟的早餐先讓大家都無可奈何。為此，從2003年11月開始，一輛輛五芳齋早餐車出現(xiàn)在嘉興的大街小巷。如今，五芳齋早餐經(jīng)銷點已遍布嘉興地區(qū)。自去年開始，五芳齋早餐工程又拓展到了上海。通過五芳齋早餐工程，不僅緩解了社會就業(yè)壓力，還為確保群眾食品安全、改善社會民生發(fā)揮了作用，更提升了五芳齋的品牌。

在中式快餐探索多年的五芳齋，一直想創(chuàng)建一個標準化的中式快餐模式。于是，在2009年，五芳齋又創(chuàng)立了“優(yōu)米一家”中式快餐品牌。此時，五芳齋已經(jīng)擁有“五芳齋”和“優(yōu)米一家”兩個連鎖品牌。與“五芳齋”產(chǎn)品專賣連鎖品牌不同，“優(yōu)米一家”更強調(diào)中式快餐連鎖的概念。他們以米為起點，“我們要做中國最好吃的、最有營養(yǎng)的米飯”。魏榮明說。在2010年7月，五芳齋“優(yōu)米一家”米制品車間投產(chǎn)，全套引進了具有世界一流水平的日本米飯加工設備和技術，擁有無污染凈化車間，嚴格按照國際化的安全標準加工制作。

除自建營銷終端外，五芳齋已建立涉及全國24個省、自治區(qū)、直轄市的物流配送網(wǎng)絡，在北京、上海、廣州、深圳、杭州等城市設立了15個配送分銷機構(gòu)。另外，五芳齋還邁出了國際化步伐，產(chǎn)品遠銷中國香港、美國、加拿大、澳大利亞、日本等地。

五芳齋的渠道革命就在于，不僅有常規(guī)的零售渠道，還創(chuàng)造了中式快餐連鎖經(jīng)營和產(chǎn)品專賣連鎖經(jīng)營相結(jié)合的渠道模式。

創(chuàng)新是什么

我們從蘋果（Apple）、谷歌（Google）、寶潔（PG）等知名企業(yè)的案例中不難發(fā)現(xiàn)：他們的創(chuàng)新戰(zhàn)略不僅僅局限于單一的專利發(fā)明、新品研發(fā)、傳播創(chuàng)新等，而是涉及企業(yè)的綜合創(chuàng)新力，而五芳齋恰恰就是如此。魏榮明說：“五芳齋的創(chuàng)新戰(zhàn)略包括產(chǎn)品、渠道、品牌、模式等諸多方面。”

一是產(chǎn)品創(chuàng)新。眾所周知，早期粽子完全是手工完成，難以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化。為此，結(jié)合國際先進工藝，五芳齋較早地研發(fā)或引進了激光選米免淘洗技術、熱網(wǎng)蒸煮、自動化洗箬及循環(huán)用水、自動化點粽等技術，逐步走上了規(guī)模化工業(yè)化的發(fā)展之路，使五芳齋領跑同行業(yè)。

二是渠道創(chuàng)新。如上所言，五芳齋除了運作常規(guī)的零售渠道，更創(chuàng)新的開創(chuàng)了五芳齋快餐、早餐車、“優(yōu)米一家”、電子商務等渠道模式，這樣既可以銷售五芳齋粽子產(chǎn)品，還可以研發(fā)和銷售更多新產(chǎn)品，形成多元化利潤源。

三是品牌創(chuàng)新。目前，五芳齋已經(jīng)不僅是粽子品牌，還是快餐連鎖、米業(yè)等品牌。按照魏榮明的話說：“我們不僅要做米業(yè)領導品牌（大米、米飯、粽子等），還要做中式快餐的著名品牌。”

四是模式創(chuàng)新。由上可知，五芳齋已經(jīng)走出了一個基于產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)模式，通過產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，完成了從原材料資源獨家管控到下游渠道的深度精耕。更重要的是，這個產(chǎn)業(yè)鏈中，每個環(huán)節(jié)都可以有力的延伸，形成銷售、品牌的全方位發(fā)展。

魏榮明說：“2011年，五芳齋集團的整體銷售額將完成30億元，而粽子產(chǎn)業(yè)板塊也將達到18億元。”五芳齋作為中華老字號企業(yè)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)和全國最大的粽子產(chǎn)銷商，已經(jīng)構(gòu)建成企業(yè)發(fā)展的高速路。

（編輯：蘇丹amysudan@sina.com）