二線品牌的“盒子困境”

大型情景案例管理評論之二十六

上有一線品牌燈封鎖了主渠道的主要展示區和推介資源，下有雜牌燈以低價蠶食市場，兩側又有靠新款式、靈活激勵獲得渠道傾斜和用戶青睞的同檔次廠家，款式、價格、品牌均處于尷尬地位的二線品牌企業居安照明如何突圍？

【情景案例】

居安照明企業的銷售經理小張最近非常疲憊，大約是在2008年下半年以來，他越來越感到家居照明這一行很難做了。小張所在的企業是家居照明行業的一家中小型企業，主要生產平板燈，雖然企業規模不大，但之前在照明行業中業績尚可。然而，現在家居照明市場競爭越來越激烈，平板燈的生存空間也越來越小了。

進店遭拒

隨著業務推進越來越艱難，小張發現，企業的客戶或是目標客戶，以前是省會市場，現在二、三級市場也逐漸有這樣的趨勢——似乎不約而同地拒絕平板燈的進入，紛紛做起了藝術燈、歐式燈、LED水晶燈磨破嘴皮子好不容易與一家商場談判成功，促銷也做了，導購也培訓了，陳列也做了，可過不了幾個月，客戶就開始發牢騷：“賣不動啊”、“很難推動一個”、“不賺錢啊”、“價格貴啊”

剛開始小張認為客戶抱怨是個常態，畢竟在很多產品銷售中都存在經銷商抱怨的現象，不過抱怨完了，還是會繼續賣下去，不用管它。可是隨著時間的推移，大部分客戶都反映這個問題，他開始意識到問題的普遍性了。向公司反映，老板一句話給打發了：“不賣平板燈賣什么燈？家居照明不就是定型產品嗎？你看歐普不是賣得很好嗎？”求救無門，無奈之下小張只能自己想辦法。

從2009年開始，小張拜訪了幾百個燈具經銷商，省會市場和部分地級市，有的經銷商已經形成了條件反射，只要一聽說是家居照明的廠家，一律拒絕接待，連談話的機會都不給他。當然也有會做人的經銷商，他們會客氣地對小張說，現在不經銷這樣的產品，然后說了一大堆理由。小張對這類經銷商的話進行總結后發現，核心的理由主要有兩點，一是款式單調，二是利潤低。縣城經銷商稍微好一點，但銷量好的店都被歐普、雷士搶占。

定位D、E類店

如果把一個地區的燈具店按生意和檔次分為A、B、C、D、E五類，A最好，E最差，大致可以想象，A類通常是經銷一線品牌，如歐普、雷士；B、C類店一般做二線家居品牌，比如歐特朗、亮A、華泰、奧克士、華藝等。自己公司的產品作為后來者，A類店肯定很難撼動，另外有兩個選擇，一是撬二線品牌的客戶，二是尋找D、E類店。

作為銷售經理，公司有考核，為了在盡量短的時間里出成績，小張只好找D、E類燈具店尋找突破口。D、E類門店也不好做，小張發現這類老板分為兩類，第一類是做了很多年的雜牌王，思路很難改變；第二類是做燈的新手。判斷這類客戶，一是看門店裝飾風格；二是看掛的產品檔次；三是他們通常第一句話就是問價格怎樣，永遠在價格問題上與企業糾纏不休。

其中與某位雜牌王的交流過程就比較典型。當時小張向這位經銷商介紹了產品品牌的影響力、做口碑以及做服務的要領后，經銷商很不以為然地說：“在我們這個地方，消費能力低下，顧客消費不起這樣的產品，要品牌有什么用？”小張事先已做好了準備：“我調查過，當地有這么多高級小車，有××品牌專賣店，知名電腦品牌，說明這個地方有消費能力，有潛在客戶群。”經銷商不置可否。總之，很難說服他們改變固有的思路。這類客戶就算合作了，后期也會出現一大堆問題，他會把一切問題歸結于廠家，不注重形象，店內堆得亂七八糟，幫他擺好陳列，下次來依然如此，周而復始，一個月就進那么一點貨。

當然，也不排除部分的D類、E類客戶做得好的，但概率很小。小張偶爾也會找到幾個Ａ類客戶，但這樣的機會少之又少。

特殊的產品特性

在對產品的努力推進過程中，小張不停地思索家居照明（平板燈）的前景。相對于藝術燈而言，平板燈的優勢是質量穩定、大部分有物流、備庫少、資金利用率高、售后方便、無死貨、安裝方便、簡單。其劣勢在于款式單一（致命弱點）、不好看、裝飾性不強、雜牌廠眾多、高模仿性、利潤薄（致命弱點）、紅海一片。目前部分二、三級市場還有一定的生存空間，但也面臨被藝術燈、垃圾燈蠶食的威脅，前幾年的玻璃平板燈的衰落將不可避免地降臨到家居平板燈的頭上。

照明燈飾行業是一個特殊的行業，傳統上生產廠家把這個行業分為照明（光源，吸頂燈等）與燈飾（水晶燈，藝術燈，歐式燈等）。站在消費者的角度，燈具是什么？大部分人的定義就是裝上光源的裝飾品，照明只是其中一個基本功能，而裝飾性、藝術性體現主人的審美情趣以及面子、炫耀財富等，似乎才是這個時代所賦予燈具產品的一個屬性。反正客廳要買一個燈，要好看，要有面子，要節能。一般客廳和臥室選擇的是一個燈具品牌。經銷商通常從利潤的角度出發，也為了少費口舌，一般就推薦藝術燈，或者讓消費者自行選擇。平板燈太單調了，利潤較低，所以被選的概率和被推的概率，各少了1/2，給平板燈留下的概率只有1/4了，這個只是被關注的概率，還有個成交率的問題，不是每個客戶都會下單。

不同類型的經銷商具體需求不一樣，但集中在這幾點：第一是利潤率，第二是資金周轉率，第三是進貨的方便性，第四是售后的方便性。馬斯洛的需求理論這里姑且不談，先談與生意有關的東西。

具體化一點，他們認為平板燈利潤已經太薄了，而燈具和建材一樣，幾乎屬于一次性購買的商品，二次購買要等好多年以后，加之款式太多，紛繁復雜，因此不能通過低價策略掠奪競爭對手的客源（垃圾貨經銷商除外），賣一個燈，就要掙一個燈的錢。什么產品能滿足這個需求，其他的需求都可以讓位于這個需求點。而消費者的反應主要來自于顧客體驗，其評價是通過若干年后的二次購買體現在市場上，或者通過口碑宣傳體現在對親朋好友的購買決策上。這也是幾年前，玻璃平板燈絕跡于市場的原因。由于時間的滯后性，短期內顧客體驗對于經銷商的影響微乎其微，這是垃圾燈大行其道的原因之一。

路在何方

有朋友說，燈具其實有點像女裝，小張可不這么認為，女裝可以重復購買幾套，而燈具重復購買的時間很長。所以燈具必須一次性搞定顧客，做好服務，并試圖通過顧客對周圍人群的口碑傳播達到品牌傳播的效果。廣告宣傳可以把顧客引到店內，但成交率的高低主要看款式、價格。

款式，似乎成了這個行業永遠的話題和核心秘密，但靠款式又能生存多久呢？一周后，與你的店里一模一樣的產品出現在隔壁門店的時候，你會怎么想這個問題呢？在燈飾行業究竟什么是核心競爭力？生產技術嗎？三個人的作坊一樣生產出與你店里一模一樣的燈，資金實力嗎？人才嗎？天天喊，誰都不當回事，太空泛。

面對品種繁多的燈飾以及雜牌燈的沖擊，這個二線品牌如何找到突破口？