KEEP WINE藏酒庫:從“藍?！钡健八{天”

連鎖酒莊品牌不僅解決了消費者便捷購買問題，還解決了品質可靠性和價格誠信度的問題。其實，這也正是國美這個渠道品牌在家電領域提供的價值。

“不管我走到哪里，人們的目光都停留在中國葡萄酒市場。”國際葡萄酒知名展會Vinexpo主席羅伯特·貝納特在香港稱，“中國葡萄酒市場近年發展迅猛，幾乎所有葡萄酒商都想進軍中國市場?！睆囊唤M葡萄酒消費量的數據對比中，我們不難發現其巨大的市場空間。中國內地近年的人均年葡萄酒消費量還不到1公升，大約只有世界平均水平的6%，香港地區的人均年消費量已經高達4.5公升，在法國更是高達52.6公升。為此，凱普（上海）商貿有限公司總經理易長根對未來充滿憧憬：“如果人均消費量提高到2公升，內地市場就將達到27億公升的規模?！逼鋵?，這不是猜測，而正在演變成現實。目前，高品質葡萄酒已經成為中國高端時尚人群的新生活方式，特別是進口葡萄酒已經在很多宴會、聚會等場合唱主角。

但與白酒、啤酒市場相比，目前葡萄酒的市場份額還很小。也因此，葡萄酒市場更需要借助“給力”的模式來引爆流行。易長根給出一劑藥方：“酒莊連鎖將是市場的發展趨勢，更是引爆市場的最佳模式?！?/p>

競爭：藍海市場

美國管理學大師邁克爾·波特認為，企業要想在市場競爭中生存，要么具有成本優勢，要么實施目標集聚，要么找到差異化戰略。在進口葡萄酒需求突飛猛進過程中，由于行業進入門檻不高，導致眾多競爭亂象，比如以次充好、良莠不齊、價格不實等，一度給市場帶來很多的負面影響。為此，甚至有人還稱其為“紅海市場”。對此，易長根笑道：“這個行業還不存在真正的紅海，在巨大的市場空間中，市場缺乏領導品牌，而這恰是有遠大目標企業脫穎而出的最佳時機。因此，凱普完全可以通過戰略差異化創造市場的藍海。”

領海：戰略資源 國際整合

看似簡單的酒莊連鎖，如果想做大、做專、做強，并不容易，其背后隱藏著很多不可或缺的戰略資源，比如整合優質葡萄酒資源的能力，再如持續發展的資金支撐等。易長根介紹，凱普是美國Surlalune公司在中國設立的獨資公司。而美國Surlalune公司在法國、美國擁有多座葡萄酒莊及1000多公頃葡萄園，這使凱普具有別人所不具備的核心競爭資源。全球優質產品的整合必然需要龐大的資金做支撐。易長根說:“我們非?？春弥袊磥淼倪M口葡萄酒市場，整個項目已經投入了上億元資金?！倍Y源一旦與資本結合，企業就可以快速把資源優勢轉換成競爭優勢，最終形成對手無法撼動的競爭領海。

深海：雙劍合璧 品牌聚變

為了把市場做深、做透，凱普分別從產品和渠道上進行了戰略性布局。除了Surlalune公司具有的資源外，凱普還代理了國際葡萄酒一線品牌1000多款，取得了普吉奧羊頭、法國盧頓家族、法國寶悅集團、美國拿帕1號和西班牙大地女神等知名品牌的中國總代理權。凱普更出資收購了法國普吉奧酒莊的部分葡萄園，建立起自己的國際生產基地，通過延伸到產業鏈上游，進一步保證供應鏈的穩定。此外，在數以千計的產品群中，凱普還從消費者角度出發建立了一個系統，根據不同消費者進行產品定位，如針對中高端客戶，有羊頭系列、盧頓家族系列、拿帕系列等；針對低端客戶，有西班牙大地女神、法國的拉圖和迪安娜堡系列等；針對不同場合如商務招待、交際饋贈、朋友聚會等都有相應的產品；針對葡萄酒愛好者或者發燒友，還全面推行了個性化產品，如雷蒙拉峰貴腐酒、法國釀酒師的米西爾·羅蘭系列酒等。在這里，每一位消費者都能根據自己的喜好找到自己的專屬葡萄酒。此時，KEEP WINE藏酒庫就是產品通向消費者的橋梁。消費者可以從這里了解葡萄酒和購買來自世界各地具有代表性的葡萄酒。在渠道為王的時代，一旦KEEP WINE藏酒庫這個渠道品牌發展、壯大為葡萄酒行業的國美，其競爭優勢是不言而喻的，而這恰恰是凱普的戰略目標。易長根表示:“我們將為消費者提供來自全球市場的獲獎葡萄酒。”實際上，連鎖酒莊品牌不僅解決了消費者便捷購買問題，還解決了品質可靠性和價格誠信度的問題。其實，這也是國美這個渠道品牌在家電領域提供的價值。易長根說:“酒莊連鎖保證了產品的絕對優質和價格的公平合理，這是市場由亂到治的必然選擇?！弊罱K，通過產品和渠道的組合，凱普可以將葡萄酒市場做得更深、更透，以此迅速形成具有競爭力的深海。

遠海：專業團隊 駛向未來

團隊的專業性決定了企業的健康程度。易長根介紹，凱普的很多員工都是紅酒通，甚至具有法國留學的紅酒專業背景。為了打造專業度，凱普還與法國CAFA學院、WORLD WINE EDUCATION名酒沙龍等專業國際葡萄酒培訓機構建立了深度合作，每年都會邀請國外合作酒莊的莊主和全球頂級釀酒師來授課，對員工和加盟商進行巡回培訓，以提升他們的專業化水平。易長根說，凱普要求一線的銷售人員必須是專業的品酒顧問。目前，凱普已經具備了英國WSET葡萄酒及烈酒國際文憑培訓和認證考試資格，文憑證書由行業內首屈一指的英國WSET直接頒發。專業成就未來，由內（企業內部）到外（渠道商）的專業化構建，讓凱普具有了市場遠航的競爭力。

創新：藍天市場

構建藍海市場主要是打贏競爭戰，企業要想成就霸主，還必須在戰略上看遠，在營銷上創新，這樣才能領跑行業。為此，凱普也開始了從“藍海”競爭到“藍天”戰略的升級。實際上，藍天市場已經超越一般性競爭，其目的就是創建出“無人競爭”之境。為此，凱普進行了兩項營銷戰。按照易長根的說法是：“KEEP WINE藏酒庫就是一個機場，這里有通往世界各地的航班（世界各地的優質葡萄酒品牌），既有自己的航空公司（自己掌控的葡萄酒品牌），也有其他航空公司（代理的優質葡萄酒品牌）。”

體驗營銷戰：文化體驗 立體感受

實際上，從消費者角度看，KEEP WINE藏酒庫解決了葡萄酒品牌分散市場各地，消費者需要四處求購的難題。消費者只要進入KEEP WINE藏酒庫，便可享受到來自世界各主要產區優秀酒莊的一流佳釀。從高貴的名莊酒，到親民的佐餐酒，各個檔次應有盡有，以適應不同層次消費者的需求。易長根還表示，藏酒庫不能變成超市，而是要做體驗平臺。因此，每一家KEEP WINE藏酒庫都設有服務臺、產品展示區、葡萄酒文化展示區、酒具配套展示區、客戶儲酒區、品酒區、VIP包廂等，力求從每一個細節都傳遞出獨特的葡萄酒文化。在藏酒庫，消費者可以“先嘗后買”——凱普經常舉辦免費的葡萄酒試飲活動，讓消費者能品味到來自世界各地不同品種、不同風格口味的葡萄酒。此外，凱普還與國際葡萄酒專業機構合作，開辦葡萄酒文化課程。目前，凱普已經開辦了多期WSET培訓課程，向消費者普及專業葡萄酒知識。凱普甚至還邀請經銷商、消費者到國外進行葡萄酒觀光之旅，“零距離”體驗異域風情的葡萄酒文化。

菲利普·科特勒曾經說:“體驗營銷正是通過讓顧客體驗產品、確認價值、促成信賴后自動貼近該產品，成為忠誠的客戶?！倍鳮EEP WINE藏酒庫的每一項細節設置、組織的每一項活動，都體現了這個關鍵點。而這些恰恰是國內葡萄酒行業所缺乏的營銷創新，凱普也由此早早地啟了中國市場上“無人競爭”的藍天市場。

渠道專業戰：量身定制 技術為先

據易長根介紹，葡萄酒是一個有生命的個體，它不同于白酒和啤酒等，葡萄酒的存儲需要恒溫、恒濕和避光等十分苛刻的條件，甚至光線對葡萄酒品質都有著非常嚴重的影響。為此，在KEEP WINE藏酒庫的門店內，有24小時恒溫、恒濕專區，光照、溫度、適度都在最適合的范圍。為了保證其品質，凱普在整個運輸過程中都采取冷柜保鮮。為了將KEEP WINE藏酒庫盡快推薦給消費者，凱普還通過贊助高爾夫比賽、汽車4S店、時裝發布等高端活動，讓高端消費者進行現場體驗，以此快速拉動銷售。此外，凱普每年還會根據不同主題、不同國家的酒，邀請國外酒莊的莊主和釀酒師來中國介紹葡萄酒。而所有的加盟店，都要定期做免費品酒會，讓消費者體驗到地道的葡萄酒文化。專業的渠道不僅體現在產品技術上，還體現在消費者購買便利上。為此，凱普運用專業知識編著了葡萄酒選購“菜單”。比如根據飲用者性別進行細化，分為女性適用酒、男性適用酒；根據用途進行細化，分為餐前、餐中、餐后、聚會、自用等；根據個人口味進行細化，如偏甜、偏烈性、偏清淡等。這樣，很多不了解葡萄酒品類的消費者，可以在千種產品中輕松地找到適合自己的葡萄酒，而這種關注用戶需求的智慧也是行業的“獨家發明”。

目前，凱普還按照酒莊、批發渠道和電子商務等不同渠道對銷售的產品進行了分類和定位，以此避免不同渠道之間的沖突。事實上，最好的競爭就是沒有競爭，凱普創建的獨特渠道模式，完成了市場前期的快速起跳，使其飛翔在藍天市場中。

未來：駛向遠方

目前，KEEP WINE藏酒庫采取連鎖加盟店方式。易長根說，在連鎖體系的管理上，凱普嚴格實行SOP管理，要求所有加盟店必須嚴格按照五個統一的標準運營。第一，按照規定的風格和形式經營，包括門店形象、品牌形象、店內布局規劃、功能配套等，從視覺體系上統一標準。第二，統一采購平臺和物流管理體系。這項標準的實施，極大地減免了加盟商對進貨渠道、產品質量等方面的擔憂，也為消費者提供了良好的品牌保障。第三，統一按照凱普的管理和商業模式經營。第四，享受統一的網絡配送平臺和商務終端推廣資源及服務。所有KEEP WINE藏酒庫加盟商都能夠獲得來自總公司統一的文化推廣、培訓，加速終端平臺的建立與完善。第五，統一享有公司的品牌資源。加盟的同時，擁有獲得獨家品牌會員唯一銷售權的權利，并且能夠擁有低價格配貨權。也正是這種嚴格的管理模式，推動了凱普駛上渠道發展的“高速路”。目前，凱普在全國已經發展100多家店面，預計未來兩年，其加盟連鎖店將增長到300家。

由此，我們發現凱普的市場運作就是營銷的“組合聚變”：在紅海與藍海紛爭的市場中，凱普通過領海（資源整合）、深海（品牌雙劍）、遠海（專業團隊）完成了藍海市場的構建。同時，還通過體驗營銷戰和渠道專業戰，進入沒有競爭對手的藍天市場。經過兩種營銷模式的轉變和升級，KEEPWINE藏酒庫快速殺入了行業第一陣營。

（編輯：可瀟wqz3217@163.com）