南方黑芝麻糊:陷落懷舊圍城

20年前，一則親情廣告演繹一段市場傳奇；20年后，重出江湖，精心制作的廣告卻無法再續傳奇——緣由何在？

2011年1月15日，隨著王力宏代言的“愛心杯”影視廣告在各大主流媒體上重磅播出，南方黑芝麻糊2011年度整合營銷傳播大戰全面打響。這是南方黑芝麻糊新戰略實施的第一步，主要任務是“品牌年輕化與產品升級，實現品牌銷量雙突破”。不過，這可能是一場充滿兇險與變數的營銷活動，因為其廣告策略上的先天缺陷將成為品牌突圍的最大障礙。

老牌子的曲折傳播歷程

幸與不幸似乎同時集中在南方黑芝麻糊這個老牌子身上。幸運的是南方黑芝麻糊依然被很多人惦記著，不幸的是很多人卻對南方黑芝麻糊是否還存在充滿疑問。消費者認知與市場表現之間為什么會出現如此大的反差呢？這多少與南方黑芝麻糊的營銷和傳播歷程有關。南方黑芝麻糊的廣告傳播大致經歷了四個階段。

第一階段，1991～1994年。這一時期的廣告傳播以提升品牌知名度和產品銷量為主要目標。

1991年，南方黑芝麻糊廣告作為電視劇《渴望》的貼片廣告在全國熱播。這則在20世紀90年代家喻戶曉的電視廣告，以其優美的意境和完美的視聽組合，在當時一片粗俗的叫賣聲中脫穎而出，頓時打動了億萬電視觀眾，更是饞壞了黑白電視機前的孩子們。南方黑芝麻糊也因此聲名鵲起，一時間產品供不應求。l992年，這則叫好又叫座的廣告片榮獲廣告節金獎，南方黑芝麻糊的銷量也創紀錄地翻了幾十倍。1994年，南方食品銷售破億。

第二階段，1995～1998年。這一時期的廣告傳播以捍衛既有市場為重點。

隨著南方黑芝麻糊的熱賣，開始遭遇可怕的無序競爭，各種冒牌、雜牌紛紛出現，以至于后來有人說“舊版廣告幾乎是在給所有黑芝麻糊做廣告”。于是，1995年南方黑芝麻糊推出完善版廣告，加入了第一版廣告中缺少的內容（如相關政府審批文號、南方黑芝麻糊的字樣和包裝、黑五類食品集團的字樣和標志等），以宣示自己作為黑芝麻糊的正宗身份。1996年又拍攝播出新廣告，不過由于新廣告“使產品遠離了自己的目標消費者”，所以密集投放后并沒有取得預期效果，最后只好草草收場。這對雄心勃勃的南方黑芝麻糊來說無疑是一個沉重打擊，自此以后南方黑芝麻糊就很少在大眾媒體上高調亮相。

第三階段，1999～2007年。這一時期基本上是南方黑芝麻糊的沉默期。

其淡出江湖的姿態，令局外人猜疑頗多。這期間又發生了什么？資料顯示，這期間企業的業務重心發生了轉移，比如先后推出黑豆奶和“快點”河粉系列產品。這種業務擴張戰略無疑會影響到糊類食品的市場推廣力度。加之1999年亞洲金融風暴的沖擊，之后四五年內南方黑芝麻糊都幾乎處于萎縮滯銷狀態。毫無疑問，這期間南方黑芝麻糊正經歷著營銷與傳播低迷期。

第四階段，2008年至今。這一時期的廣告傳播以激活老品牌為主要目標。

2008年是南方黑芝麻糊這個老品牌“重出江湖”的一年：一是重拍經典老廣告，以20周年慶的名義在國內多家電視臺密集投放；二是投放了“餓了，先吃糊吧”新主題廣告。2009年，南方黑芝麻糊通過《南方周末》等媒體發起了一場“我與南方”的征文活動。2011年初，南方黑芝麻糊推出了針對年輕人市場的“愛心杯”黑芝麻糊廣告。這一切都預示著南方黑芝麻糊的高調回歸。

通過觀察南方黑芝麻糊曲折的廣告傳播歷程發現，“廣告主題更換頻繁，品牌標志使用混亂”等成為突出問題。此外，品牌傳播調性和廣告敘事風格也非常不統一，比如早期主打親情與懷舊，2008年則是時尚與快樂（“家庭吃糊”版）甚至無厘頭與幽默（“雪山遇熊”版），2011年則成了愛情與浪漫。

廣告傳播中廣告語和品牌標志不可思議的“善變”，既體現了南方黑芝麻糊艱難的品牌探索之路，也暴露出國內品牌成長中普遍存在的管理問題，比如企業缺乏真正的品牌規劃，頻繁更換廣告代理商，廣告缺乏連續性等。

品牌年輕化中的廣告缺陷

雖然人們驚喜地看到了南方黑芝麻糊在大眾媒體上的高調回歸，卻遺憾地發現當年的懷舊廣告竟然給這個老牌子蒙上了深深的“懷舊”色彩，甚至使之成為只能生活在“舊世界”的品牌。整體看，2008年以來，南方黑芝麻糊的廣告依然存在諸多問題。

第一，針對廣告遺產缺乏系統的解決思路，老廣告成了大包袱。

這集中表現在傳播符號的取舍、傳播調性和敘事風格的把握以及表現策略的運用等方面。在“愛心杯”廣告中，浪漫抒情的歌曲中竟然長時間回蕩著老廣告的絮叨和突兀的叫賣聲。此時，你會強烈地感覺到，曾經的經典廣告就像可怕的幽靈，更像雞肋。

第二，目標受眾不清，覆蓋范圍寬泛。

重播的懷舊老廣告其目標受眾似乎是“80后”，“餓了，就吃糊吧”似乎同時想把老年人和兒童當成它的目標消費者，王力宏的“愛心杯”很顯然是在與年輕人打招呼。那么，到底哪些人才是今天南方黑芝麻糊的核心消費群呢？南方黑芝麻糊似乎要男女老少通吃，胃口實在大得驚人。

第三，品牌定位不明，品牌形象模糊。

這主要體現在品牌主張上。“一股濃香，一縷溫暖”是南方黑芝麻糊使用最早的廣告語，已被時間和市場證明是最能體現品牌核心價值的廣告語，也是最受消費者喜愛的廣告語。而2008年的新廣告語“餓了，先吃糊吧”可以看做企業“糊類第一”戰略在品牌傳播上的落實，是基于市場形勢而提出的具有戰略高度和前瞻性的品牌主張。而在“愛心杯”廣告中，似乎又提出了新的廣告語“愛心杯，愛相隨”，主打愛情。那么到底該如何取舍或協調呢？

第四，品牌關系處理不當。

這集中體現在集團品牌與下屬品牌的沖突上。在很長一段時間里，廣西黑五類食品集團都與南方食品并列出現在廣告中，甚至有意突出集團品牌，這在網站建設上表現得最為突出。且不說今天的“黑五類”已經無法涵蓋它的業務范圍，單單這個名字就足以讓人產生大量負面聯想。更重要的是“黑五類”遠遠沒有“南方食品”或“南方黑芝麻糊”有市場號召力。

既然看家護院的是一條好狗，干嗎非要自己跑到前面叫呢？讓黑五類集團做一個幕后英雄并無不妥。2011年的廣告中不再突出集團品牌或許是明智的。

第五，過于依賴傳統媒體，整合傳播不夠到位。

電視媒體依然是南方黑芝麻糊的主要傳播平臺，這對兒童和中老年群體來說是合適的。但是若部分廣告是針對“80后”的，那么網絡也應列為重要渠道，只是企業目前對網絡營銷手段的運用基本是空白。比如，在百度中輸入“南方黑芝麻糊”或“南方食品”等關鍵詞，都沒有被直接指引到南方黑芝麻糊或者南方食品的網站上（實際上根本就沒有），也沒有被直接指引到集團的官網上（事實上很少有人會用“黑五類集團”做關鍵詞）。要知道，作為搜索關鍵詞，“南方黑芝麻糊”或“南方食品”的營銷價值不可估量。

第六，對品牌的網絡形象管理嚴重缺位。

當網絡上到處都是有關南方黑芝麻糊廣告的討論，并形成令人嘆為觀止的南方話題景觀時，企業并沒有真正重視這種口碑傳播的影響和價值，對網民的熱烈關注缺乏有意識的管理和引導利用。當王力宏代言的“愛心杯”廣告已經高調出街時，網絡上卻幾乎看不到相關產品信息，直到2月4日才在“百度知道”中出現一條關于“哪里有賣南方黑芝麻糊愛心杯”的問題答復。這對想進一步了解新產品的人來說，實在遺憾。

南方黑芝麻糊的出路

南方黑芝麻糊要想東山再起，重新奪回屬于自己的輝煌，就必須針對以上問題提出系統的解決方案。在這里，筆者試著提供一些不成熟的想法，僅供參考。

第一，必須正確解讀人們對老廣告的“懷舊”行為。

當人們紛紛懷念童年時代的南方黑芝麻糊和老廣告時，人們懷念的是“饑餓”童年里的那種美味和幸福感。此時，南方黑芝麻糊成了一個被賦予特殊感情的媒介，但同時它也成了人們對舊時代里一個老品牌的可怕祭奠，當人們把它與“燕舞收錄機”等老廣告放在一起加以懷念時，你就會明白，南方黑芝麻糊已經成為一個“過去的品牌”。所以，從品牌建設的角度看，我們必須清楚這種懷舊對現在的南方黑芝麻糊到底意味著什么，并提出行之有效的應對之策。這是成功激活品牌的關鍵一步。

第二，要辯證對待老廣告，真正卸下歷史包袱，輕松上陣。

首先，要充分看到老廣告成功的時代性。老廣告的成功離不開特定的時代背景，放在今天的媒體環境下，單從創意角度看，比這更有創意的廣告也未必能有當年那種轟動效應。其次，一支廣告再經典也無法造就一個百年品牌，一個品牌的成長成熟需要更多經典。所以，那支經典的老廣告只屬于那個時代，南方黑芝麻糊必須敢于突破自己，要有再創經典的自信。

第三，盡快跨越產品經營階段，系統解決品牌活化中的關鍵問題。

目前，規模、產能、資金、渠道、企業文化、組織管理等問題，依然是困擾南方黑芝麻糊發展的主要障礙，而這對很多發展起來的本土品牌來說，已不再是問題。所以，南方黑芝麻糊需要盡快走過產品經營階段，把精力集中到品牌關系梳理、品牌核心價值、品牌個性塑造、目標受眾定位、傳播調性與品牌識別系統建設、品牌形象管理等涉及品牌建設的關鍵問題上。這一切都離不開一個科學系統的解決方案。

第四，充分重視老廣告的營銷價值以及對品牌資產積累的意義。

當南方黑芝麻糊的老廣告被重拍時，當年的那事那人那物今天怎么樣？尤其是隨著網絡的快速普及和“80后”懷舊潮流的興起，老廣告中那些充滿江南水鄉情調的小巷、恍若隔世的叫賣者、令人印象至深的可愛男孩、逗人的添碗細節、廣告幕后的英雄們等元素，都已成為充滿時代感的傳奇。若用好了老廣告在品牌傳播上的資源價值，加強網絡平臺的開發和利用，讓觀眾自己完成新舊廣告的自發對接，就可以把一代人心中的美好記憶轉化為實實在在的購買支持。記住，南方黑芝麻糊是一個有故事的品牌。

第五，就黑芝麻糊而言，急需結合消費趨勢做好再定位工作。

我們知道，通常的食品廣告訴求不外乎功能層面的充饑、解饞、保健、營養等，或精神層面的娛樂、愛情、關愛、打發無聊等。那么，新時期的黑芝麻糊該如何定位呢？依筆者看，今天的南方黑芝麻糊，營養應該勝過美味，心理需求應該勝過物質滿足。當然，最終還要看消費者認可什么，想要什么。

（編輯：蘇丹amysudan@sina.com）

廣告傳播中廣告語和品牌標志不可思議的“善變”，既體現了南方黑芝麻糊艱難的品牌探索之路，也暴露出國內品牌成長中普遍存在的管理問題。

從品牌建設的角度看，我們必須清楚這種懷舊對現在的南方黑芝麻糊到底意味著什么，并提出行之有效的應對之策。