拋棄老大思想,爭做行業(yè)第二

誰說做企業(yè)就一定要做行業(yè)老大？風(fēng)險(xiǎn)高、壓力大、還時(shí)時(shí)要提防后進(jìn)者擺你一道。所以，換個(gè)思維，做個(gè)風(fēng)險(xiǎn)小、利潤高的老二，也挺好！

老大有風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)入需謹(jǐn)慎

出來混，誰不想做行業(yè)老大，誰不想做品類第一，但是老大并不是那么好當(dāng)?shù)摹?/p>

做老大，首先要承擔(dān)創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)。中國每年新開發(fā)的產(chǎn)品據(jù)說99%都會(huì)死亡。想做行業(yè)老大？問一下你有沒有承受失敗風(fēng)險(xiǎn)的能力？

做老大，要有系統(tǒng)的實(shí)力。想憑借一個(gè)概念就成為行業(yè)老大的時(shí)代已經(jīng)過去了，現(xiàn)在拼的是綜合實(shí)力。今天你好不容易開創(chuàng)了一個(gè)新品類，還沒來得及自我陶醉，對手就已蜂擁而上，你很快就為成為它的墊腳石！

做老大，得時(shí)刻提防背后挨一刀。所謂樹大招風(fēng)，后面的小弟哪個(gè)不想取而代之？打價(jià)格戰(zhàn)，那是牛刀小試，動(dòng)不動(dòng)給你來個(gè)“特富龍”“水源門”，一不小心你就會(huì)掉入萬劫不復(fù)的深淵。

做老二，挺好！

既然行業(yè)老大那么難做，風(fēng)險(xiǎn)又大，何必硬要打腫臉充胖子做老大呢？爭做第二，好處不比做老大的少！

沒有創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)。冰紅茶起來了，我就弄個(gè)冰綠茶；營養(yǎng)快線水果加牛奶，我就來個(gè)牛奶加水果老大做好了，我跟著后面撿錢；老大做不好，我立馬閃人！

利潤可觀。老大有奶喝，老二當(dāng)然也不會(huì)餓著。縱觀各行各業(yè)，做老二的普遍都混得不錯(cuò)。不信？你自己去看每個(gè)行業(yè)老二的年報(bào)吧！

成功概率高。想做第一就意味著你要打敗行業(yè)第一，而它如果不犯錯(cuò)，你幾乎永遠(yuǎn)沒辦法打敗它！做第二呢？你要面對的是行業(yè)第三、第四、雜牌，對付它們比對付行業(yè)第一容易多了。

說了那么多行業(yè)第二的好處，那么怎么才能成為行業(yè)老二呢？

成為第二之價(jià)格戰(zhàn)

價(jià)格戰(zhàn)是成為第二的最好辦法。但是，價(jià)格戰(zhàn)也要講究策略。

一、降價(jià)要讓消費(fèi)者感知得到。某果汁飲料，目標(biāo)是取得行業(yè)第二位置，該飲料價(jià)格比第一品牌4元一瓶的售價(jià)低2毛錢。新品推出后，該企業(yè)展開瘋狂廣告，但一年下來，收效甚微。因?yàn)樵?元一瓶的中高端飲料市場，消費(fèi)者不會(huì)因2毛錢而改變對第一品牌的喜好，但如果便宜5毛錢呢！和其正涼茶雖然單價(jià)和王老吉一樣，但每瓶的容量幾乎是王老吉的2倍。這讓很多消費(fèi)者切實(shí)地感受到了和其正的實(shí)惠。和其正迅速成為涼茶市場第二品牌。

二、反對直接降價(jià)，提倡變相降價(jià)。所謂一分價(jià)錢一分貨，消費(fèi)者常常會(huì)懷疑價(jià)格低廉產(chǎn)品的價(jià)值，從而放棄選擇低價(jià)產(chǎn)品。解決這一問題的辦法是變相降價(jià)。零售價(jià)等于或略低于行業(yè)第一品牌，但是多做促銷，通過促銷讓消費(fèi)者感受到實(shí)惠，并且為促銷找到合理的理由，讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品價(jià)格低是因?yàn)樘厥庠颍莾r(jià)值低。

三、一定要解釋為什么比第一品牌便宜。大多數(shù)終端培訓(xùn)只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品為什么好、為什么比對手貴，但是卻很少向消費(fèi)者解釋為什么我的產(chǎn)品便宜。很多企業(yè)都不好意思承認(rèn)產(chǎn)品比別人便宜，其實(shí)沒什么不好意思，便宜就是最大的賣點(diǎn)！對于第二品牌來講，尤其要向消費(fèi)者解釋，我的產(chǎn)品為什么便宜、便宜是合理的、便宜不是以犧牲產(chǎn)品價(jià)值為代價(jià)的。這樣就解決了消費(fèi)者對第二品牌價(jià)值感的懷疑。

四、緊盯行業(yè)第一不亂降價(jià)。胡亂降價(jià)會(huì)破壞整個(gè)行業(yè)的利潤，最終自己也得不償失。很多二線品牌為爭奪行業(yè)第二的位置采取了價(jià)格戰(zhàn)策略，但價(jià)格沒有緊盯行業(yè)老大，反而唯雜牌是從，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)利潤惡化。這時(shí)雜牌可以輕易退出市場，但二線品牌卻非常尷尬，既不能退出，又難以贏利。

成為第二之渠道戰(zhàn)

一、鉆空子。中國地域遼闊，無論哪個(gè)企業(yè)都難以滲透到所有渠道，因此，鉆空子是成為行業(yè)第二的一個(gè)捷徑。后進(jìn)企業(yè)可以鉆地理上的空子，例如在兒童益生菌行業(yè)合生元是公認(rèn)的第一品牌，但其大本營在廣州，一時(shí)無法顧及北方市場，某品牌采取跟隨策略，占據(jù)北方市場，成為兒童益生菌行業(yè)第二品牌。后進(jìn)企業(yè)可以鉆渠道形式上的空子，例如，在浙江，貝貝開胃寶一直是兒童開胃市場第一品牌，某品牌避開商超、醫(yī)藥渠道，進(jìn)入嬰童專賣渠道，迅速成為第二品牌。

二、捆綁式渠道策略。消費(fèi)者通常會(huì)認(rèn)為能和第一品牌一起銷售的品牌，往往就是第二品牌。因此后進(jìn)企業(yè)可以采取渠道捆綁式策略，緊跟第一品牌的渠道。首先是渠道形式捆綁，第一品牌進(jìn)商場，跟進(jìn)；進(jìn)百貨，跟進(jìn)；進(jìn)超市，跟進(jìn)再次是貨架位置捆綁，一定要想盡一切辦法挨上第一品牌，在它左右、上下是最理想的。最后是促銷跟進(jìn)，第一品牌在終端搞路演，后進(jìn)品牌就在它邊上做堆頭。

三、拉抬銷售、多做促銷。第一品牌不愁銷量，因?yàn)樗墙?jīng)銷商吸引顧客的形象產(chǎn)品；雜牌給經(jīng)銷商的利潤高，雖然形象差但經(jīng)銷商樂意銷售。處于中間地帶的二線品牌非常尷尬，既不能成為經(jīng)銷商的形象產(chǎn)品，又拼不過雜牌的低價(jià)，怎么辦？方法是多做促銷幫經(jīng)銷商拉升銷量。第一品牌往往利潤較低，經(jīng)銷商不愿配合做促銷；雜牌利潤高但較少促銷。想成為第二品牌，可在促銷上大做文章。

成為第二之品牌形象戰(zhàn)

特勞特在《定位》中說，第一品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)最有利位置，并以大家只記得冠軍為例論證。后進(jìn)品牌想通過常規(guī)手段在消費(fèi)者心智中占據(jù)有利位置難上加難。有一個(gè)辦法，那就是劍走偏鋒，不按常理出牌。

一、攻擊式劍走偏鋒。中國人都喜歡看熱鬧，只要企業(yè)之間打起來，媒體一定圍觀。前些年，某包裝水企業(yè)放出狠話，純凈水不利人體健康；某地板企業(yè)說地板行業(yè)普遍暴利。兩個(gè)企業(yè)通過攻擊式營銷樹立了自己負(fù)責(zé)任的品牌形象。采用此方法需要攻擊行業(yè)老大、打破行業(yè)規(guī)則，引起行業(yè)同行的反擊。攻擊式劍走偏鋒實(shí)施需要兩個(gè)條件，一是攻擊的地方合情合理，不能無中生有；二是行業(yè)確實(shí)存在比較大的漏洞。

二、公益式劍走偏鋒。公益營銷是樹立負(fù)責(zé)任品牌形象的捷徑。這幾年公益營銷被用濫了，到處都是一分錢、一毛錢助學(xué)，但是真正能引起大眾關(guān)注的也就是農(nóng)夫山泉等少數(shù)品牌。為什么?原因在于公益營銷需遵循幾點(diǎn)原則。首先是稀缺性、獨(dú)創(chuàng)性，禁煙算不算公益？算，但是只要是個(gè)煙草品牌都搞禁煙，沒多少新聞效應(yīng)。其次是熱點(diǎn)性，奧運(yùn)的時(shí)候?yàn)閵W運(yùn)捐錢，地震的時(shí)候?yàn)榈卣鹁杩睿敲创哼\(yùn)的時(shí)候能不能為農(nóng)民工提供免費(fèi)機(jī)票、車票呢？

成為第二之定位戰(zhàn)

想成為行業(yè)第二品牌需要承認(rèn)第一品牌的地位，采取跟進(jìn)式定位。

一、差異化跟進(jìn)定位。跟進(jìn)式定位并非完全跟隨第一品牌，而是在第一品牌的定位基礎(chǔ)上進(jìn)行遞進(jìn)式的差異化。例如，第一品牌定位音樂手機(jī)，第二品牌可以定位為“搖滾音樂手機(jī)”；第一品牌定位為“今年過節(jié)不收禮”，第二品牌可定位為“送給父親”或“送給母親”的禮品。一個(gè)成功的案例是康師傅已成為冰紅茶的代名詞，可口可樂采取遞進(jìn)式的差異化定位，給產(chǎn)品取名原葉冰紅茶；失敗的案例如某品牌手機(jī)將品牌定位為“某品牌音樂手機(jī)”，與市場第一品牌步步高完全一致，其銷售情況可想而知。

二、跟進(jìn)定位需通俗易懂。第二品牌的差異化跟進(jìn)定位需要有溝通力，通俗易懂。某品牌跟進(jìn)鐵皮類產(chǎn)品，希望成為鐵皮類第二品牌，該品牌采取了遞進(jìn)式差異化的定位方式，定位為“海拔1280米的鐵皮”，將海拔高度作為賣點(diǎn)。對于鐵皮類消費(fèi)者來說，生長于高山的鐵皮代表著優(yōu)質(zhì)鐵皮已是共識(shí)，因此消費(fèi)者很容易就能接受這個(gè)定位。

三、定位的目標(biāo)市場需有足夠潛力。某品牌希望在化妝品行業(yè)大展拳腳，產(chǎn)品定位為“常常出入酒吧的女大學(xué)生補(bǔ)妝產(chǎn)品”，該定位非常精確。但因過于精確，縮小了使用人群的范圍，即使贏得該市場完全市場份額，也賣不了多少。因此第二品牌的定位不宜過于精確，不能將蛋糕人為劃小。

四、大方承認(rèn)自己就是第二品牌。很多后進(jìn)品牌不甘心承認(rèn)自己是第二品牌，但行業(yè)中已經(jīng)有了公認(rèn)的第一品牌，于是這些品牌稱自己為領(lǐng)導(dǎo)品牌。領(lǐng)導(dǎo)品牌是一個(gè)模棱兩可的定位，此類定位并沒有在消費(fèi)者心中占據(jù)有利位置。可行的方法是大方承認(rèn)自己就是第二品牌，第二品牌好過領(lǐng)導(dǎo)品牌。

（編輯：蘇丹amysudan@sina.com）