帝豪:吉利汽車撐竿跳

沒有顯赫的出身，沒有優質的資源，卻憑借頑強不懈的精神和穩扎穩打的市場策略，成功塑造了中高端品牌的形象。帝豪，這個寄托著吉利人光榮夢想的品牌，以其取得的驕人成績和穩健的發展態勢，讓我們有理由相信，帝豪正行駛在“做國內最好的自主品牌”的路上。

經過長達兩年的醞釀，2009年7月底，帝豪品牌在吉利寧波基地正式發布。隨后的8月28日，帝豪EC718在山東濟南成功首發上市。2010年10月，旗艦車型帝豪EC8成功上市。在這一年多的時間里，帝豪產品銷量突破了10萬輛，并榮獲最佳自主經濟車型、最佳自主品牌、暢銷自主品牌等各項殊榮多達20項。

良好的品牌表現及成長性，使得帝豪在自主品牌轎車原來認為高不可及的8萬元以上的真空領域上站穩了腳跟，并觸到了15萬元的天花板。這使得帝豪成為自主品牌的新標桿。

形勢所迫，吉利戰略轉型

在吉利汽車帝豪品牌事業部樓道的墻壁上，李書福在詩歌《在風雨中前進》中寫道：“我們的夢依舊不改、吉利啊汽車、帶著自己的光榮夢想、在雪山上攀登、在風雨中前進。”的確，在目前國內汽車市場競爭如此激烈的環境下，自主品牌吉利正在尋求戰略轉型和品牌升級。

2007年5月，吉利發布《寧波宣言》，開始從“造老百姓買得起的好車”向“造最安全、最環保、最節能的好車”轉型，全面追求技術、品質、品牌和服務的提升，并重新梳理和規劃了品牌組合架構，新設了帝豪、全球鷹和英倫三大子品牌。其中，帝豪品牌定位于中高端市場，是當前吉利旗下最高端的品牌！

吉利之所以做如此大的戰略轉型，事出有因。2005年，國內汽車零部件及原材料價格大幅上漲，整車企業價格大戰如火如荼，而此時的吉利還面臨著因質量問題而引發口碑欠佳，經銷商因產品授權而內耗嚴重等問題，“價廉—質劣—差口碑”的死循環使吉利遭遇到難以可持續發展的瓶頸。吉利被迫進行戰略轉型和品牌升級。

產品管控：以品質贏得消費者信任

世界著名的營銷專家拉里·萊特曾說，擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的最優途徑卻是擁有領先的品牌。然而，擁有領先品牌的根基則源于擁有品質卓越的產品或一流的服務質量。在這方面，帝豪有自己的絕招。

品牌強背書：以“新吉利”的名義

在吉利的品牌架構下，帝豪是定位于中高端市場的子品牌。在同吉利關系的處理上，帝豪采取了主副品牌架構的模式，即“吉利帝豪”四字出現在帝豪所有車型上。但在這樣的架構里，帝豪卻是主品牌、驅動品牌和核心品牌，是促使消費者做出購買決策的品牌；而吉利僅是背書品牌和擔保品牌，扮演著告訴消費者“帝豪的出身”或為帝豪所做的承諾提供支持和信譽保證的角色。

這與很多低端品牌向上延伸推出高端品牌時采用的獨立子品牌架構完全不同。豐田運營豪華品牌雷克薩斯正是采用獨立子品牌策略的標桿，憑借獨立子品牌策略，雷克薩斯有效的在歐美市場站穩了腳跟，改變了豐田低檔落后的品牌定位和形象。然而，作為低端品牌吉利向上推出高端品牌帝豪，按理說采取獨立子品牌的架構是最理想的選擇，但吉利采用的主副品牌策略卻反其道而行之。

若帝豪作為獨立新品牌，上市首先面臨的第一個問題就是回答“帝豪是哪里的品牌”？就像人際交往中詢問對方來自哪里一樣，否則沒有造車的背景、經歷反而會致使消費者產生不信任感和懷疑。而吉利品牌深耕十幾年，盡管定位較低，但已建立起一定的品牌資產，因而吉利為帝豪背書，能夠贏得消費者的初步信任。

但吉利的高度還不夠，還需要拔高。于是，吉利采取了轉換背景的做法，將2007年戰略轉型后的吉利稱之為“新吉利”，是完全不同于老吉利、旨在開創新格局的“新吉利”。如此就在很大程度上避免了吉利低檔低質形象對帝豪品牌的影響。加上帝豪是全新的產品、全新的生產線、全新的銷售渠道、全新的人才團隊，徹底有別于老吉利。且在高端品牌營銷活動的協同下，新吉利強背書的手法反而變成了一條快速贏得市場信任的正確攻略。試想，如果帝豪采用獨立子品牌策略，首先不但面臨消費者認知難問題，還面臨著資源配置效率的問題。一切重新開始當然成本巨大。1989年雷克薩斯上市時，豐田準備了6年之久并為之投入了5億美元。從這個視角看，吉利與帝豪的主副品牌架構仍是一種正確的選擇。

產品力：強化高品質

到目前為止，帝豪已經推出了三款車型：EC7、EC7-RV和EC8，即將上市一款SUV車型EX7，并規劃了MPV、跑車等產品線。

EC7是吉利歷時3年精心打造的首款歐洲標準高性能中級轎車，滿足世界范圍內最高等級的技術標準和最嚴格的法律要求。在2010年C-NCAP公布的第四批車型評價結果中以46.8分的高分獲得五星安全認定，刷新了當時我國自主品牌在C-NCAP碰撞測試中的歷史記錄。無論是外觀、動力、舒適性，還是智能、安全、環保和品質等方面都體現了吉利10年造車的最新技術和最高水平。EC7面向30～40歲的消費人群，以男性為主，以“穩、中、致勝”為核心訴求，上市至今累計銷量突破了10萬輛。

EC7-RV是一款定位于歐尚潮流生活的車型，面向25～35歲的年輕消費群體，以“出眾、更出色”為核心價值訴求，是一款個性化、時尚化、運動化的家用休閑大兩廂車。EC8則是帝豪新近上市的更高級、新境界的跨界豪華轎車，是博采全球先進的造車工藝，采購世界知名品牌先進零部件，集合國內最新最先進制造工藝和科技水平，打造的一款“豪華、舒適、安全”的跨級座駕。其外觀、尺寸、品質和配置都努力向C級車靠攏，且并不輸給絕大多數合資品牌的同級車型，甚至比它們還具有優勢。EC8面向35歲～45歲“小有實力、大有潛力”的社會精英、中層人士，以“新競界、從容越”為核心價值訴求，真正開創了自主品牌在中國汽車市場的新格局。

顯然，帝豪理解、尊重、把握住了消費者的真實需求，從價格戰轉變為技術戰、品質戰，以追求技術和品質的發展思路贏得了市場的信心。曾有對EC7車主調查的數據表明，他們平均滿意度達到83分。42.4%的車主認同其高性價比，40.7%的車主最滿意其外觀設計，80%的車主對其駕駛舒適度評價為“好”和“非常好”。

渠道管控：以口碑驅動市場

渠道推力是中國企業成長過程中最關鍵的外部動力，品牌被市場接受與否同企業的渠道建設具有密切的關系，因為渠道將帶給消費者最直接的品牌體驗。因而，帝豪要樹立起中高端的品牌形象，首先就必須要求渠道形象與帝豪品牌形象匹配和協同，這相對于吉利以前的經銷商而言，綜合性要求將上一個新的臺階。事實上，帝豪采取了更積極的渠道策略，建立起了全新的經銷商體系。

帝豪在吉利原有的經銷商隊伍里選擇了部分非常優秀的經銷商來經營帝豪品牌，但要求這些經銷商必須建立全新的4S店和全新的人才團隊。這個比例目前大致占20%左右，除此之外，帝豪其余80%的經銷商網絡都是全新的。由于帝豪產品本身的高性價比，兼之給予經銷商合理的利潤空間，以及隨著帝豪品牌影響力的擴大，在無須主動招商的情況下，就有200多家經銷商積極的申請授權。到目前為止，全新的帝豪4S經銷商已經突破230余家。

在帝豪渠道建設的背后，有兩個因素尤為值得我們重視。邁克爾·波特曾說，企業的首要目標是取得良好市場業績，而其關鍵卻在于戰略定位和運營效益兩大核心要素。戰略定位意味著企業的運營活動同競爭對手的差異化；而運營效益則意味著相同的市場活動，企業能比競爭對手做得更好。我們發現，在渠道管控上，帝豪在這兩方面都體現出了獨具匠心的思考，具體表現在車型的投放順序和上市區域決策上。

車型投放順序：由低檔到高檔

在車型的投放順序上，有兩種截然不同的路徑。一是先投放高端車型，再向下延伸；或先投放低端車型，再向上延伸。前者先投放高端車型，樹立起品牌的高端形象后，再利用品牌形象輻射向下延伸的車型，不但容易運營而且利于迅速做大銷量，這也是眾多車企通常采用的做法。

上汽自主中高端品牌榮威上市時就采用了第一種做法，先推出了榮威750樹立起高端品牌形象，再向下延伸出榮威550，又進一步下探推出榮威350。結果榮威750在上市一年半后由最高2300輛的月銷量迅速跌至當前月均500輛左右，而榮威550和350都維持在月均5000輛左右。類似的，比亞迪F6、華晨中華尊馳和奇瑞瑞麒等采取同樣投放順序的品牌，均遭遇滑鐵盧，市場反響遠比預期的要差。

在總結這些品牌車型的投放經驗基礎上，吉利認為，帝豪不能再沿著這條路走，必須反其道行之，先推出較低價位的車型，待消費者基礎扎實后再逐步向上推出更高端的車型。盡管這種選擇會導致市場操作非常困難，但在帝豪當時的資源條件下必須這樣做。因為如果首選力推帝豪EC8，很可能EC8的命運就會和榮威750、瑞麒等一樣。其中最重要的原因還在于價格斷層，吉利以前的產品售價大多在7萬元或以下，如果突然推出了售價15萬元左右的產品，兩者之間的價差高達8萬元，消費者不但很難適應這個價格斷層，還會嚴重懷疑其產品品質。相反，如果在7萬元基礎上推出售價在7.98萬元至10.98萬元EC7，消費者不但能接受，還能感受到產品品質的進步，如此EC7才一直處于供不應求的市場局面。

在EC7穩健的市場基礎上，推出售價10.58萬元至15.98萬元的EC8就顯得順理成章，過渡更加平穩自然。同時，帝豪還采取了價格部分交叉的做法來分流EC7中的部分高端用戶，為EC8打好消費者基礎。由于EC7和EC8具有顯然的差異，且消費者一般能接受2萬元左右的溢價，于是價格交叉就能巧妙地轉移消費者的購車意愿。由于EC7當前處于供不應求的狀態，帝豪此時完全沒有必要擔心EC7因EC8分流部分客戶而導致銷量下降的問題。以目前EC8接近2000輛的月銷量看，如此的車型投放戰略并沒有讓帝豪管理層失望。

車型上市區域：聚焦重點市場

在車型的上市投放區域上，一般有兩種途徑：一是全國性投放上市，即新車上市后直接面向全國市場，各地方消費者均可在經銷商處購買。二是區域聚焦，主攻重點市場。先在重點市場上市后，再逐步覆蓋其他市場。帝豪正是選擇了后一種方法，即分區上市。

帝豪將全國市場劃分為12站，然后分站上市。帝豪EC718首先在山東濟南首發上市，而帝豪EC8是在天津首發上市。帝豪首先聚焦于特定的重點市場，并專攻該市場。將這個重點市場做扎實，確保該市場的上市是成功的，然后再輻射到周邊的市場，去做第二、第三個市場，直至最后全國鋪貨。這種聚焦模式是大有益處的。以前吉利的產品在浙江市場是墻內開花墻外香，而帝豪EC7推出后，專攻浙江市場做到了墻內開花墻內香，至少在吉利的后院建立起了口碑。以前吉利的產品在長三角市場和珠三角市場銷量欠佳，但經過重點專攻，帝豪品牌已經在長三角和珠三角市場做得風生水起。

顯然，全國性上市將面臨資源分配不均的問題，總有地方的經銷商管理或產品培訓等存在問題，因而總會存在某些地方產品暢銷而某些地方產品滯銷。產品滯銷地方的負面信息就會蔓延，不但打擊經銷商信心，還會嚴重影響市場信心。所以，選擇區域聚焦、專攻重點市場的帝豪就能在該市場上，無論是上市活動、媒體宣傳還是經銷商培訓等方面都做得很深、很到位，因而總能存在利好的市場信息。當這種信息被廣泛傳播時，帝豪就能贏得經銷商和市場信心，有效地建立起市場口碑。同時，區域聚焦上市帶有試點的意味，能夠探索和積累上市經驗，逐步摸索出一套適合上市的成功模式方法，然后加以大規模復制，又能降低成本。

整合品牌營銷：以傳播聚焦用戶

對新品牌帝豪而言，要將品牌核心理念有效地傳達給消費者，并在消費者心智中創造感動，從而實現帝豪品牌為消費者所認識、認知、認可、認同和認命，其難度不小。因而，如何在營銷傳播這一關鍵點上有所作為，成為帝豪品牌上市后的重要生存條件。在這一點上，帝豪采取了整合品牌營銷傳播的策略。

首先，為了拔高品牌形象，帝豪提出了“開創新格局”的品牌核心主張，將自身與開創者的形象關聯起來，強化帝豪為突破而誕生，以此迎合目標消費者努力突破自我的內心需求。其次，在產品力方面，凸顯帝豪強技術和高品質的領先優勢。再次，在傳播上，帝豪采取了公關、上市、廣告宣傳和體驗營銷四大手法相結合的方式來對帝豪品牌進行綜合營銷。

在公關方面，由于在中國市場上口碑推薦和意見領袖往往在消費者的購買決策行為中起著極為關鍵的作用，轎車消費亦如此。于是，帝豪通過公關活動來引導和影響意見領袖達到口碑宣傳的目的。帝豪數次組織數百家全國主流媒體參觀帝豪生產線和研發基地，不僅是參觀，還組織媒體試駕會，通過主流媒體的現身說法營銷帝豪的高品質感，讓各種媒體試駕報告來引導消費者，樹立起高品質形象和建立初步口碑。

在建立消費者認知度上，帝豪精心制作和精準投放廣告宣傳片。在投放渠道選擇上，帝豪采取了線上線下立體結合的方式，多層次、多媒體、多頻次的覆蓋和傳播。帝豪先后在各主要門戶網站及垂直網站汽車頻道進行線上廣告投放，還建設有新浪網上4S店以影響網絡人群。在線下，帝豪先后在央視及各省級衛視、戶外廣告、機場刷頻廣告和分眾廣告傳媒上進行廣告投放。這些媒體幾乎都是帝豪目標消費群日常生活中接觸最頻繁的媒體，由此提高了品牌知名度和認知度。

在同消費者的有效接觸上，帝豪發動了區域聚焦的上市營銷活動，以快速建立起消費者認知。每在一個重點市場上市，帝豪品牌就即刻展開營銷傳播活動，各種廣告宣傳和試駕體驗等活動緊密協同配合。同時啟動全國性的消費者試駕活動以體驗帝豪產品的卓越性能，達到營造口碑的目的。在這過程中，帝豪還積極參加各車展活動。除北京、上海和廣州這種全國性車展外，帝豪還參加各種地方性車展，關注二三線市場，以展示帝豪開創新格局的形象，聚斂人氣，提升知名度，積累口碑。

自我超越：做最好的自主品牌

本著“一定要把帝豪品牌做好”的決心，通過組建扎實的團隊以及艱苦奮斗，帝豪終于開創了今天良好的開局，給自主品牌帶來了新的希望和標桿經驗。正如帝豪事業部副總經理黃海濤先生坦言，在帝豪品牌開創初期，有一批“敢死隊”從來就沒有周末，每天晚上加班到12點。正是靠著這樣的團隊一點一滴的努力，帝豪品牌正在穩健的成長，我們沒有理由不相信“帝豪將做成最好的自主品牌”。我們正在拭目以待。

（編輯：蘇丹amysudan@sina.com）

吉利采取轉換背景的做法，將戰略轉型后的吉利稱之為“新吉利”，是完全不同于老吉利、旨在開創新格局的“新吉利”。這在很大程度上避免了吉利低檔低質形象對帝豪品牌的影響。