土豆映像節:創造力的盛宴

鼓勵和扶持草根原創視頻，從土豆網誕生那天起就被其認定是自己的重要使命，而一年一

度的土豆映像節，正是這些原創視頻集中展現魅力的舞臺。

五月中旬，提到電影，大多數人的腦海里浮現的是戛納：地中海邊的蔚藍海岸、高大挺拔的棕櫚、眾星云集的紅地毯……然而，在戛納沸騰的同時，中國也在上演著另一種映像的狂歡。5月14日，土豆網舉辦的2011土豆映像節在京舉行。雖然無法媲美戛納盛典，卻在另一個維度成為創造力的盛宴：共有近一萬部片子參賽，幾十個重點項目在映像節進行最終的路演，達成上千萬采購意向，吸引數百位原創作者。本屆映像節延續了前三屆“創意爆發”的態勢，而制作水平也有顯著提升。

土豆映像節不僅是網絡視頻行業的標志性原創文化盛典之一，已舉辦三屆的映像節，還昭示著土豆網打造網絡視頻創意產業鏈的決心。

2011年，土豆網全面啟動“視頻娛樂營銷”解決方案，即CATCH（C－Creative Ideas，以精彩的營銷創意表現品牌內涵；A－Audience Engagement，吸引消費者與品牌參與互動；T－Technology Innovation，以技術創新為品牌營銷實現更多可能；C－Content Is Marketing，以內容為營銷，發揮土豆制作優勢，為品牌量身定做傳播方案；H－High Brand Exposure，以品牌高效曝光為目標）。注重每個用戶的表達和互動需求，在土豆網所營造的平臺上，每個用戶都可以享有充分的互動空間。讓網絡用戶深度參與營銷活動，統一企業與用戶的需求和目標，實現網絡視頻營銷的突破。土豆映像節，就是這個概念的核心所在。

以映像節為核心的UGC平臺融入專業制作機構，專業機構吸引播客原創，播客圈子形成關注，觀眾眼球形成營銷價值，商業提供平臺所需的“糧食”和動力，這種螺旋式的上升結構也是土豆映像節四年成長軌跡的真實寫照——土豆網稱之為UGC2.0。正因為這是一個創造內容而不是復制內容的過程，已成為一種良性的循環，從而完成網絡視頻創意產業鏈的閉環。

土豆映像Catch播客

“土豆映像節最初設立的目的是為了培植視頻文化的土壤，提供一個聚合的平臺，發現優秀的作品及作者。”土豆網CEO王微表示，“土豆映像節成為視頻文化的起點，經過四年的成長，映像節所提倡的原創精神及其產生的系列優秀作品成為土豆網區別于其他視頻網站的標志及核心優勢，并產生出強大的作品。”網民所熟知的《網癮戰爭》、《李獻計歷險記》、《打個大西瓜》等優秀作品及“筷子兄弟”等優秀作者均是在這一平臺涌現。

作為全中國播客的狂歡節，土豆映像節為草根播客提供了一個很好的互動平臺，許多專業機構也把土豆映像節當成發掘人才的寶庫。

2009年，中國主流電影的執牛耳者——中影集團加入土豆映像節并推進兩個集團重點項目——新媒體視聽節目計劃與青年導演計劃。中影牽頭邀請陸川、寧浩等國內一線青年導演領銜最終階段的評委團，由此，網絡視頻創作者的價值第一次得到了公開公正的承認。吸引了1980部視頻參選，產生108部優秀作品，專題首頁PV1700萬，視頻總播放過億，活動曝光量超20億。2011年，第四屆映像節吸引了更多的專業機構，包括中影集團、博納影業集團、炫動卡通、金鷹卡通頻道、卡酷衛視、星美集團、海潤影視等一大批實力機構參與。土豆網也拿出更多的資源支持原創作者群體的成長壯大：在土豆網，人才可以被選入土豆網“6號倉庫”人才培育計劃，參與土豆網“橙色盒子”自制劇項目，并受益于土豆網百萬導演扶植基金、點擊分成等激勵機制。

這也讓土豆映像節的作品品質不斷提升，此次有包括原創動畫短片《鞋，shoes》和原創劇情短片《變異男》在內的多部優秀作品，以及原創作者代表毛啟超、申奧等代表創作力旺盛、創意作品層出不窮的中國網絡原創群體資源大量涌現。

正是在這一背景下，土豆網提出了UGC2.0的概念——通過推介會的形式，讓視頻原創團隊與版權采購方建立直接聯系。土豆網相關負責人透露，此次潛在采購意向達到了千萬元規模，最高一筆制作機構投放的單價超過200萬元。

“因為外部購買的版權內容很難擺脫同質化競爭，單純的外部采購內容形成不了粘度巨大的視頻平臺，只有UGC+自制+采購等結合起來，才是高粘度視頻內容平臺的完整拼圖。而只有將UGC進化到可以進行大規模商業化開發的UGC2.0狀態，才能發掘出其真正的潛在價值。土豆網正是在中國首度推動這一進化模式。”土豆網COO王祥蕓表示。

“原創短片從起初的趣味為主、小品性質，已經發展成為專業性的影視種類，土豆映像節這個平臺為中國原創影視作品的發展提供了良好的平臺。”影評人程青松這樣認為。

“每個人都是生活的導演”，是土豆網的精神內核，從內容層面，給養于UGC內容的“原創豆角”、鼓勵原創、挖掘創作人才的“土豆映像節”，到最新的“橙色盒子”自制劇計劃、“六號倉庫”人才儲備計劃，土豆網構建了一個完整的平臺產業鏈循環，其戰略性規劃都和原創以及創造力緊密相關。

播客原創Catch眼球

在原創內容與營銷之間，連結兩者的重要力量是播客。他們是創作的核心力量，是各大視頻網站競相爭奪的對象，也是營銷植入的首選對象。網上流傳著一個著名的段子：“你的粉絲超過一百，你就像是本內刊；超過一千，你就是個布告欄；超過十萬，你就是一份都市報；超過一百萬，你就是一份全國性報紙；超過一千萬，你就是電視臺；超過一億，你就是CCTV了。”而土豆網的知名播客如叫獸小星等，其粉絲數量早已超過百萬，放映次數超過千萬者也比比皆是，足見其影響力。

最初的播客主要來自網絡愛好者，其制作手段比較原始，往往從剪輯影片、攝像頭拍攝等“刀耕火種”開始，更多地是為了獲得網絡的認可。

現在有很多專業人士加入，“有的作者就是希望通過這種手段獲得網絡的認可，并進而贏得主流影視圈的認同，是‘跳板’。也正是在這一過程中播客的群體得到加強與壯大。”業內專家表示。

2011年映像節，這種機會的號召力得到彰顯，知名導演文雋就有意與一位土豆UGC（用戶產生內容）創作者、《大無畏》導演王子昭一起合作下一部電影。文雋向記者表示：“拍攝器材的進步，以及網絡視頻的開放，真的是‘人人都可以做導演’。越來越多的原創短片作品在質量和制作精良度方面向專業影視作品靠攏，原創作品和導演所表現出的創作思維擁有專業影視作品所不具備的創造力。在保護原創精神和發揮原創作者積極性方面，土豆映像節發揮了重要的作用。”

聚集眼球Catch營銷

網民看到的是內容，投資者及機構看到的是商業機會。從視頻網站開始出現就伴隨著對其營銷價值的挖掘，一定意義上說，營銷也推動了視頻網站以及播客群體的發展，而原創內容的爆炸式增長，則為營銷插上了翅膀。

縱觀視頻網站的營銷價值，大致經歷了由淺入深的三個階段：

最初，作為企業廣告片的另一個展示平臺，很多企業直接將相關視頻傳到網上，但除去部分國外獵奇及搞笑廣告，大部分收效甚微。

隨著網站平臺的發展及廣告挖掘的深入，視頻網站的營銷變成了電視的廣告延伸，2008年起，貼片廣告、播放框架廣告、強制性片頭片尾廣告，成為視頻廣告的主要廣告形式。

現在，綜合定制的營銷方式成為主流。例如土豆網與諾基亞聯合舉辦的財智真人秀節目《互聯網百萬富翁》活動、與可口可樂公司聯合舉辦的“趣喝美汁源、一笑贏千金”活動，成為其中的代表，而現在這種模式正在得到不斷深化。

而在這個進化過程中，原創作品的意義從來都不可忽略。在第一個階段，廣告片能否吸引關注，無疑必須依靠創意。而在“貼片廣告階段”，雖然版權片產生著巨大的點擊量，但是由于各視頻網站所引進的版權并無巨大差異，因而已然成為相對成熟的市場。而原創內容有著更強的吸引力，從而有更多的人愿意點擊、觀看。而一些著名播客如叫獸小星等的粉絲數量過百萬，僅僅作為展示廣告的傳播量也已經足夠大。

逐步發展至今，擁有內容優勢的平臺和產品正在吸引著更多的廣告主投放。內容即營銷、營銷即內容。談到與土豆映像節的合作，軒尼詩新點品牌方相關負責人表示：“在互動營銷時代，內容與廣告之間的界限越來越模糊。能引起共鳴的好內容，本身就是最好的廣告。”

這就讓很多著名的廣告公司及營銷機構注意到了播客的力量。“我們就發現了不少好的創作團隊，可以為我們拍攝網劇以及病毒傳播式的廣告視頻。”奧美廣告創意副總監東東槍透露。

另一方面，商業也往往成為播客愿意借重的一方力量。著名播客叫獸就直言不諱：“這一系列短片，我先事先說明，是有廠商贊助的，如果有投資，能夠讓我以更好的形式、更多的演員來制作出帶有我濃郁個人風格的作品，我是不會拒絕，我希望大家也不要抵制。”而播客這種直言不諱的方式也讓營銷更加容易為受眾所接受。

目前，叫獸小星、包強、皮三等知名土豆UGC創作者都成為4A公司熱捧的病毒視頻制作高手，每年超過50萬的收入來自廣告視頻制作，成為新一代的互聯網百萬富翁。

四年成長，土豆映像節已經成為中國原創視頻及作者最大的聚合平臺，土豆映像節的成長壯大也在反襯出播客們的成長，并將播客的創造力聚集成為吸引營銷的巨大力量。而企業的參與也從最初做個病毒視頻，變為愈加深入而全面的合作。從“創造力”到“影響力”的轉變，經過6年多的培育和發展，UGC平臺已經進化到一個更為專業化和商業化的UGC 2.0平臺。

【案例解讀】

知名“豆角兒”共煮“鹿鼎雞”

《鹿鼎記》是搜狐暢游旗下當紅網游，也是搜狐暢游2010年的重磅作品。網絡游戲的受眾群年輕、時尚、喜歡追逐新鮮的東西，新興的網劇形式對他們有著很大吸引力。因此，土豆播客以《鹿鼎記》為藍本，為搜狐的這款游戲量身定制網劇，改編了系列真人爆笑網絡劇《水煮鹿鼎雞》，大量融入經典武俠小說《鹿鼎記》的人物模板，并巧妙地將網絡游戲《鹿鼎記》嵌入劇情當中。

《水煮鹿鼎雞》的制作和表演團隊非常搶眼。土豆網著名播客、“猥瑣神教”教主叫獸親自操刀，擔任該劇的編劇、導演；憑借《小夕來了》一炮而紅的網絡時代導演、音樂人小夕擔任執行導演；表演團隊則由一直走紅于網絡視頻圈的豆角兒各自分領。他們塑造的一群來自五湖四海職業五花八門的房客住在同一屋檐下，不斷擦出火花，引發出一系列爆笑故事。

馬應龍“智取”病毒營銷

作為老字號的中藥企業，馬應龍在痔瘡治療領域有很高的品牌知名度，但正因為老字號的光環，加上在推廣渠道上偏重于傳統媒體，品牌對年輕消費群體的影響力一直未能達到預期。而在當今的社會壓力下，年輕群體恰恰是馬應龍的目標消費者。通過現代化的信息方式加強同年輕群體的溝通和教育，增強品牌活力，成為這個具有400年歷史的老字號的當務之急。

土豆知名播客豆角兒、叫獸、Nono熊、小夕等時下網絡紅人，為馬應龍麝香痔瘡膏傾力打造了“叫獸不得不說的秘密”、“Nono小劇場：馬應龍特別篇”、“地雷戰被刪減片段”等六支幽默詼諧的搞笑病毒視頻，剛一上線就引爆了十幾萬的播放量。在逗樂網友的同時也讓網友牢牢記住了馬應龍麝香痔瘡膏“四百年好配方、見效快、價格低、能報銷”的產品特性。同時，只要點擊播放器下方的“一鍵轉帖”，就能輕松地將視頻同步分享到人人、開心、新浪微博等SNS平臺，實現快速的病毒式傳播。

為了創造一個品牌與年輕消費者直接面對面的溝通平臺、形成口碑傳播，土豆網創建了“斗‘痔’昂揚輕松創意”創意視頻征集活動專區。根據上傳視頻被“挖”的次數決定最終名次贏取獎品。活動設置了獎勵機制，有助于品牌的大范圍傳播。

經過兩個月的推廣，引導視頻播放量達到214，610次，七部豆角作品播放量達19，397，876次，視頻征集活動專區訪問量近百萬次。馬應龍集團市場總監王春猛表示，“通過整合土豆網最優勢的創意資源引發年輕人興趣，主動去傳播、認知馬應龍產品的創意視頻，加深了年輕消費者對馬應龍品牌和產品的了解和印象。”