BNM:穩扎穩打的立體促銷

使用PEST、swot技術進行市場分析，是基本功課，如同小學生的作業，一定要扎實具體。

所謂BNM立體化促銷模式，是指當代企業在成本競爭激烈、價格競爭殘酷的背景下，以最低的營銷推廣成本，充分利用平面媒體（Brand）、網絡媒體（Netwrok）、移動媒體（Mobile）進行海陸空式的組合，以達到企業銷售效益最大化的目的。

第一部分 策劃

上海騰峰公司是美國摩恩（MOEN，以下簡稱摩恩公司）品牌的AD總代理商。2011年1月，摩恩公司通知騰峰公司，在2月26日，摩恩公司出資支持與搜房網合作，在騰峰公司的同福易家麗旗艦店舉行一場促銷活動，主要促銷的是摩恩公司的水槽、龍頭、花灑、淋浴、掛件等，要求T公司盡早準備。

2月3日就放假過春節，春節來了之后時間很緊張，經過認真籌備，任務策劃小組成立。

小組首先要解決的第一個問題是客戶群定位問題?！罢l買單、誰決定？”將成為促銷活動消費者研究的第一課題。經過調研和騰峰公司提供的大量銷售資料分析，策劃小組認為：購買國際一線品牌包括美國摩恩、科勒、漢斯格雅、高儀等的客戶定位，在上海19個縣區的所有開盤樓盤中，銷售數據顯示主要客戶群集中在樓盤單價2.5萬～3萬每平方米的客戶群中間；樓盤價格在2萬元以下或樓盤價格超過5萬元每平方的，均不是主流的客戶群集中區域。上海拆遷房屋小區中，對摩恩產品的需求度相對很低，其主要購買的是一線國產二線品牌。（見表１、圖２）

其次要解決的是細分市場和市場購買力問題。也就是“有多少人有購買力？”有支付能力的需求才構成市場。由于促銷活動的舉辦地點是上海浦東地區，因此要評估大概的市場購買力，包括人口數量、人口結構、交通等細節問題。

根據2011年上海統計機關發布的數據顯示，上海人口總量2200萬，其中浦東新區人口460萬。考慮到活動主要地點在浦東，因此460萬人口中能成為摩恩客戶的潛在人口大約多少萬需要重點研究。以往的歷史數據顯示，美國摩恩一套水槽龍頭，暢銷最快的時候平均價在1200～2000元每套，按此消費反推收入能力，則消費對象的家庭月收入平均在12000～26000元的區域為主，平均人均收入在6000元每月到13000元每月之間的階層。根據上海2010年公布的人均收入分布資料顯示：月收入在3000元以下者占總人口的約60%，月收入在3000～6000元者占總人口的約25%，月收入6000元以上者占總人口的15%，其中月收入10000元以上者占總人口不足5%。

按此進行計算，則浦東地區潛在購買的人口總數是460萬的15%，人口購買能力為69萬人口。浦東分三林地區、金橋地區、川沙地區、張江地區、碧云、航頭、惠南等總39個商業細分板塊，同福易家麗所在地區為三林地區，可能影響到的有南碼頭地區、金橋地區、北蔡、花木、上南、龍陽等10個地區，也就是說影響的人口實際是總購買能力人口69萬的四分之一，為17.25萬人口。

第三個要解決的是競爭對手的市場份額與摩恩公司自有的市場份額問題，也就是這17.25萬元的大蛋糕，怎么吃、怎么分的問題。

經過市場調研和騰峰公司的歷史資料分析，在浦東地區本次活動可能影響到的10個區域中，共有23個建材市場，主要集中在楊高南路、滬南公路等地，比較大的有恒大市場、東明市場、同福易家麗等，其余如優家、北蔡、仁和、滬杭等市場一般。在這23個終端的市場中，摩恩的競爭對手分布主要包括：歐琳、弗蘭卡、科勒等10個品牌，還有許多雜牌，且許多雜牌質量還真的不錯。這些雜牌在區分市場中的份額競爭基本達到30%，剩下70%的市場由10個品牌進行競爭，按此計算，則摩恩品牌的平均加權有效購買人口為17.25萬×70%的十分之一，為1.2萬人。

第四個要解決的是需求時機分析問題。所謂需求時機，就是說客戶是要購買，但問題是什么時候最方便購買？促銷的優惠是否能促成其決策購買？根據以往的歷史數據和CRM數據庫的分析，往往促銷活動以價格為刺激點進行告知，能觸動細分市場大約在0.2%～2%。也就是說，這1.2萬客戶，能被觸動到現場的，區間為24～240人。

第五個問題，T公司門店的SWOT分析和歷史銷售情況。T公司的同福易家麗市場的優勢是形象好，市場環境好，不足是客流太少。機會是可以促銷，威脅是周圍23個市場虎視眈眈，都在抓客戶。根據以往歷史數據，騰峰公司同福易家麗市場平均每月的銷量在10萬～15萬之間。假設通過告知，到現場來了240人，平均3人一戶，訂單80單，每戶訂單價格平均3000元的話，則當日促銷可達到24萬，也就是促銷一天達到的銷量幾乎是平時２個月的業績，效益提高40倍。

第六個問題是價格武器和產品套餐確定。用什么樣的促銷折扣價格吸引客戶，用什么樣的產品套餐來進行銷售，也是一個關鍵問題。策劃小組根據騰峰公司多年的銷售數據，并聽取騰峰公司市場部門的建議，列舉了10種套餐，其中價格在1200～2000元的套餐6種，占60%；高端套餐價格在2000元以上的2種，占20%；低端套餐價格為400～900元的2種，占20%。產品線如此布局，相對是比較合理的。產品線結構上，以水槽、廚房龍頭、淋浴龍頭等分別搭配，滿足客戶需求。

第七個問題是禮品和贈送、抽獎等活動細節。這主要涉及現場管理和操作的細節，為日常實務類工作，不進行展開。

第二部分 告知

策劃分析完成的任務是找到了潛在消費者，分析了大概的購買力。那么告知的任務，則是使用什么渠道進行廣告，讓目標客戶知道這一活動。嚴格意義上講，這種告知應當是精準的分眾告知傳播。在這種情況下，策劃小組決定使用BNM模式進行告知，具體如下：

1.平面媒體渠道

考慮到平面媒體的大眾傳播性質，在這方面策劃小組僅僅使用了海報DM和橫幅印刷兩種。DM海報設計為高2米、寬1米的格式，放在導購位置，配置導購人員，讓客戶到現場能立即知道具體地點;橫幅也是配合終端門店的氣氛和進行客戶引導。平面媒體方面的費用成本就是兩個海報DM，一條橫幅。

2.網絡媒體渠道

網絡媒體渠道的費用是摩恩公司支持的。主要是利用搜房網的團購優惠渠道進行提前兩周的告知和推廣，并注冊會員等，吸引意向客戶前去參加促銷。

3.移動媒體渠道

移動媒體渠道是針對1.2萬名的目標客戶，進行促銷活動的精準告知，主要方式是規范的短信告知（非垃圾短信或詐騙短信）。告知的時間點是活動前一日的上午。

這里存在一個核心環節，就是這1.2萬名客戶如何篩選的問題，涉及數據庫營銷和客戶數據篩選的專業問題。其篩選的基本原理和思路，和策劃小組的分析邏輯一致。

第三部分 管理

活動過程中的管理主要包括如下幾個方面：

一是人員的分工管理。包括哪些人負責導購、哪些人負責開單、哪些人負責介紹產品、哪些人負責抽獎、哪些人負責禮品贈送、哪些人負責客戶信息登記等。

二是人員形象管理。包括統一的服裝，統一的胸牌等。

三是倉庫送貨到現場的協調管理。產品不斷銷售，需要補充管理。

四是財務管理。需要現場準確開單、驗鈔、開票等支持。

第四部分 執行和結果

在活動現場，來客數量在策劃小組預算的范圍24～240人之內，到場的為70多個人，成交金額約12萬。雖然沒有達到最高預期的24萬，但也基本相當于該門店一個月的銷售業績。

第五部分 檢討改進

執行過程中沒有達到預期的目標，主要存在如下問題：

1.倉庫送貨協調方面存在問題?？蛻艨粗挟a品，需要當場付款購買掉的心理比較突出，騰峰公司倉庫在恒大市場，在這方面協調上存在問題，需要改進。

2.抽獎箱等細節制作粗糙，影響客戶感受和購買情緒。

3.行動倉促，參加人員沒有以統一的服裝和胸牌執行活動，也存在一定缺陷。

4.人員激勵政策沒有考慮到。沒有考慮到對參加促銷活動的人員一定的激勵（包括物質金錢的和精神的），在激發人員積極性方面也存在可改進之處。

5.移動媒體的告知信息沒有來得及發送。所到場的人基本都是網絡渠道來的。如果移動渠道的告知發揮作用，可能效果會更好。

第六部分 檢討改進后的3月份活動結果

2011年3月26日，騰峰公司又進行了同樣的活動。在這次活動中，騰峰公司吸取了策劃小組總結的幾點問題并進行了切實改進。同時在3月活動中增加了新的幾款套餐和特價，強化了對客戶的價格刺激。3月26日的活動結束后，騰峰公司當天的銷售額做到了21萬。相當于門店一個半月的業績。

第七部分 總結與啟示

促銷活動是市場活動的一種，本質上是一種實踐。通過上述真實實踐活動的執行，我們得到的啟示如下：

1.思路要清晰，定位要準確。無論從事什么市場活動，促銷也好，告知也好，關鍵是要搞清楚：誰是消費者、誰買單、消費者的需求是什么。而千萬不能“我們認為”。在定位消費者的過程中，要認真參考市場數據資料，進行定量分析和定性趨勢分析，進行市場趨勢預測，找到細分市場或說是區隔市場，并使用PEST分析技術進行人口、社會、經濟、技術等因素的分析，分析購買力因素；同時要分析競爭對手的情況、市場份額的競爭情況，并能使用SWOT分析技術分析自身的歷史情況、優勢不足、機會威脅等，這是基本功課，如同小學生的作業，一定要扎實具體。

2.視野要開闊，改進最重要。在當前情況下，企業進行告知的媒體渠道中，大的來說可以總結為三種：傳統平面媒體、網絡媒體、移動媒體。如何圍繞這些告知渠道，使得企業以最低的成本，去完成促銷活動，并取得最大效益。在這個過程中，團隊的思維邏輯和方法應當重點集中在如何改進方面，而不是集中在為失敗找理由、互相指責埋怨等非常不好的一種思維環境中，當整個團隊都集中在如何改進、如何使得效果更好的時候，整個企業的企業文化和思維方式都會集中在充滿積極的方法論上去探索解決方案和方法上。

3.管理要到位，評估要及時。改進的基礎是評估。沒有及時的評估，找不出問題，就無法找出針對問題的改進措施。評估及時與整個管理特別是基礎管理非常密切。因此，筆者把管理和及時評估作為重要的一個啟示，分享給讀者，希望能引以為戒，少走彎路。（文中涉及名稱皆為化名）

（編輯：嘉文bhpluna@sina.com)