楊炯緯:定單的秘密

如何從億萬網(wǎng)民中篩選出你的客戶？又如何讓這些目標(biāo)客戶點擊你的網(wǎng)店？當(dāng)這些目標(biāo)客戶在購物車前徘徊時，如何敦促他們點下立即購買的按鈕？這就是讓網(wǎng)絡(luò)廣告轉(zhuǎn)化成定單的秘密。

從2010年7月開始，關(guān)于索羅斯要在香港設(shè)立辦事處的消息就鬧得滿城風(fēng)雨，這就像一幕折子戲，楊炯緯是觀眾之一，隔三差五地，他會通過媒體被動感受索羅斯給中國帶來的躁動不安。不過，他沒有想到，就在全世界猜測索羅斯不懷好意的時候，自己竟然成了這幕戲的第一男配。

索羅斯在中國布的棋？

2010年底，就在索羅斯量子策略基金香港辦事處成立沒多久，索羅斯量子策略基金香港辦事處董事戴霽昕找到了楊炯緯，據(jù)說是通過某個朋友的介紹。結(jié)果，沒有陰謀，只是雙方一拍即合。今年3月，楊炯緯的MediaV聚勝萬合獲得投資，正式啟動第三輪融資，5月份融資完成，速度快到令人詫異。

實際上，戴霽昕曾在2010年帶著索羅斯的大兒子造訪過重慶，重點考察的就是互聯(lián)網(wǎng)市場。最后，他們決定將第一顆棋子落在電子商務(wù)領(lǐng)域。

于是，楊炯緯和MediaV聚勝萬合就成了索羅斯量子策略基金在大陸互聯(lián)網(wǎng)市場中的第一顆探路石。

為什么那些已經(jīng)上市了的電子商務(wù)巨頭沒有獲得這次機會？要知道，在亞太地區(qū)投資一家還未上市的公司完全不符合索羅斯的風(fēng)格，他之前從未這么干過。

這就要從楊炯緯和MediaV聚勝萬合給電子商務(wù)廣告主帶來的價值說起，提高ROI（投資回報率）就是他們的殺手锏，而這個殺手锏還有一個更通俗的名字，那就是定單。

非典型上海男的自信

楊炯緯，非典型上海男，說話自信，活力四射，而且?guī)洑?。他曾?000年參與好耶廣告網(wǎng)絡(luò)的籌備工作，并且在2007年升任總裁。在這期間，他全面負(fù)責(zé)好耶的業(yè)務(wù)發(fā)展和技術(shù)研發(fā)。MediaV聚勝萬合就是他第二次創(chuàng)業(yè)的成果。

聚勝萬合定位為互聯(lián)網(wǎng)營銷解決方案提供商，同時還創(chuàng)立了一個叫MediaV的智能營銷平臺。MediaV至關(guān)重要，所以我們通常稱之為MediaV聚勝萬合。這個智能營銷平臺通過挖掘海量互聯(lián)網(wǎng)用戶的行為數(shù)據(jù)，實現(xiàn)為廣告主執(zhí)行精準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放和廣告效果評估營銷目的。

與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放方式相比，MediaV聚勝萬合有著巨大的差別。傳統(tǒng)的廣告投放按天計算，廣告主會按照目標(biāo)人群的大致分布買下若干網(wǎng)頁廣告位，然后以天為單位來展示自己的廣告，但他們無法明確地知道在登錄這些網(wǎng)頁的人群中，哪些才是自己的目標(biāo)客戶。無形之中，廣告主為了讓目標(biāo)客戶看到自己的廣告，也被迫花錢向那些不是非目標(biāo)客戶展示自己的廣告——這也就是廣告圈中那句老話：“我知道我的廣告費有一半是浪費的，但是我不知道浪費掉的是哪一半?！?/p>

MediaV聚勝萬合卻能夠讓廣告客戶只為自己的目標(biāo)客戶付費。首先，MediaV根據(jù)訪問習(xí)慣將用戶分類，分類指標(biāo)包括性別、年齡、地域和使用習(xí)慣；其次，將網(wǎng)頁分成超過500個門類。當(dāng)然，客戶和產(chǎn)品之間并不是簡單的對應(yīng)關(guān)系，而是要根據(jù)用戶的瀏覽網(wǎng)頁的興趣去推測其對特定商品或商品品類的購買傾向性，并且要在30毫秒的時間內(nèi)決定是給登陸這個網(wǎng)頁的人投放一本關(guān)于化妝的書，還是一個硬盤的廣告。卓越就是一個典型案例。

卓越賣的東西很多很雜，有十幾個大類的不同產(chǎn)品，不同的產(chǎn)品有不同的受眾群。于是，楊炯緯把卓越按照產(chǎn)品分類，重點為每一類里面三五個比較暢銷的產(chǎn)品做廣告創(chuàng)意，最終會做到接近一百個個廣告。然后，當(dāng)用戶登錄卓越的時候，MediaV聚勝萬合就會迅速根據(jù)已有的數(shù)據(jù)判斷出這是個新客戶還是一個老客戶？如果是新客戶，這可能是個男性，還是女性？以前還買過什么東西？如果是個老客戶，那么這個老客戶最近是不是經(jīng)常在網(wǎng)上搜索某一樣商品，但就是沒下單？根據(jù)這些判斷，MediaV聚勝萬合會給這個客戶推送不同的廣告。

和卓越的廣告推送方法一樣，在門戶或垂直網(wǎng)站上為廣告主投放廣告也是如此。MediaV聚勝萬合買下某個具體的廣告位，將這個廣告位根據(jù)時間、用戶等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行切割。比如，當(dāng)一個女性登錄新浪的時候，這個廣告位展現(xiàn)出來的廣告也許就是蘭蔻；當(dāng)一個男性登錄的時候，這個廣告位展現(xiàn)的就可能是某款電子商品?；蛘吣阍诎滋斓顷懙臅r候，同樣的廣告位展現(xiàn)的是辦公用品，但晚上可能就是生活用品?？傊辉偈且粋€廣告主為這一個廣告位付費，而是幾個甚至十幾個廣告主同時購買這個廣告位。

媒體的廣告價格沒變，但由好幾個廣告主來平攤，廣告費自然就便宜了，RO也就隨之提高。“使用我們的智能營銷平臺，廣告主的ROI提高50%~100%沒有問題，某些電商甚至提高了8倍?！边@就是楊炯緯的承諾。

與電商“情投意合”

提高ROI，需要技術(shù)進(jìn)行完美的配合，包括廣告投放技術(shù)、信息挖掘技術(shù)、云計算技術(shù)、高速匹配技術(shù)等等?！拔覀兇盍艘粋€私有云，沒有向外界提供服務(wù)，這是一個包括100多臺服務(wù)器的計算平臺。海量用戶那么多的行為，是沒辦法用一臺服務(wù)器去云計算的，必須把它分布開來。我們現(xiàn)在每一天超過220G的數(shù)據(jù)，如果精準(zhǔn)營銷想發(fā)揮作用，真的離不開云計算。”楊炯緯信心的最大來源就是自己的技術(shù)團隊。

對于MediaV聚勝萬合或者是網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)提供商來說，這就是令他們?nèi)绨V如醉的精準(zhǔn)營銷。但廣告主不喜歡這些花哨的理論，他們和華爾街的精英一樣，只關(guān)注錢和收益。而在電子商務(wù)領(lǐng)域，定單就是金錢和收益，這也是楊炯緯認(rèn)為最能實現(xiàn)自己公司價值的領(lǐng)域。

于是，更進(jìn)一步，楊炯緯把精準(zhǔn)營銷發(fā)展成為了按效果付費。簡單說，就是只有當(dāng)某用戶通過點擊廣告進(jìn)入廣告主的頁面，并且產(chǎn)生了訂單，廣告主才需要付費。楊炯緯認(rèn)為，這把廣告投放中可能存在的客戶流失風(fēng)險都轉(zhuǎn)嫁到自己身上，廣告主沒有風(fēng)險。

“廣告說白了就是在合適的時間和合適的地點向合適的人說合適的話。廣告應(yīng)該跟著人走，不應(yīng)該跟著媒體走，任何一個媒體的受眾都不是單一的，而廣告主的要求是單一的，這群人出現(xiàn)在哪里，廣告就要跟到哪里。而一切的一切就是為了花最少的錢，吸引最多的用戶來點擊廣告，并且轉(zhuǎn)化成為定單?！边@就是楊炯緯對互聯(lián)網(wǎng)時代廣告的總結(jié)。

為了方便廣告主以及媒體真正了解精準(zhǔn)投放的背后，MediaV是如何區(qū)分和獲取用戶屬性及特征的，近期MediaV聚勝萬合還發(fā)布了新產(chǎn)品“用戶行為特征分析輔助工具“廣告訪問者水晶球”，該產(chǎn)品讓廣告主和媒體更直觀地知道自己的用戶的行為興趣特征和屬性，同時也能讓廣告主和媒體能夠更好地了解興趣定向、上下文定向等等精準(zhǔn)營銷是如何被操作的。

我們有理由相信，伴隨著5 0 0 0萬美元的資金，楊炯緯正信心滿滿地帶領(lǐng)MediaV聚勝萬合在中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場掀起一股ROI風(fēng)暴。如果一定要提醒，一定要總結(jié)，那就是“抓住定單”。