解讀4P之:戰(zhàn)術性4P

營銷水平的高低，在于組合；結局的好壞，在于視角。

企業(yè)從事營銷，是從4P開始的，從業(yè)人員熟悉營銷，也是從4P開始的。4P就像橡皮泥，誰都會捏，而且無師自通。可以毫不夸張地說，4P是營銷的基因。營銷水平的高低，在于組合；結局的好壞，在于視角。

4P的神奇性在于，圍繞產品、價格、渠道、促銷，無論你從哪個因素入手，最后都會形成四個要素的穩(wěn)定組合。而且是那些最終得以穩(wěn)定的組合，決定著企業(yè)的生存狀態(tài)和未來命運。

其邏輯順序是，通過市場推廣，企業(yè)擁有了主導產品或金牛產品。因為這個產品的存在，企業(yè)的價格水平確定了，渠道形成了。因為這個產品，企業(yè)的產品開始組合——一人得道，雞犬升天；而產品開始組合的結果，是價格開始組合，渠道開始組合，促銷開始組合。最終，它們共同構成企業(yè)的營銷組合。然后，企業(yè)的營銷開始琳瑯滿目、豐富多彩。企業(yè)的操作與運作空間逐步擴大，營銷開始進入良性循環(huán)，企業(yè)開始走上正常軌道和發(fā)展的快車道。

營銷組合是4P，但4P不等于營銷組合。市場營銷者將產品、價格、渠道和促銷四個要素作為制定營銷策略的基礎，展開市場運作。四個要素都會在市場運作過程中形成不同的匹配狀態(tài)。這種穩(wěn)定的匹配狀態(tài)才是企業(yè)的營銷組合。

因此，戰(zhàn)術性4P，表現為企業(yè)的營銷策略，是一種主觀創(chuàng)意，反映的是企業(yè)營銷智慧。而企業(yè)的營銷組合則是營銷策略的客觀結果。

作為戰(zhàn)術的載體，4P最常用的兩個要素是產品與促銷。

企業(yè)每成功推出一個新品，事實上就等于造就了一個新的營銷組合。而企業(yè)一旦調整促銷方式或者調整促銷力度，就等于改變了既定的營銷組合。所以，那些經常拿促銷說事的企業(yè)，總也沒有穩(wěn)定的營銷組合。所以，它們雖然辛苦得像蜜蜂，卻總也釀不出蜜來。

那些不斷推出新品，卻草率對待新品命運的企業(yè)，總也形不成穩(wěn)定的營銷組合。嚴格地說，這樣的企業(yè)推出的，并非真正意義的新品——沒有形成主導產品或者沒有形成銷量相對穩(wěn)定的產品，就談不上新品。

即使是知名企業(yè)，只要草率對待新品命運，那么，就很難形成新的營銷組合。在此前提下，無論現有的營銷組合多么優(yōu)秀，最后也會老化。

因此，對于那些把營銷組合簡單作為戰(zhàn)術看待的市場營銷者，最低限度必須切實把握下列要點，否則，企業(yè)將永無寧日。

第一，營銷組合的組合

上面已經提到，圍繞產品、價格、渠道任何一個要素，都能形成一個新的營銷組合，比如一個新產品、一個新價位、一個新渠道。一個進入成長期的企業(yè)，事實上是由若干個相互依賴、支撐的營銷組合構成的。如果不深刻理解這一點，就無法最大限度地發(fā)揮營銷組合的威力，就無法為企業(yè)營銷創(chuàng)造縱深。

第二，企業(yè)的推廣能力

在每一個固定的營銷組合中，都存在一個“促銷組合”。而在企業(yè)的整體營銷組合的構建過程中，存在的就是“推廣能力”。這個能力決定了企業(yè)整體營銷組合的水平和活力。很顯然，沒有它，企業(yè)就不會擁有越來越完善的產品結構、價格結構和渠道結構。企業(yè)的推廣能力是由企業(yè)的廣告、公關、人員推銷、銷售促進和直接營銷能力決定的。

第三，差異

在企業(yè)的營銷組合豐富、完善的過程中，必然產生差異。這種差異既可能體現在具體營銷要素中，也可能體現在組合中。區(qū)分是，如果體現在具體要素中，更容易被模仿，如果是體現在組合中，尤其是整體組合中，更容易被固定和傳承下來。上述三個方面，在現實中，將最終被固化到三個更加具體的方面。

首先是產品組合

根據波士頓矩陣，可以通過四方面考察企業(yè)產品組合。有無金牛類產品，有無明星類產品，有無正在推廣的兒童類產品，有多少瘦狗類產品？上述四類產品搭配比例如何？是否支持企業(yè)穩(wěn)定和持續(xù)增長的要求？

其次是市場組合

根據波士頓矩陣，也可以從四個方面考察企業(yè)的市場。有多少成熟市場并且在這些市場中，企業(yè)的地位如何？有多少正在成長的市場，成長速度與后勁如何？有多少正開發(fā)或者調研的市場，開發(fā)效果如何？

再次是渠道組合

主渠道是什么？渠道結構如何？結構是否處于持續(xù)優(yōu)化之中？

戰(zhàn)術4P當然是針對戰(zhàn)略4P而言的。我不認為二者之間在實踐中有什么區(qū)別，因為企業(yè)的所有營銷戰(zhàn)略最終還是要落實到4P之上。所以，二者的區(qū)別只在思考和把握中。

為了能夠更清晰地表達我的觀點，我把單個營銷組合稱為微觀組合。在現實中圍繞每個產品都存在一個這樣的組合，或者，每一大致相同類型的產品，也都存在著大致相同的組合。最終區(qū)分企業(yè)微觀營銷組合的表面看是產品，本質上是價格。

我們可以把企業(yè)的整體營銷組合，稱為宏觀組合。我將在隨后的“水平4P”和“垂直4P”中講述宏觀組合。

（編輯：嘉文bhpluna@sina.com）