阻擊戰:以戰術補戰略

價格沒有優勢，折扣沒有優勢，所有的戰略制高點自己都沒有占領，那么，戰術的運用就成為阻擊戰取勝的唯一選擇。

10月5日，北方已是深秋時節，窗外寒風肆虐地吼著，落葉翻著筋頭飄過，窗內，包頭中藥營銷總監牛總手上拿著剛出來的9月份報表，臉色凝重：眼下正是中藥旺銷季節，周邊市場產品的銷售卻沒有延續近兩年的快速增長態勢，竟然呈現下降曲線。包頭中藥是內蒙古西部最大的中成藥生產企業，其主打產品是中成藥丸系列產品，其市場主要在內蒙古西部，其中兩個大城市包頭和呼和浩特的占有率在80%以上，處于壟斷地位。這兩個城市周邊的市縣，有一些當地的小企業在活動，包頭中藥市場相對薄弱。但即使在周邊這些小市場，包頭中藥占有率也在前兩名，而且近3年都在以每年30%以上的速度上升，牛總也把周邊市場定為近年的主要增長點。這個突然的下降是怎么回事？牛總想起，前幾天有周邊業務員反映，內蒙古東部地區的同行廠家丹龍中藥近期異常活躍，在本地大開訂貨會，銷售火暴。起初，牛總還沒有太重視這個信息，因為每年都會有幾個廠家來自己的市場折騰折騰，但均因為該地區消費者比較認可本地產品而折戟沉沙。這個丹龍中藥，是內蒙古東部最大的中成藥生產企業，前幾年也來過，也沒有做起來，這次難道牛總坐不住了，叫上司機直奔周邊市場。

一周下來，情況基本摸清。自己產品在周邊市場銷量急劇下降的直接原因是丹龍中藥的訂貨會終端攔截造成的。丹龍中藥在周邊訂貨會銷量十分可觀，有的地區甚至產生了10萬元的銷量（這是該地區近兩個月的銷量）。丹龍中藥這次顯然是做了精心策劃，有備而來。天龍中藥給批發商返利10%～15%，是包頭中藥給經銷商讓利的3倍，不僅如此，還給予大筆廣告支持，迅速實現了對一、二級批發商的鋪貨；對于終端，其投入巨資開訂貨會，對在會上訂貨的終端客戶給以15%的禮品和10%的折扣，大大調動了終端進貨的積極性。與其他來“砸場”的外地企業不同的是，丹龍中藥在年初被本地一大型煤炭企業收購，該企業實力雄厚，社會形象良好，丹龍中藥產品包裝上把生產企業名稱換成該集團丹龍中藥，這樣，一下子變成了“本地企業”，使得終端和消費者對其產品的接受度增加不少。牛總算了一下，加上訂貨會15%的禮品，該企業產品比自己的產品對于終端的價格低近35%，算上給經銷商10%～15%的折扣和5%～10%的訂貨會費用，丹龍中藥拿出50%的費用來推廣自己的產品，簡直是不計成本！

隨著天氣的變冷，情況在一天天惡化，一件件讓牛總擔心的事情都發生了。據調查，在訂貨會后，丹龍中藥產品也產生了不斷增長的銷售循環，看來丹龍中藥產品的質量不錯。一些以前十分忠誠的客戶也蠢蠢欲動，紛紛借機向包頭中藥提出加大讓利的要求。還有幾個大客戶干脆將丹龍中藥產品作為首推，并有逐步用丹龍中藥產品替代包頭中藥產品的趨勢。看著自己的產品銷量一天天減少，業務員人心惶惶，紛紛要求企業降價。然而，牛總知道，降價是應對競爭極其危險和無能的辦法，搞不好就會落入以大博小的尷尬境地，而且從企業的情況來看，也拿不出這么大的降價空間。

價格低、讓利大、有實力，又賣得好，對手的進攻幾乎無懈可擊。更要命的是，區域內市場是自己苦心經營的大本營，是企業的飯碗，區域外市場雖然有快速的發展，但是其絕對銷量還很小。牛總已經感到空前的壓力。好像自己站在懸崖邊，腳下的土地正在迅速崩塌。但是他并沒有失去信心，反而有種大敵當前的興奮感。這種感覺伴隨他多年來的征戰生涯，正是因為克服了一個又一個困難，戰勝一個又一個強敵，自己才得以不斷提升，企業銷售才不斷增長，同時，那種征服的快感，正是牛總感覺銷售的樂趣所在。這次，更是你死我亡的硬仗。這就是市場的競爭，這就是銷售者的人生。

戰略上沒有優勢，就從戰術上想辦法！戰術打擊的關鍵是找到對手的要害。鐵板一塊的“金鐘罩”背后也有軟弱的“死穴”，丹龍中藥的死穴在哪里？這需要將調查觸角延伸到其內部，了解其經營管理，同時還要擴展到其外部整體市場，了解其銷售競爭態勢。

經過嚴密的調研，牛總了解到丹龍中藥內部的管理和經營情況，有喜有憂。喜的是丹龍中藥在管理上的粗放，其在區域銷售上采取承包的方式，給業務員底價，給客戶的政策由業務員自己掌握，這造成給批發商讓利看人下菜碟，十分混亂；在人員安排上親套親，銷售管理一般，在后續服務和跟進上嚴重不足。憂的是從業界傳出來消息丹龍中藥實力雄厚的母公司要大力進軍醫藥產業，給丹龍中藥定的目標不是贏利，而是允許虧損2000萬元，快速擊敗對手，占領內蒙古市場。

丹龍中藥所在地赤峰市，是內蒙古東部最大的一個城市。巨量的人口孕育了兩大中藥生產企業，丹龍中藥和天鳳藥業（化名），在規模上，丹龍中藥占一定優勢，但是二者差距不是很大，雙方的競爭你死我活，都在不斷加大對客戶的讓利以求在競爭中獲勝，幾年競爭下來，產品的折扣越來越大，近年已經達到45%，且還有加大的趨勢。看來，丹龍中藥在包頭的價格讓利還在其“正常”的范圍之內，不是短期的促銷。

那么，丹龍中藥的死穴在哪里？用什么戰術來阻擊這個打上門來的強敵呢？

經過幾天的思考，牛總有了初步想法，他決定召開銷售擴大會議來探討對策，與會人員包括相關業務人員和企業老總。牛總知道開會的時機很重要，開早了，自己沒有一點思路，很可能開來開去，找不到辦法，反而影響軍心。如果拿出詳細的方案再開會，那就是傳達會，大家會認為這是上面定下的東西，認同度就差，執行自覺性差。另外，自己在辦公室想出的行動計劃很理想，執行起來效果不一定很好。

會上，牛總沒有一股腦兒把自己的想法端出，而是先和大家分析目前敵我的態勢和敵我的優缺點，然后讓大家腦力激蕩去想對策。這是難得的團隊理念和思維大碰撞的良機。分析的結果如表1所列。根據這些分析，不但找到了對手的“死穴”——東西部的價格差和松散的團隊，而且也發現了自己的“軟肋”——薄弱的農村市場、較高的價格和較低的讓利，結合長短優劣，制定了長短結合的阻擊策略。找到了御敵勝敵的良策，大家臉上有了笑容，情緒高漲。牛總趁熱打鐵，讓大家擬訂了阻擊戰的行動計劃，并就細節和關鍵環節進行了討論。會后，相關市場人員開始緊鑼密鼓的準備，到春節前，人員配置到位，物資準備齊備，銷售活動也經過多次演習，每個人都已經爛熟于心。阻擊戰萬事俱備，只等來年。

師敵之長補我短，變短為長

一過正月十五，牛總就把他的隊伍“趕”上了市場，利用自己人員足、熟悉客戶的優勢，趕在丹龍中藥業務員進入市場之前，針對縣城和農村開訂貨會。訂貨會學習了天龍中藥的長處，并加入一些精心設計的節目，扎氣球抽獎活躍了氣氛；搞了簡短的藥品知識講座，利用專業性來增加說服效果；開展了“看、聞、嘗、捏知好壞“——與對手藥品直觀比較質量活動。在促銷的品種和方式上也頗費心機，選擇和對手重疊的且自己市場占有率少的品種，同時為了不影響原有成熟的網絡，在訂貨激勵上選擇了上品種和數量的方式。訂貨會第一槍在周邊的巴市打響，短短10天就產生了36萬元的銷售額，是平常兩個月的銷量，費用在25%左右，這是企業可以接受的。經過必要的調整和總結，牛總下令在周邊的幾個地區同時開始訂貨會活動。到4月20日，近一個半月時間里銷售達360多萬元。360萬是這幾個地區年任務的30%以上，大大超出了預期。訂貨會積極穩妥地把貨壓到了目標終端庫里，讓丹龍中藥的主要銷售方式無法實施，為接下來的工作贏得時間。按照慣例，丹龍中藥的業務員4月份才進入市場，他們雄心勃勃聲稱今年的銷售要比去年增加一倍，準備大干一場，結果沒幾天就發現市場情況大變，開了幾場會，到會人數不及原計劃的50%，而且量很小，零零星星開了幾場會，不得已草草收兵。

削敵之長，變長為短

在一路人馬開訂貨會的同時，牛總派出了另一路人馬—“搗蛋“部隊，這支部隊都是從外區域市場抽調回來的業務人員，不為本地客戶所認識。他們利用丹龍中藥產品在內蒙古東西部地區的價格差，從丹龍中藥的大本營赤峰市購進了一批丹龍中藥的產品，在包頭周邊銷售。為了實現打擊對手且不給丹龍中藥擴大影響的目的，銷售只針對原來丹龍中藥訂貨的終端。為了做好針對性銷售，包頭中藥的業務人員在年前就做了細致的排查和統計，而且非常細致，精準到品種和數量。為了打消終端的顧慮，留下了丹龍中藥在內蒙古東部經銷商的業務電話，告知可以隨時查詢，要多少有多少。通過“搗蛋“部隊這一“搗蛋“，看好丹龍中藥產品的終端客戶恍然大悟，原來丹龍中藥是提高了產品價格來搞促銷，提高了30%才給他們15%的促銷禮品。感覺受了欺騙，同時也擔心隨著東部地區低價的丹龍中藥產品不斷充斥市場，他們的利潤空間難以保持，憤怒而焦急的終端客戶紛紛給批發商打電話。正在為訂貨會銷量不理想而發愁的丹龍中藥業務人員這時候又添了新愁，去年那幾個銷得好的批發商，不斷打電話質問，有人以非常低的價格銷售丹龍中藥的產品，搞得他們的客戶紛紛要求退貨，這到底是怎么回事？并強烈要求丹龍中藥的業務員限期解決，否則就要退貨。丹龍中藥的業務員一下子傻了眼，把了解到的情況給企業匯報，要求總部加強市場管理，要求東部的批發商不要把貨銷售給西部終端。可是在開放流通的市場環境下，這是根本做不到的，丹龍中藥總部也沒有辦法解決這個問題。扯了幾次皮以后，丹龍中藥業務人員束手無策，徹底失望，銷售處于停滯狀態。看到任務完成無望，原本就松散的隊伍開始動蕩，人員不斷流失，到6月份，市場上就逐漸沒有了動靜。

以長擊短，長治久安

過了5月份，天氣一暖和，包頭中藥的廣告施工隊伍開始了施工，一反墻體廣告刷在高等級公路兩旁的慣例，把廣告刷到了每個村子里醒目的位置。為什么要刷到村里？有三個原因：一是高等級公路兩旁雖然人流大，但是發布廣告的也多，經常被覆蓋，保持時間不長；二是刷到村里，村民每天出門都要看到，廣告的達到率就高；三是區分于別的廣告投放，近距離，大面積，可以給村民以大品牌的感覺。投放的廣告語是“包頭中藥，實在好藥“，語言樸實，朗朗上口，一經發布，反響強烈，很快成為村民的口頭禪。經過這次別開生面的廣告攻勢，樹立了包頭中藥當地第一品牌的地位，極大引爆了在周邊市場的銷售。整個內蒙古西部總共投放了近20萬平方米的廣告。由于密度大，每平方米投放的成本只有2元，整個花費不到50萬元。

為了彌補自己給客戶讓利小的不足，牛總決定，在當年年末，市場趨于穩定的時候，將出廠價格提高10%，準備加大第二年給客戶的讓利。這點幅度對于消費者沒有多大影響，但是對于批發客戶來說，意味著經銷利潤翻了好幾番。為了防止批發客戶因爭取市場份額而相互壓價，牛總要求所有的批發客戶簽訂價格保護協議。一旦實施成功，包頭中藥的產品，不但好賣而且賺錢，這樣外來產品將很難進入市場，實現長治久安的目的。在牛總看來，達到這樣的結果，這場阻擊戰才算全勝。

在6月30日銷售月度總結會上，全體人員對于訂貨會模式的細節，進行了解剖麻雀式的分析，最后，牛總做了如是總結：“除了戰役意義上的勝利，我們通過這次營銷阻擊戰，在戰略上還發現了農村市場的巨大，并學會了開發農村市場的有效模式，打開了我們下一步發展的空間。通過這次戰斗，錘煉了我們的隊伍，提升了戰斗力。從某種角度來講，我們要感謝競爭對手丹龍中藥，感謝競爭。”

（編輯：可瀟wqz3217@163.com）

價格低、讓利大、有實力，又賣得好，對手的進攻幾乎無懈可擊。在自己苦心經營的大本營周邊市場出現這樣的競爭對手，牛總感到空前的壓力。

丹龍中藥價格折扣混亂，在西部提高了供貨價格來搞促銷，東西部存在近30%的出廠價差，利用這個價格死穴，包頭中藥出奇制勝，一下就搞亂了經銷商的軍心。