《三國(guó)殺》:在互動(dòng)體驗(yàn)中攻城略地

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，新游戲?qū)映霾桓F的網(wǎng)游市場(chǎng)，《三國(guó)殺》異軍突起，迅速占領(lǐng)了玩家的心智資源。究其原因，為玩家提供全方位的多重體驗(yàn)是贏得市場(chǎng)的“獨(dú)門(mén)秘籍”。

近日，一款游戲風(fēng)靡全國(guó)，這便是《三國(guó)殺》。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈，新游戲?qū)映霾桓F的網(wǎng)游市場(chǎng)，《三國(guó)殺》如何能夠脫穎而出？

《三國(guó)殺》是游卡桌游于2008年1月1日推出的一款原創(chuàng)桌面游戲。該游戲借鑒了西方類(lèi)似游戲的特點(diǎn)，以中國(guó)歷史上的三國(guó)時(shí)期為背景，以“三國(guó)人物”主題，該游戲采用了卡牌的形式。

2009年6月底，《三國(guó)殺》被移植至網(wǎng)游平臺(tái)，Online版正式上線(xiàn)。目前，《三國(guó)殺Online》不僅有客戶(hù)端版、網(wǎng)頁(yè)版、甚至還有手機(jī)版。令人側(cè)目的是，無(wú)論是哪種版本，《三國(guó)殺》都做得風(fēng)生水起。

游戲和其他產(chǎn)品的迥異之處在于，游戲是一種體驗(yàn)型產(chǎn)品，它不是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，玩家從游戲中能得到什么樣的持續(xù)性體驗(yàn)是影響玩家是否會(huì)選擇這款游戲，是否會(huì)繼續(xù)玩下去的關(guān)鍵因素。

那么，《三國(guó)殺》能有如此不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)，在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方面又有哪些獨(dú)門(mén)秘籍呢？

產(chǎn)品魅力：謀略+經(jīng)典+引力

《三國(guó)殺》風(fēng)靡全國(guó)的一個(gè)重要原因是，產(chǎn)品本身頗具競(jìng)爭(zhēng)力，具體可以概括為：兩大特色、五大元素、擴(kuò)充完善。

兩大特色：身份+武將=謀略

《三國(guó)殺》游戲具有兩大特色：一是玩家可選擇多重角色，享受多重體驗(yàn)。在《三國(guó)殺》中，玩家可以選擇4種人物身份：主公、反賊、忠臣、內(nèi)奸；二是游戲中加入了武將角色，每名玩家除自己的身份外，還需要扮演一名三國(guó)時(shí)期的武將，而每名武將都有專(zhuān)屬武將技。在游戲中，玩家可以通過(guò)謀略和武功獲得最終的勝利。

《三國(guó)殺》游戲運(yùn)用了傳說(shuō)中的輪回和數(shù)學(xué)上的概率論，整個(gè)游戲過(guò)程交織著角色扮演、推理、典故， 玩家可以體驗(yàn)充滿(mǎn)著智慧博弈，氣勢(shì)恢弘的戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)面，人性的光輝面與陰暗面，各種內(nèi)部和外部競(jìng)爭(zhēng)這款產(chǎn)品完全符合中國(guó)人的審美情趣和娛樂(lè)需求。

五大元素：歷史+文學(xué)+美術(shù)+社交+健康

除產(chǎn)品特色外，《三國(guó)殺》游戲中還融入了歷史、文學(xué)、美術(shù)、社交、健康等元素，使玩家在享受游戲的同時(shí)，還可以領(lǐng)略中國(guó)歷史的獨(dú)特魅力，結(jié)識(shí)八方之友。

歷史元素：讓人物形象更鮮活

《三國(guó)殺》與市場(chǎng)上眾多的三國(guó)題材游戲的不同之處在于，它實(shí)現(xiàn)了歷史與游戲的有機(jī)結(jié)合，以桌面游戲獨(dú)有的方式將流傳千古的三國(guó)故事娓娓道來(lái)。

文學(xué)：語(yǔ)出必有典

《三國(guó)殺》在游戲牌名稱(chēng)的設(shè)計(jì)上獨(dú)具匠心，每一張卡牌力求做到“語(yǔ)出必有典”。例如，樂(lè)不思蜀牌下注明“問(wèn)禪曰：‘頗思蜀否？’禪曰：‘此間樂(lè)，不思蜀。’”寥寥數(shù)語(yǔ)形象地道出了樂(lè)不思蜀這一典故的歷史淵源。

美術(shù)：傳統(tǒng)與現(xiàn)代風(fēng)格的混搭

如果說(shuō)乍一看，《三國(guó)殺》游戲人物和道具的造型無(wú)非是傳統(tǒng)三國(guó)題材網(wǎng)游的翻版，毫無(wú)新意的話(huà)；那么，別出心裁的卡牌會(huì)很快顛覆這一想法。《三國(guó)殺》的游戲牌采用中國(guó)傳統(tǒng)的水墨風(fēng)格與現(xiàn)代鋼筆速寫(xiě)相融合的繪畫(huà)風(fēng)格，在表現(xiàn)手法上寫(xiě)意、工筆兼而有之，整體風(fēng)格豪放而不失婉約。《三國(guó)殺》的武將牌更是難得的佳作。借助它，玩家對(duì)武將的性格標(biāo)簽和獨(dú)門(mén)秘籍了然于胸。

社交：低門(mén)檻的平臺(tái)

在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，《三國(guó)殺》并沒(méi)有忽視社交的力量。因?yàn)檫@是一款“低門(mén)檻”的產(chǎn)品，玩家用很短時(shí)間掌握基本規(guī)則后即可加入游戲。因此，《三國(guó)殺》不僅是一款優(yōu)秀的游戲，也是一個(gè)門(mén)檻極低的社交網(wǎng)絡(luò)。

健康：積極向上，有益身心

除了娛樂(lè)性與競(jìng)技性，《三國(guó)殺》還是一款積極向上的益智游戲。為了讓玩家隨時(shí)隨地都能玩，《三國(guó)殺》對(duì)設(shè)備硬件的要求不高，只要有卡牌，有幾位參與者，就可以開(kāi)局。一局多則三四十分鐘，少則十幾分鐘，避免了玩家過(guò)度沉溺于網(wǎng)絡(luò)，耽誤學(xué)習(xí)與工作，充分體現(xiàn)了《三國(guó)殺》的社會(huì)責(zé)任。

產(chǎn)品線(xiàn)不斷延伸

《三國(guó)殺》自2008年1月1日正式推出至今，研發(fā)部門(mén)不斷對(duì)《三國(guó)殺》進(jìn)行擴(kuò)充與完善。在短短兩年多的時(shí)間里，《三國(guó)殺》”神話(huà)再臨”系列已推出《風(fēng)》、《火》、《軍爭(zhēng)篇》、《林》等幾個(gè)擴(kuò)充包；Online版也有越來(lái)越多的模式供玩家選擇：其中包括5人身份模式、8人歡樂(lè)場(chǎng)、8人競(jìng)技場(chǎng)、3V3模式、1V1模式、全服8人歡樂(lè)賽等。

《三國(guó)殺》正是通過(guò)不斷延伸產(chǎn)品線(xiàn)，令玩家始終對(duì)其充滿(mǎn)期待，大大提升了用戶(hù)黏度。

營(yíng)銷(xiāo)推廣：整合對(duì)接+互動(dòng)體驗(yàn)

在中國(guó)當(dāng)下的游戲業(yè)的生態(tài)環(huán)境下，一款游戲能否成功，除了產(chǎn)品、后臺(tái)運(yùn)營(yíng)等因素外，營(yíng)銷(xiāo)的作用與日俱增。在中國(guó)游戲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，《三國(guó)殺》能夠有良好的市場(chǎng)表現(xiàn)，除了游戲產(chǎn)品本身獨(dú)有的魅力之外，還與其展開(kāi)的整合互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略密不可分。

“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”與游戲的結(jié)合，是指玩家在有效引導(dǎo)下對(duì)一款游戲進(jìn)行深入了解，從而產(chǎn)生后期延續(xù)性的活躍行為。《三國(guó)殺》非常巧妙地整合利用了卡牌版與Online版、線(xiàn)上與線(xiàn)下資源，構(gòu)建了互動(dòng)分享機(jī)制，展開(kāi)了全面的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。

線(xiàn)上線(xiàn)下，整合對(duì)接

對(duì)網(wǎng)游而言，提高玩家黏著度至關(guān)重要。要做到這一點(diǎn)，那就必須滿(mǎn)足玩家的需求，讓玩家隨時(shí)隨地想玩就玩。《三國(guó)殺》由最早的桌游卡牌版到后來(lái)推出的Online客戶(hù)端，再到網(wǎng)頁(yè)版、手機(jī)版，體現(xiàn)了“以玩家為中心”的營(yíng)銷(xiāo)思路。

桌面游戲是人與人面對(duì)面玩的游戲，考驗(yàn)著玩家的智力水平和分析計(jì)算能力。桌面游戲?qū)ν婕夷挲g的要求，適合家庭成員、親朋好友一起游玩，從而增進(jìn)相互之間的感情。但是，這也意味著桌面游戲需要多人參與才可以進(jìn)行，有一定的局限性。

在網(wǎng)上玩游戲的最大好處是不受時(shí)間和空間的約束，天南海北、素昧平生的人也可以一起玩。但是，最初，《三國(guó)殺》之前的客戶(hù)端版本只能在windows下運(yùn)行，那些用蘋(píng)果電腦的用戶(hù)。于是，《三國(guó)殺》推出了網(wǎng)頁(yè)版，更加小巧、方便，無(wú)論是IE、firefox、Safrai、Opera，只要瀏覽器有flash支持的，就可以玩《三國(guó)殺》。

此外，隨著3G技術(shù)的推廣，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。為此，《三國(guó)殺OL》推出了手機(jī)版。iPhone、Android玩家可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)想“殺”就“殺”的愿望。

以玩家為中心，《三國(guó)殺》推出了的線(xiàn)上線(xiàn)下的各種版本，這符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的精神，即隨時(shí)隨地分享，隨時(shí)隨地溝通。《三國(guó)殺》通過(guò)不斷推出基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的各種版產(chǎn)品，大大增加了游戲與玩家的接觸點(diǎn)數(shù)量，為玩家深度卷入體驗(yàn)提供了可能。

多元分享擴(kuò)散

《三國(guó)殺》通過(guò)線(xiàn)上和線(xiàn)下版本的多渠道整合，實(shí)現(xiàn)了與玩家的無(wú)縫對(duì)接，為更多玩家卷入體驗(yàn)提供了可能。但是，要想實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的真正價(jià)值——通過(guò)體驗(yàn)這種能與玩家進(jìn)行有效的心理溝通的手段來(lái)爭(zhēng)奪更多的玩家并提升玩家的忠誠(chéng)度，從而更有效地營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品（游戲以及周邊產(chǎn)品和游戲的影響力）——還需要構(gòu)建互動(dòng)分享機(jī)制，對(duì)更多的潛在玩家形成強(qiáng)大的行動(dòng)號(hào)召力和影響力。在這方面，《三國(guó)殺》展開(kāi)了全面的攻勢(shì)，那就是：互動(dòng)體驗(yàn)+分享擴(kuò)散。

開(kāi)展互動(dòng)體驗(yàn)

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要作用就是通過(guò)用戶(hù)的參與體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)品牌與受眾之間的溝通，而受眾的體驗(yàn)參與過(guò)程就是用戶(hù)參與品牌互動(dòng)，創(chuàng)造品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播信息的過(guò)程。

《三國(guó)殺》在設(shè)計(jì)體驗(yàn)活動(dòng)的過(guò)程中，整合了線(xiàn)上線(xiàn)下的豐富資源，開(kāi)展了一系列互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)，有效嫁接了品牌體驗(yàn)與產(chǎn)品消費(fèi)屬性之間的關(guān)聯(lián)性。其中有代表性的設(shè)計(jì)是：設(shè)置比賽頻道、推出主題活動(dòng)、借勢(shì)ChinaJoy游戲展等。

開(kāi)設(shè)比賽頻道

為了提升客戶(hù)黏度，《三國(guó)殺OL》團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)了《三國(guó)殺OL》比賽頻道，通過(guò)競(jìng)技平臺(tái)，建立品牌社區(qū)，提升玩家的忠誠(chéng)度。

2010年3月13日，由杭州《都市周報(bào)》冠名的“三國(guó)殺爭(zhēng)霸賽”揭開(kāi)帷幕，比賽設(shè)3V3組隊(duì)真人競(jìng)技賽和8人網(wǎng)絡(luò)自由報(bào)名積分賽兩種，豐厚的獎(jiǎng)金對(duì)線(xiàn)上和線(xiàn)下的玩家都形成了強(qiáng)有力的吸引。

2010年10月22日，《三國(guó)殺Online》城市歡樂(lè)賽正式啟動(dòng)，首站選擇了成都，比賽分為線(xiàn)上預(yù)選和線(xiàn)下決賽兩部分。玩家們只需在官網(wǎng)報(bào)名參加8人制60輪積分預(yù)賽，按照最終積分排名即有機(jī)會(huì)獲得32強(qiáng)線(xiàn)下決賽入場(chǎng)券，爭(zhēng)奪最終大獎(jiǎng)！活動(dòng)大大提升了《三國(guó)殺》的知名度，吸引了大量的玩家。

推出主題活動(dòng)

除了舉辦賽事，《三國(guó)殺》還推出了一系列主題活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)玩家之間的互動(dòng)，增強(qiáng)玩家的歸屬感和向心力。

例如，2010年游卡桌游推出了“閃卡嘉年華”大型主題活動(dòng)。該活動(dòng)在北京、天津、上海、廣州、成都、武漢等六大城市舉辦，為玩家提供《三國(guó)殺神話(huà)再臨》擴(kuò)展包——“林”及游卡旗下“福神中元節(jié)擴(kuò)展包”的體驗(yàn)，讓玩家感受武將的全新技能。

此外，2010年《三國(guó)殺OL》還舉辦了“非誠(chéng)勿擾，評(píng)選最讓你心動(dòng)的三國(guó)殺美眉”活動(dòng)。這一活動(dòng)為玩家們搭建了展示自我、互動(dòng)交流的平臺(tái)。

借勢(shì)ChinaJoy

2010年8月1日至9月29日，一年一度的ChinaJoy游戲展在上海新國(guó)際博覽中心進(jìn)行，游卡桌游攜《三國(guó)殺》擴(kuò)充包《神話(huà)再臨》系列第四部作品、武將擴(kuò)充“第三彈”——《神話(huà)再臨-林》閃亮登場(chǎng)。

本屆展會(huì)期間，《三國(guó)殺OL》不僅特別推出了線(xiàn)上3v3戰(zhàn)隊(duì)模式，更有面容姣好的Showgirl現(xiàn)場(chǎng)助教，手把手帶新玩家體驗(yàn)《三國(guó)殺OL》的無(wú)窮魅力。同時(shí)，所有手機(jī)用戶(hù)都可以在游卡桌游三國(guó)殺展臺(tái)免費(fèi)體驗(yàn)手機(jī)版《三國(guó)殺OL》。

此外，主辦方還為玩家準(zhǔn)備了“三國(guó)殺知識(shí)問(wèn)答”、“幸運(yùn)骰子”、“砸蛋大比拼”等多種互動(dòng)活動(dòng)，玩家只要參與，即有機(jī)會(huì)獲得限量版三國(guó)殺T恤、記事本等精美禮物。

《三國(guó)殺》非常重視利用ChinaJoy這類(lèi)活動(dòng)與玩家和潛在玩家“零距離”接觸，使之充分了解、體驗(yàn)該游戲，體驗(yàn)最新的擴(kuò)充版本的絕佳機(jī)會(huì)。

重視借力各類(lèi)活動(dòng)展開(kāi)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，《三國(guó)殺》還非常注重對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下的資源的整合利用。最初，玩家必須先購(gòu)買(mǎi)卡牌才能玩《三國(guó)殺OL》。現(xiàn)在，該游戲已經(jīng)加入了盛大平臺(tái)，采取開(kāi)放式登陸方式， 便于客戶(hù)體驗(yàn)。

同時(shí)，《三國(guó)殺》特別注重線(xiàn)下卡牌版與線(xiàn)上Online版的有效整合和相互帶動(dòng)，無(wú)論是爭(zhēng)霸賽、城市歡樂(lè)賽，還是ChinaJoy游戲展都體現(xiàn)了這一特點(diǎn)。這樣就避免了線(xiàn)上、線(xiàn)下兩張皮的尷尬，實(shí)現(xiàn)了“1+1＞2”的效果。

跨界營(yíng)銷(xiāo)，分享擴(kuò)散

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，每個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)既是信息的生產(chǎn)者，也是信息的傳播者。在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，每個(gè)參與者既是娛樂(lè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的參與者，同時(shí)也是娛樂(lè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的傳播者。對(duì)網(wǎng)游而言，一方面可以通過(guò)玩家的參與分享激發(fā)更多的人參與，另一方面，可以通過(guò)玩家的參與分享把活動(dòng)效果進(jìn)一步放大，從而有效發(fā)揮了參與者的主動(dòng)性和網(wǎng)絡(luò)媒體“全民傳播”的特性。

《三國(guó)殺》通過(guò)對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)資源的整合，在玩家的參與體驗(yàn)中實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的生產(chǎn)創(chuàng)造，并有組織地引導(dǎo)品牌信息的有效分享、擴(kuò)散傳播，深度把握了在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下網(wǎng)民的行為特征。

SNS分享

在SNS分享層面，《三國(guó)殺》主要采用了百度貼吧、開(kāi)心、人人、新浪等網(wǎng)絡(luò)媒介。

在百度貼吧，《三國(guó)殺》共有5個(gè)主題：三國(guó)殺吧、三國(guó)殺同人吧、三國(guó)殺3V3吧、三國(guó)殺DIY吧、三國(guó)殺1V1吧。通過(guò)這些相關(guān)主題貼吧，眾多玩家可以討論交流、分享信息和展示創(chuàng)意，有效實(shí)現(xiàn)《三國(guó)殺》與玩家、玩家與玩家、玩家與非玩家之間的交流互動(dòng)，擴(kuò)大了品牌信息的傳播范圍。

此外，在《三國(guó)殺OL》頁(yè)面上，玩家還可以看到游戲相關(guān)新聞的轉(zhuǎn)帖鏈接通道，《三國(guó)殺》的新聞和公告都可以轉(zhuǎn)帖到開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)和新浪微博上。在開(kāi)心網(wǎng)上，玩家還可以找到《三國(guó)殺OL》的鏈接進(jìn)入端口。這些SNS分享手段最大限度地利用了SNS網(wǎng)絡(luò)，不斷開(kāi)發(fā)潛在客戶(hù)。

跨界傳播

除了SNS分享外，《三國(guó)殺》還采取了跨界營(yíng)銷(xiāo)傳播的方式，進(jìn)一步加大了營(yíng)銷(xiāo)傳播的力度。當(dāng)三國(guó)殺如火如荼地運(yùn)營(yíng)之際，三國(guó)殺官方同人同名小說(shuō)《三國(guó)殺》于2011年ChinaJoy展會(huì)期間橫空出世。

該小說(shuō)是作者阿梅出于對(duì)《三國(guó)殺》的熱愛(ài)，并根據(jù)他對(duì)此桌面游戲的理解寫(xiě)下的。《三國(guó)殺》小說(shuō)情節(jié)跌宕起伏，懸念叢生。對(duì)于《三國(guó)殺》愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，這本小說(shuō)又是不同于游戲本身的另外一重體驗(yàn)，它將讀者帶到《三國(guó)殺》的世界中，體驗(yàn)一場(chǎng)角色扮演的快感。

該小說(shuō)紙質(zhì)版在游卡桌游官方旗艦店及全國(guó)各地新華書(shū)店熱銷(xiāo)的同時(shí)，該書(shū)電子版也登陸中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀平臺(tái)。中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀平臺(tái)目前已在首頁(yè)開(kāi)設(shè)《三國(guó)殺》活動(dòng)專(zhuān)區(qū)。

《三國(guó)殺》小說(shuō)還與起點(diǎn)中文網(wǎng)合作，在起點(diǎn)中文網(wǎng)上開(kāi)展《三國(guó)殺》同名小說(shuō)征文大賽。

這一系列舉措有效吸引了廣大三國(guó)殺愛(ài)好者和文學(xué)愛(ài)好者的眼球，不僅賺取了《三國(guó)殺》玩家的注意力，還能將更多潛在的玩家卷入體驗(yàn)游戲。

《三國(guó)殺》的成功充分說(shuō)明，在中國(guó)當(dāng)下的游戲業(yè)的生態(tài)環(huán)境下，一款成功的游戲，不僅需要有優(yōu)秀的產(chǎn)品，強(qiáng)大的后臺(tái)運(yùn)營(yíng)作保證，還必須重視游戲品牌的營(yíng)銷(xiāo)推廣，尤其應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化游戲的體驗(yàn)屬性，占領(lǐng)玩家的心智。這只有這樣，才能在市場(chǎng)中不斷地攻城略地。

（編輯：趙曉萌myhouse02@sina.com）

游戲和其他產(chǎn)品的迥異之處在于，游戲是一種體驗(yàn)型產(chǎn)品，它不是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，玩家從游戲中能得到什么樣的持續(xù)性體驗(yàn)是影響玩家是否會(huì)選擇這款游戲，是否會(huì)繼續(xù)玩下去的關(guān)鍵因素。

以玩家為中心，《三國(guó)殺》推出了線(xiàn)上線(xiàn)下的各種版本，大大提升了客戶(hù)的黏性。實(shí)際上，這契合了移動(dòng)互聯(lián)的精神，即隨時(shí)隨地分享，隨時(shí)隨地溝通。