藍巨星:品牌力破冰之旅

動漫商品，絕不是在所有商品上放一個動漫人物就可以，即便是在動畫片中很紅的人物圖騰。

場景一：大書城文具部，父母帶著孩子選購上學用品。貨架上，幾乎每種商品都帶有卡通圖案。購買者的對話常常關系到諸如品質、功能、價位等，“你要選公主還是美貓？”“你喜歡小兔還是小熊？”“你喜歡機器人還是大力士？”

場景二：教室里，孩子們陸續到校，放下印著“美少女”的書包，小女孩開心地拿出爸爸送的生日禮物：有著金發公主圖案的鉛筆盒，順便與同學討論前一天晚上的新動畫片；鄰座的小男孩，摸出小機器人玩具，詢問好朋友家里是否有這部卡通的碟片。

不管是否營銷專業人士，對這類例子都很熟悉。世界上最大的卡通動漫王國，將動漫卡通，透過電影、電視、影集、劇團、游樂園、授權商品、影音商品等，不僅打造出一個夢想世界，而且跨越了時空，打破了疆界，創造出龐大的經濟價值。

很多人是卡通人物的粉絲，看到此類商品，總會駐足。我們已經不自覺地浸淫在“動漫衍生商品”的世界中。

深究有關“動漫衍生商品”的產業時，我們必須承認：在中國，這個產業還僅僅只有產品銷售，卻缺乏品牌塑造，而沒有品牌塑造的產業，是很難真正長盛不衰的。

剛剛在杭州落幕的第七屆國際動漫節，參觀人數和產業價值都創了驚人的新高，但媒體給出的評價卻是“動漫衍生品，好說不容易做”，這是當前內地動漫產業的關鍵問題。琳瑯滿目的動漫衍生品并沒有帶來想像中的營收長紅，動漫節的諸多商品也是為了湊熱鬧，偏向炒作性質。

這種市場狀況，啟示了動漫新貴“藍巨星”走長銷路線、扎扎實實推出好形象好產品，引領行業成為浙江衛視旗下藍巨星國際傳媒的目標。他們在開始制作動漫片《藍巨星與綠豆鯊》的同時，已經將片中經典形象及相關產品的品牌規劃一并做了考量，并以此為課題，希望能在國內自制動漫產業的發展進程中，起到品牌帶動作用，逐步建立起這個產業健康發展的有效機制。

從商品到品牌，藍巨星主要從5個角度來破解這個行業的發展迷局。

確認認知：是流感還是流行

動漫衍生品，究竟是趕上了流行趨勢？還是一時興起，像流感一樣，吃吃藥打打針，病好了就忘了？

有時候，做動漫衍生商品的念頭，就像流感一樣相互傳染。是不是每種動畫片或漫畫人物，都適合發展成為動漫衍生商品？不是。動漫商品，絕不是在所有商品上放一個動漫人物就可以。那樣既達不到效果，有時還顯得非常突兀。如果我們把大家都熟悉的“勾勾”商標放到皮鞋上面，效果會怎樣？即便是在動畫片中很紅的人物圖騰，也未必適合衍生成為商品，或者不適合衍生出各類商品。

這是藍巨星首先要考慮的問題。“藍巨星和綠豆鯊”制作之初的目標就是720集，希望能夠確認這個產品不是一時興起之作，必須從一開始就有步驟地構建目標客戶認知。對于商品的開發，也是逐步架構，先從與收視群相吻合的對象出發。接下來商品的衍生可能也要與動畫片的后續劇情融合，以收相輔相成之效。

產品開發：從口味跟隨到品位事業

動漫衍生品，究竟是要打造有品位的新事業？還是跟隨大眾口味，加甜加辣？

美國著名的品牌娃娃旗艦店，居然在上海關門大吉，這至少證明“中國熱”也不是每一個國際品牌都跟得上的。究竟是要跟著不同地域消費者的喜好，還是可以引領不同消費者的喜好？或許還要評估一下自身的品牌力多寡？究竟哪些才是消費者真正會花錢購買的，哪些是運氣使然？商品開發以及銷售，都會有所謂流行趨勢。我們要不要跟著市場走，變成重視口味，而失去對品位的思考？

《藍巨星和綠豆鯊》從制作到播映的過程中，也碰到許多所謂的炒作或是需不需要應景的題材，甚至在商品開發過程中，也在反復思考：是否一定要找當紅商品來做結合，到底什么樣的商品更合適。產品營銷，理論上是一個先簡后繁、先具象后抽象的過程。由于商品有獲取效益的需求，所以才要展開品類及系統規劃，防止決策者想到哪里做到哪里。比如，先集中某大類商品然后中品類，再到小品類，就像文具——鉛筆——筆袋。

銷售模式：不言而喻的誘惑

孩子的錢好賺，拐來再說？還是真正創造不言而喻的誘惑？

都說女人和小孩的錢最好賺。動漫衍生商品，幾乎是這兩者的加總，但這絕不是唯一的成功因子，我們一定要想清楚：是真心做好動畫片這個產品，還是一開始就將其進行純商業操作？優秀的動漫衍生品品牌證明：早期的強勢營銷固然重要，但品牌建立后“不銷自售”力量更不容忽視。不然，幾十年前創作出來的貓和狗，怎么還能如此活躍，而且紅遍全世界？

動漫衍生商品的選購者與付費者，甚至使用者，常常都不一致，那么究竟誘惑誰？或者，通過傳媒與誰溝通？

這其實是推力與拉力平衡問題。如果只是單純地與速食業結合，或放在某些零食或飲品包裝上吸引小孩，結果可能“曇花一現”，很難創造出長久的動漫衍生商品風潮。善于從傳媒角度思考問題的藍巨星公司，考慮的是塑造主人公“藍巨星”形象，與一般動漫衍生商品有所區隔。

推廣策略：體驗躍居主流

是運用各種推銷手段讓消費者買單，還是整合全面的行銷氛圍，讓受眾樂意參與？是很夸張地到處散播廣告，還是一直不斷地重復播出？“酒香不怕巷子深”的口碑性行銷，對于動漫衍生商品是否有效？在兒童這一消費層中，目前所謂的社群行銷是否可以操作？

有時候，我們看到賣場上有很多強銷式的導購，會像尋找“獵物”一樣去找帶小孩的家長下手。有制度的品牌是較少以這種方式來操作的，它們往往在賣場提供“自助”、“開放”、“體驗性”空間，逐漸躍居主流。動漫卡通人物的自身魅力，就要通過這種體驗方式接受消費者考驗。

藍巨星選擇創造專賣店氛圍這樣的體驗方式。以“藍巨星”為名的動漫衍生商品，希望能夠以“商品本身”作為訴求，創造專賣店氛圍，表現出其獨特的商品魅力。這種做法，可能需要在零售上進行一些必要投入，但對于新興的產品或品牌來說，這是彰顯品牌力量、獲取有效認知最直接有效的方式。

品牌塑造：排他品牌力

是把很多商品推出市面上，還是想要創造出品牌？

商品力不等于品牌力。不管是書包、練習本、玩具拼圖、水壺，還是文具套件，或是大到整組兒童家具。好銷的商品，對于動漫制作方、版權擁有方，都很有吸引力，但這只能是動漫衍生商品品牌力的一種支持而非保證。

品牌力有其特殊指標與定義。一般說來，品牌力強的產品要讓消費者真正認知與選擇，而不是商品看起來可愛，不是價格相對合適，不是因為鋪貨力強處處可以買到，更不是因為今天正好順便。

動漫產品的品牌力，是要消費者不僅知道這個動漫卡通人物，還要喜愛與了解，甚至主動接受它所有賦予的意義與生命，更進一步認同這個形象背后的故事與個性。同時，愿意與他人分享。當然，最高境界是尋找收集相關商品，并且排他而唯一。

《藍巨星和綠豆鯊》制播計劃展開的同時，其相關衍生商品與品牌的塑造也開始了。對于藍巨星傳媒來說，或許蹣跚，或許艱辛，都不重要，最重要的是，他們知道目標在哪里：從動漫衍生商品開始向品牌之路出發。這樣一個品牌建立過程，需要的是消費者更多的支持與鼓勵。（作者系浙江藍巨星國際傳媒品牌經理，曾在臺灣擔任公關公司總監、零售業品牌經理）

（編輯：王玉spellingqiu@163.com）