終端為什么異化

一方面終端的資源投入越來越大，而另一方面終端的產出卻越來越小，這是為什么？應該怎么辦呢？

家電營銷界有一個著名的策略或口號，那就是“決勝終端”。大家都覺得終端是解決銷售的臨門一腳，在這一策略的影響下，各家電品牌廠家在終端都投入了大量的資源，比如，花大價錢搶奪好的終端位置，進行專門的終端專柜制作及年年整改，投入大量的樣機及花哨的陳列，配置大量的導購員及培訓，投入大量的POP、贈品，以及持續的促銷活動等。不可否認，在某一特定時期這樣的投入會帶來一定的終端效率，即增加終端的產品銷量。但隨著終端資源的繼續大規模投入，我們卻發現一個問題，那就是終端效率在不斷遞減，大規模的終端投入，并不一定能帶來產品的銷量，即一方面終端的資源投入越來越大，而另一方面終端的產出卻越來越小，也就是說終端的投入不一定有回報。這樣，終端的性質發生了變化，即終端發生了異化，投入過度反而成為包袱，成為廠家的負擔。

那么，終端為什么會異化呢？終端的投入為什么反而成為一種營銷包袱呢？

以我的觀察，其根本原因還是在于品牌過度競爭之下中國家電渠道特殊的商場經營模式，正是這種中國特色的商場經營模式使得終端發生異化。所謂商場經營模式是指商家自建或長期租賃一個經營場地，進行切割裝修、改造，分成更小的經營單位，然后通過招商引來眾多品牌，由各品牌自己經營商品，商家坐地收租金（場地費），收返利（點）。在這樣的模式下，商家統一收款，負責安保、水電、衛生，商家只做商場宣傳、商場促銷、商場管理和商場招商等工作，而品牌廠家則對自己的商品負責，包括終端裝修、樣機陳列、庫存管理、導購員管理等。正是這樣的商場經營模式使得廠家不得不搶奪好的終端位置，不得不對終端投入大量的資源，這樣一來就跟商品統一經營的商場完全不同，使得我們國家的家電賣場顯得很亂，店鋪林立，品牌林立，導購員比顧客還多，消費者進入商場如入迷宮。商場終端不是讓產品說話，而是讓終端的其他因素說話，消費者一旦進入商場就被導購員爭來搶去，品牌之間互相詆毀，讓消費者無所適從，購物本是愉悅的事情反而變成一場痛苦的經歷。品牌廠家之間的競爭不是比產品，而是比討好商家，比位置，比投入，比贈品，比促銷，買一個微波爐贈品比微波爐還多，價值還要大，典型的促銷過度，而終端的主角——產品卻越來越忽略了。這樣一來廠家不是把主要精力放在產品上，而是放在終端上，終端投入越大產品的研發投入反而變小，產品就越來越同質化，只剩下成本競爭，價格競爭，成本競爭的結果導致產品品質的下降，所謂“山寨機”、“三氯氰氨奶粉”、“染色包子”等也就見怪不怪了。廠家和商家變成了博弈關系，商家變著法子從廠家收錢，廠家則想方設法少交錢，廠商內部之間的腐敗也就不可避免，更重要的是誰都不關心產品了，不關心消費者了，游戲成了零和游戲。這樣一來，消費者只有用腳投票，不到商場去了，消費者越少廠家終端對好不容易到商場來的消費者的爭奪就更激烈，爭的結果進一步影響消費者進入商場，從而導致單店銷售進一步降低，“米效”更差。當然終端也就越加異化，越來越成為廠家的負擔。

可見終端異化的結果其實是一場零和游戲，是一個多輸的局面。

異化的終端還能維持下去嗎？或者退一步來說還能維持多久？

當異化的終端成為廠家的負擔，自然是無法長期維持的，在通貨膨脹的大環境下就更加難以為繼。首先，廠家終有醒悟的那一天，會逃離異化的終端，格力的專賣店就是一個典型的例子，其實進入2010年以來廠家明顯加大了終端專賣店的建設，如遍布城鄉的美的專賣店、海爾專賣店等等都是逃離異化終端的現象。其次，異化的終端主要靠巨大的投入得以維持，但這種投入在廠家方面現已面臨巨大的壓力，隨著勞動力資源價格的激劇上漲，材料成本的急劇上漲，廠家顯然難以為繼。再次，隨著城市化的加快，互聯網技術的發展，消費者也越來越逃離這異化的終端，選擇購物更方便、更誠信、更愉悅的終端，廠家也就更加關注這類新型的更有效的終端，如社區店、電子商務、數據庫銷售等。最后，商家也不得不思考異化終端的危害，重新思考商品經營的正道，從而一定程度上改變商場經營模式，如國美、蘇寧試行的買斷包銷方式，以及國美、蘇寧試行的社區生活店等。

總之，終端的異化更加說明了家電營銷模式必須變革，這有待于廠家的努力，也有待于商家的努力。

（編輯：嘉文bhpluna@sina.com）