紅豆:“網戀”能否給力

面對電子商務的巨大誘惑，紅豆居家試水網絡銷售并取得了開門紅。紅豆居家的電商之路能走多遠？與凡客、夢芭莎等企業相比，又有哪些優勢與劣勢？

隨著電子商務迎來一波又一波高峰，紅豆集團旗下的紅豆居家在2010年年末決定成立電子商務部。“20天開通、運營淘寶商城紅豆居家店”的“軍令狀”充分顯示了紅豆對電子商務市場的渴望。

2010年12月14日，這個由4個客服、3個設計、1個后勤、1個銷售、1個部門經理組成的“10人幫”的單日銷售額突破萬元。紅豆居家如何在如此短的時間內實現了如此大的突破？

萬綠叢中一點“紅”

2009年，紅豆集團創立了HODOHME·紅豆居家的連鎖模式，通過平價銷售、產品間的一站式關聯銷售，人性化的顧客服務刷新了服飾營銷的理念，這是基于服裝消費市場精耕細作的成果。

這種新型的商業連鎖模式，具有為消費者提供物超所值的產品、平價銷售、產品間的一站式關聯銷售、人性化服務四大優勢。

自2008年該商業模式推出到2010年年底，連鎖形象店達到了400家多家，體現了“紅豆”模式的強大生命力。

具體而言，在消費者定位上，以家庭女性為主，也包括男性、兒童、老人。紅豆將目標消費群定位于家庭女性不失為高明的一招，這是因為家庭女性不但有購買需求、購買欲望、而且有購買能力。同時，家庭女性還可以影響其他家庭成員，是家庭中的的“意見領袖”。

在產品方面：紅豆在產品上重新細分產品類別，選定目標產品——“家門”內服飾組合，采用一站式購物模式。該產品屬于自主研發產品，已逐漸形成休閑、自然、 樂活的整體風格。目前，紅豆在完善產品線的同時，開始切入其他品類（如女性化妝品、拎包等）。

在價格方面：紅豆采用了全國統一的平價。這種定價方式有利于維護價格體系的穩定，降低管理成本。

在促銷策略方面：紅豆促銷活動以“家”為主題，努力營造終端“家”的氛圍。在終端，導購為消費者講解家居生活知識，使顧客能在購物的過程中領略家居文化的魅力，提高家居生活的質量。在此基礎上，紅豆還在春節等節日推出相應的產品開展促銷活動。紅豆通過上述體驗營銷、節日營銷等策略，不僅有效提升了銷量，還大大提升了顧客滿意度和品牌美譽度。

紅豆的渠道策略如下：1.以江蘇省為重點，輻射周邊省份。具體先在蘇南發達鄉鎮起步，然后在蘇北二、三線城市進行重點推廣。2.采用加盟連鎖。建立以二類商圈、大型超市（店中店）、大型居民社區店、面向特殊消費群體的專賣店（如學校）、商場等不同業態組成的復合渠道。3．投資15億元建立物流基地。紅豆這種輻射式的擴張有利于實現的對終端的控制，降低渠道成本和風險。

從上述分析可以看出，紅豆在營銷上主要競爭優勢在于：重新定義產品，并通過一站式購物家居連鎖體驗店的形式傳遞家居理念和品牌文化。這種模式上的創新把產品賦予了居家文化內涵，創造并很好地傳遞了顧客價值。如果說線下營銷為紅豆的市場競爭提供源頭活水，那么網絡這張無形的網是否能使溪流匯集成大江呢？

“網戀”是浮云嗎？

淘寶商城紅豆居家店開業之后，迅速打開局面，靠的是運氣還是實力？這種勢頭能否持續？我們不妨從產品、定位、營銷模式、優勢、劣勢等方面對凡客、夢芭莎、紅豆等企業進行比較分析。

凡客：在產品上以男裝襯衫品牌為主；目標消費群主要是年齡20歲～35歲的“70后”、“80后”、“90后”；在營銷模式上，紅豆通常采用創意營銷、整合營銷、網絡營銷（病毒營銷、互動營銷）等策略。

凡客的優勢在于：能夠準確把握網絡文化、消費者心理，品牌和產品個性契合點準確，產品具備成本優勢。劣勢在于：客戶體驗因素不足。

夢芭莎：在產品上以女性內衣為主；目標消費群是“70后”、“80后”、“90后”女性；在營銷上主要采用數據庫營銷、直銷（目錄營銷）、體驗營銷（直營體驗店）、網絡營銷（電子商務）等模式。夢芭莎的優勢在于：公司對數據庫的管理和應用比較成功，供應鏈效率較高、產品設計創新能力較強。劣勢在于：公司在品牌塑造和宣傳上力度不夠。

紅豆：產品線涉及內衣、內褲、文胸、毛巾、家紡系列、居家服飾等品類。目標消費群以家庭女性為主，也包括男性、老人、兒童。在營銷上，主要采用品牌營銷、體驗營銷（一站式購物體驗店）、線上、線下互動營銷等策略。紅豆的優勢在于：淘寶網店和實體店互動、產品定義和銷售模式創新產品類別齊全。紅豆的主要劣勢在于：其物流能力有待提升，在網絡上影響力不足，利潤率不高。

通過將紅豆凡客與夢芭莎比較，可以得出以下結論：

產品方面：相比夢芭莎和凡客，紅豆的產品線更加完整，贏利空間更大；而凡客和夢芭莎采用的是產品聚焦戰略，這種戰略有利于產品上市初期集中資源迅速建立品牌知名度。

當然，產品線越長，對于企業的產品策略、資源情況、營銷能力等要求越高。紅豆是否有相應的實力呢？

定位方面：在淘寶商城，紅豆已經發現網店比實體店的消費群體更加年輕，能否利用淘寶商城的后臺數據庫挖掘和研究發現消費者的需求偏好、消費心理、行為模式、品牌感知度等關鍵要素直接決定了紅豆網絡營銷的成敗。紅豆在這方面表現如何呢？

營銷模式方面：凡客模式主要依賴創意營銷；而夢芭莎更加注重數據庫營銷。而紅豆則寄希望于通過“獨門武器”——網店和實體店的一站式購物體驗店的互動來開拓市場。

不過，在紅豆這種模式之下，主要利潤來自于斷碼產品的銷售和一站式購物帶來的產品組合效應。這種模式在執行市場滲透戰略時效果明顯，但利潤率并不高。這種模式是否與紅豆的長期戰略相匹配？

優勢和劣勢：紅豆是從線下切入線上的，在電子商務經驗方面無法和凡客、夢芭莎相提并論，紅豆的物流建設和數據庫營銷也是剛剛起步。紅豆急切地進入網絡營銷，除了與淘寶商城的聯合促銷起到一定的作用外，在網絡營銷和網絡傳播方面尚乏善可陳。在這樣的背景之下，紅豆開展電子商務，其核心競爭力何在？

紅豆的“真功夫”

可以說，在電子商務領域，紅豆尚未創立獨特的模式，其網店只能看做紅豆實體店的網絡延伸。紅豆的“網戀”似乎只是一種“情感寄托”，而練好“內功心法”才是終極之道。

“內功心法”的核心——顧客價值管理

科特勒認為，在一定的搜尋成本和有限的知識、靈活性和收入等因素的限定下，顧客是價值最大化的追求者。而企業可以通過對客戶確定的和潛在的價值需求的挖掘以及降低運營成本的活動實現顧客價值最大化。從這種意義上說，紅豆可以練就以下“心法”：

心法一：通過市場細分識別客戶價值

馬云認為，誰能深耕細分市場，關注用戶細微的需求，誰就是Web2.0市場的優勝者。無論是實體店還是網店，只有通過細分才能發現顧客價值，才能選擇適當的形式傳播顧客價值，基于網絡營銷的數據深挖和應用有利于進行細分營銷管理。對于紅豆來說，可以結合市場調研、數據庫挖掘等方式，從地理、人文、心理、行為等方面對目標市場進行細分以及細分組合。針對細分后的市場制定營銷戰略計劃，并嚴格執行，必然能獲得高的溢價水平。

心法二：通過品牌管理，創造客戶價值

品牌是幫助消費者降低搜尋成本和購買風險，提高客戶價值的重要工具，而網絡營銷是獲得消費者對于品牌的認知、感受和理解的最直接、成本最低、效率最高的手段。紅豆可以通過與消費者的網絡營銷互動識別消費者對于企業形象、品牌相關產品或者服務的差異化需求，為產品和服務的創新提供源頭活水，從而不斷促進強有力的、基于特殊偏好的、獨特的品牌聯想。同時，紅豆可以通過產品線延伸、服務內容和形式的創新進一步強化企業的品牌資產，為客戶創造更多的價值。

心法三：通過服務營銷高效傳遞顧客價值

加強營銷渠道和物流供應鏈的建設，使消費者能夠及時收到產品。實體店應當和網店緊密配合，通過人性化、便捷、友好的交互載體和界面提供及時、高質量、有特色的服務。對于紅豆而言，如何提升服務質量？對于實體店，可以從售前、售中、售后三個階段入手，對整個流程進行分析和研究，深入了解消費者的心理、習慣、偏好等消費行為特征，把家庭氣氛、親情、企業文化滲透到服務過程中，實現服務的細節化、人性化、全方位化。對于網店而言，可通過建立網站、設計網購流程、網絡傳播途徑創新（如微博營銷）、豐富網絡內容（如提供居家的相關的知識、技能、娛樂活動）、創新網絡形式（如三維一站式購物店的開發）等手段提升網絡消費者的購物體驗和品牌忠誠度。

此外，紅豆還應當注重線上、線下的服務互動。通過網絡，服務不受時空的限制，是實體店的有力補充，這種互動給消費者以生動的體驗，尤其是虛擬的三維一站式家居購物的可以和實體店珠聯壁合。

總的來說，紅豆傳遞的顧客價值過程應該建立在了解目標客戶群的、需求、心理、習性、偏好的基礎上，不斷通過挖掘家居理念的內涵，圍繞家居理念或者家居文化進行價值傳遞。

心法四：把顧客價值評價作為顧客價值管理的重要環節

企業在進行網絡營銷時，應當結合企業自身價值傳遞活動和績效的顧客的評價結果，前者可以由企業通過市場份額、銷售額、利潤率、經營成本等指標進行核查和改進，也可以使用標桿法進行自我評價，找出問題所在。后者可以通過來自消費者的反饋如退貨率、投訴率、知名度、重復購買率等指標進行評價。

通過內外評價活動對顧客價值管理活動進行持續跟進和監督可以促進企業不斷提升、實現顧客價值，改善企業的產品和服務，提高顧客價值交付的質量。對于顧客評價活動，可以通過提高顧客的參與度來促進顧客價值的發現、創造和傳遞功能，這是紅豆進行網絡營銷和數據庫營銷的核心內容。同時，企業應建立以顧客價值為導向的內外評價系統，有利于顧客價值的持續傳遞。

以上四個方面相互依存，相互促進，共同構成了顧客價值管理的閉環系統，顧客價值評價是對于所有價值管理活動的總結，同時，又為下一次價值交付活動提供了參照和建議，企業的主要任務就是對于該系統進行、維護、更新和升級。企業所有的價值實現活動構成了一個系統，而網絡營銷是這套系統中的一個功能單元。

紅豆通過網絡營銷單元對系統進行改造和創新。不過，新系統和新單元有個相互適應過程，這個過程是建立在系統自身的開放性、整體性、適應性的基礎之上。不過，做好這一工作對于企業資源整合的能力要求非常高。

因此，練好以上四招“內功心法”才是紅豆經營制勝的“王道”，才是給力紅豆品牌營銷的“葵花寶典”。

（編輯：趙曉萌myhouse02@sina.com）