簡單的力量

在這個同質化競爭的時代，你必須為消費者提供一個買你的產品而不是競爭對手的產品的理由。把那個理由包裝成一個簡單的詞或是詞組，放在終極戰場上——消費者和潛在消費者的心智。必須簡單，因為心智厭惡混亂。

在杰克·特勞特的眾多作品里，《簡單的力量》算不上有名，也談不上有代表性，充其量只能列為“選讀”書目。

然而，對特勞特思想脈絡稍有了解的人都應當知道，《簡單的力量》在整個定位理論的完善、升級中起著“遞進”的作用。我曾在《杰克·特勞特：定位就是與眾不同》一文中提出過這樣的觀點：“自《定位》出版后，特勞特沒有自鳴得意、就此停歇，反而不斷豐富和發展其理論，以尋求其新的時代意義與現實效用。一開始，定位就是使品牌實現有效區隔；后來在《22條商規》中，定位就是在迅速擴展的品類汪洋中實現差異化形象；到了《什么是戰略》，定位則被上升為戰略，從而在更高的層面統領企業；而在《簡單的力量》中，定位就是與眾不同、獨特的差異化，它是戰略的全部。”

戰略對企業經營而言就像主心骨，判斷一件事情該做還是不該做，是該這樣做還是那樣做，是該現在做還是以后做，所有一切都應該圍繞事先制定好的戰略展開，至于戰術，屬于方法論，是確保戰略不左不右、有條不紊、貫徹實施的手段。在此意義上，將特勞特的定位戰略運用其中，企業所有的活動，不管是愿景、目標，還是領導、管理，抑或是品牌、營銷，都必須始終朝著“與眾不同”、“獨一無二”、“成為第一”等方向邁進。這里可能有人會問，即便如此，那不過是我們熟知的“定位”而已，與“崇尚簡單”何干？對此，特勞特在書中有一段話，解釋得很清楚：“在這個同質化競爭的時代，你必須為消費者提供一個買你的產品而不是競爭對手的產品的理由。你把那個理由包裝成一個簡單的詞或是詞組，放在終極戰場上——消費者和潛在消費者的心智。我們把它稱之為‘定位’。它必須簡單，因為心智厭惡混亂。它將成為一個競爭性的心理角度。”

原諒我的上述這段不短的轉引，但它著實很關鍵。現在你或許明白為什么“簡單蘊含著一種力量”、“這種力量是什么”、同時“定位”到“簡單”又是如何完成論證過渡的。首先，定位便是要求向客戶“建立心智”，可在產品、服務、價格、渠道及溝通等營銷要素上確立戰略優勢，例子很簡單，譬如說到谷歌，就想到超強能力的搜索；說到惠普，就想到臺式激光打印機。其次，客戶討厭一切復雜的東西，所以定位的傳達要務必簡單。這就好比我在評論柳井正的《一勝九敗》時寫道：“經營的本質哪來那么多花招，要么不出，一出就是絕招，而且往往越是簡單，越是有用，越是具有殺傷力。”最后，戰略的確立既是方向的明確，更是對其他各個經營環節的規范或引導。如果說，戰略就是簡簡單單、始終如一的差異化，那么其他各項活動只有遵從，沒有任何理由。

基于這樣的框架，《簡單的力量》回歸常識，推崇簡單，從管理、領導、人員、市場等幾大方面給出“極簡主義”的建議。不過需要指出的是，這里的“簡單”可不是簡約、單調，而是清楚明白、突出要點、直達心理。例如，英國石油（BP）的前任總裁約翰·布朗自1995年出任公司CEO以來，積極開疆辟土，在“British Petroleum”（BP的由來）前瞻性地提出“Beyond Petroleum（超越石油）的宏偉戰略，在石油行業中率先提出“綠色經濟”、“清潔能源”的概念，此舉不僅為BP贏得了良好的聲譽，而且明顯走在了行業的前列。

（編輯：可瀟wqz3217@163.com）