徽記:食品美學(xué),點(diǎn)石成金

通過(guò)將產(chǎn)地效應(yīng)、傳統(tǒng)飲食美學(xué)、地域文化等元素與產(chǎn)品巧妙結(jié)合，徽記食品將一個(gè)個(gè)不起眼的休閑食品做足了文化味道，由此打開(kāi)新藍(lán)海市場(chǎng)。

中國(guó)休閑食品市場(chǎng)是一個(gè)蘊(yùn)涵著數(shù)百億元規(guī)模的龐大市場(chǎng)，各種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)此起彼伏。

在這個(gè)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)，成功不是僅憑努力就可以達(dá)到的，而徽記食品憑小瓜子起步，以其精準(zhǔn)的品牌定位在10年內(nèi)成功創(chuàng)造了10億元的產(chǎn)值，在休閑食品領(lǐng)域打開(kāi)了一扇窗。

巧借徽商產(chǎn)地效應(yīng)

在2001年創(chuàng)建徽記食品有限公司之前，創(chuàng)始人呂金剛在成都已經(jīng)擁有一家比較成功的食品代理公司。公司生意非常好，很多大品牌登門(mén)而至，想通過(guò)他們開(kāi)拓成都市場(chǎng)。在高興之余，呂金剛頗有感觸：四川也是美食的天下，為什么沒(méi)有多少好品牌走出去呢？帶著這個(gè)使命感，呂金剛開(kāi)始了自主品牌的探索之路。

2000年呂金剛代理了一款安徽瓜子，該瓜子的銷(xiāo)售額當(dāng)年居然做到上千萬(wàn)元，巨大的消費(fèi)潛力，再加上瓜子炒貨行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻較低，并且自身?yè)碛蟹浅１憷那蕾Y源，自創(chuàng)品牌打開(kāi)市場(chǎng)肯定事半功倍。他便將瓜子作為打響自主品牌的第一炮。

自主品牌的開(kāi)發(fā)并非一日之功，按照美國(guó)達(dá)特茅斯大學(xué)教授凱文·凱勒的界定，品牌是過(guò)去的倒影，同時(shí)是未來(lái)的導(dǎo)向。品牌必須有自己獨(dú)有的文化內(nèi)涵和歷史傳承方能彰顯出魅力。

企業(yè)歷史難以改變，是否可以在產(chǎn)品名稱(chēng)上有所突破呢？去安徽考察炒貨瓜子的經(jīng)歷帶給呂金剛一絲靈感。歷史上徽商非常有名，徽商的背后有其經(jīng)營(yíng)之道。徽商比較講誠(chéng)信，敢拼，其探索和拓展精神在歷史洪流中很好地傳承了下來(lái)。更何況安徽的炒貨在改革之初就有一定的影響力。如此，帶有徽商產(chǎn)地效應(yīng)的“徽記”品牌應(yīng)運(yùn)而生，徽商的原產(chǎn)地效應(yīng)很好地彌補(bǔ)了品牌的文化底蘊(yùn)。

飲食美學(xué)的傳承者

產(chǎn)品或企業(yè)名稱(chēng)能給消費(fèi)者帶來(lái)一定的消費(fèi)聯(lián)想，但這對(duì)于創(chuàng)造品牌而言只是萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步。在品牌營(yíng)銷(xiāo)體系中，訴求占有重要地位。一句好的訴求能夠積淀無(wú)形的品牌價(jià)值。

徽記的品牌訴求是什么？

中國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，中國(guó)吃文化更是堪稱(chēng)一絕。中國(guó)飲食文化在某種意義上寄予了中國(guó)人的哲學(xué)思想、審美情趣、倫理觀念和藝術(shù)思想。而徽記正是從品牌訴求的角度，傳承了中國(guó)傳統(tǒng)飲食美學(xué)的文化。

“煮瓜子”顛覆傳統(tǒng)

剛開(kāi)始呂金剛對(duì)產(chǎn)品的訴求并沒(méi)有明確的界定。但是在帶領(lǐng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)去安徽做調(diào)研，研究炒貨的工藝時(shí)，他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新奇的現(xiàn)象：安徽的瓜子居然是添加多種天然的香料煮制而成的！而根據(jù)大家以往的認(rèn)知，瓜子都是炒出來(lái)的。為什么消費(fèi)者都認(rèn)為是炒出來(lái)的呢？多年來(lái)，包括整個(gè)行業(yè)都沒(méi)有說(shuō)出這一信息。煮瓜子和炒瓜子有什么區(qū)別？呂金剛敏銳地發(fā)現(xiàn)了其中的商機(jī)。

瓜子清香爽口，但很多人并不愿意經(jīng)常吃。一是炒貨行業(yè)很多產(chǎn)品都是不經(jīng)清洗直接炒制的，消費(fèi)者吃過(guò)瓜子后，手和唇都比較臟，感覺(jué)很不好；二是吃多了瓜子容易上火。

而徽記率先提出“煮瓜子”的概念顛覆了這一傳統(tǒng)。

其一，干凈不臟手。煮制的瓜子是干凈的，因?yàn)橹笾浦岸冀?jīng)過(guò)清洗工序，這一點(diǎn)可以在產(chǎn)品傳播中清楚地告訴消費(fèi)者。除了“味”之外，“和”使得食品超越了具象的形式和功用，具有較高的審美價(jià)值。讓美味的瓜子外表干凈，則體現(xiàn)了飲食美學(xué)中“和”的一面。

其二，久吃不上火。徽記的瓜子在制作中加入甘草、菊花等原料，吃多了也不會(huì)上火，解決了消費(fèi)者的“后顧”之憂。中國(guó)飲食文化注重身體，表現(xiàn)在哲學(xué)觀念上，便是“養(yǎng)”。而不上火的煮瓜子則從健康的角度附和了“養(yǎng)”的概念。

如此，徽記便形成了“干凈不臟手，久吃不上火”的廣告語(yǔ)，在產(chǎn)品包裝上清晰地標(biāo)示“徽記煮瓜子”的字樣。

在快速發(fā)展的行業(yè)中，如果沒(méi)有明顯的“老大”，那么第一個(gè)站起來(lái)說(shuō)話的企業(yè)能率先搶占消費(fèi)者心中的位置。徽記是“煮瓜子”概念的提出者，并借助原來(lái)代理公司良好的銷(xiāo)售平臺(tái)和銷(xiāo)售手段，幾乎在一夜之間成為在四川乃至西南一個(gè)比較暢銷(xiāo)的產(chǎn)品。經(jīng)由幾年的發(fā)展逐漸在全國(guó)瓜子行業(yè)名列前茅。

延續(xù)美學(xué)文化的“好巴食”

徽記瓜子的驕人成績(jī)并沒(méi)有讓呂金剛止步，正如MIT斯隆商學(xué)院院長(zhǎng)大衛(wèi)·謝米特雷所說(shuō)：“中國(guó)企業(yè)不僅要證明自己能生產(chǎn)‘為今天’的好產(chǎn)品，還要讓產(chǎn)品和創(chuàng)新強(qiáng)烈相關(guān)，讓消費(fèi)者覺(jué)得，這是能夠?yàn)槠鋷?lái)‘下一個(gè)’產(chǎn)品的品牌。”

“徽記煮瓜子”雖然聲名遠(yuǎn)播，但獨(dú)木難成林，尤其是在品類(lèi)繁多的休閑食品行業(yè)，單單靠一個(gè)瓜子來(lái)維持企業(yè)的發(fā)展，稍顯單薄。況且這個(gè)品牌無(wú)論是名稱(chēng)還是產(chǎn)品本身都有安徽產(chǎn)地的色彩，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)呂金剛當(dāng)初想將四川美食做出品牌的決心。在這種情況下，呂金剛家鄉(xiāng)的南溪豆腐干躍入了他的視野。

選擇豆腐干并非偶然，因?yàn)槭悄舷镜厝耍瑓谓饎傊滥舷亩垢刹粌H味美，可以加工成適合不同人需求的各種口味，而且豆制品富含植物蛋白，對(duì)人身體十分有益。這無(wú)疑與之前煮瓜子的定位有契合之處。既然徽記是以飲食美學(xué)的角度起步的，那么何不將這種訴求延續(xù)下去？

在徽記豆腐干產(chǎn)品的命名上也很有戲劇色彩。2004年，呂金剛帶著幾個(gè)銷(xiāo)售人員回到南溪考察產(chǎn)品。家鄉(xiāng)人很熱情地弄了一盤(pán)豆腐干給大家吃。在吃的過(guò)程中，大家人交口稱(chēng)贊：“好巴適！”“好巴適”在四川方言里為好、漂亮、舒適、安逸之意。此時(shí)呂金剛正琢磨著起什么名字好，“好巴適”這三個(gè)字讓他靈光一現(xiàn)，這個(gè)名字很好啊！取其諧音，將產(chǎn)品命名為“好巴食”，更好地發(fā)揚(yáng)了四川休閑食品的文化。

經(jīng)徽記2006年大規(guī)模地推廣，豆腐干產(chǎn)品在幾年內(nèi)迅速火了起來(lái)，成功將餐桌食品變成休閑食品，成為豆腐干行業(yè)的引領(lǐng)者和推動(dòng)者。

聯(lián)姻做高端堅(jiān)果

如果說(shuō)“徽記煮瓜子”和 “好巴食”豆腐干的成功，更多帶有機(jī)遇色彩，那么徽記在2008年著手打造的高端堅(jiān)果系統(tǒng)產(chǎn)品則是在品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下的主動(dòng)出擊。

經(jīng)由幾年的發(fā)展，徽記飲食美學(xué)的基調(diào)已經(jīng)形成，便將產(chǎn)品研發(fā)和拓展定位為以健康休閑食品為主。在2008年徽記通過(guò)美國(guó)四川中小企業(yè)投資基金的牽線搭橋，開(kāi)始創(chuàng)立自己的高端健康產(chǎn)品，給產(chǎn)品打上優(yōu)秀的國(guó)際血統(tǒng)，進(jìn)一步確立了企業(yè)飲食美學(xué)的文化。

安全是產(chǎn)品的起點(diǎn)

“不是產(chǎn)品，而是創(chuàng)造產(chǎn)品的工序?yàn)楣編?lái)了長(zhǎng)久的成功。”特勞特在《營(yíng)銷(xiāo)革命》一書(shū)中對(duì)品牌做過(guò)相關(guān)的詮釋。徽記飲食美學(xué)的理念可以打動(dòng)消費(fèi)者，但是真正留住消費(fèi)者的卻是能生產(chǎn)出安全產(chǎn)品的工序。徽記將安全生產(chǎn)貫徹始終。

標(biāo)桿工廠示范

徽記以瓜子起步，如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成有效區(qū)隔？技術(shù)的超越可以說(shuō)是徽記成功的一個(gè)重要因素。

徽記一開(kāi)始就在產(chǎn)品的生產(chǎn)管理上下工夫，瓜子的門(mén)檻低，很簡(jiǎn)單的手工作坊就能生產(chǎn)，所以徽記選擇高起點(diǎn)生產(chǎn)，以生產(chǎn)工藝的標(biāo)準(zhǔn)化和自動(dòng)化規(guī)范產(chǎn)品安全。為規(guī)范生產(chǎn)流程，企業(yè)花費(fèi)重金建設(shè)廠房，豆腐干工廠也成為行業(yè)的標(biāo)桿工廠，并邀請(qǐng)政府領(lǐng)導(dǎo)甚至是同行來(lái)參觀，規(guī)劃了企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)境和發(fā)展環(huán)境，在業(yè)內(nèi)有口皆碑。

記錄式生產(chǎn)管理

為了有效控制生產(chǎn)環(huán)節(jié)的質(zhì)量安全，徽記主要把住兩個(gè)關(guān)口。

第一關(guān)做好原料的進(jìn)入關(guān)。徽記與當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶(hù)合作，將農(nóng)戶(hù)組織在一起，收購(gòu)原料，在全國(guó)建立原料的基地。

第二關(guān)是生產(chǎn)環(huán)節(jié)的過(guò)程控制。徽記食品的生產(chǎn)是全監(jiān)控的，進(jìn)行生產(chǎn)記錄式管理，用攝像頭監(jiān)控生產(chǎn)環(huán)節(jié)。甚至在辦公樓的一樓大廳中有廠房各個(gè)角度的展示屏，方便生產(chǎn)總監(jiān)隨時(shí)監(jiān)控生產(chǎn)流程，確保生產(chǎn)的可追溯。

在品牌大廈的塑造中，品牌形象和內(nèi)涵是磚瓦，安全的產(chǎn)品則是支撐磚瓦的地基。當(dāng)然，消費(fèi)者尋求安全的根本目的是健康，徽記從飲食美學(xué)的角度，走出了讓消費(fèi)者品嘗健康、美味的產(chǎn)品，品味美食文化的特色之路。

（編輯：蘇丹amysudan@sina.com）