體育賽事全球價值鏈和驅動模式分析

摘要：體育賽事的策劃、營銷、市場開發、籌備、賽事生產和賽事服務構成了賽事的價值鏈。賽事全球化促使賽事價值鏈各環節的全球化布局，從而構建了賽事的全球價值鏈，賽事全球價值鏈是一種生產者驅動模式。在賽事全球價值鏈中，賽事生產環節居于賽事全球價值鏈的核心和支配地位。我國賽事產業已經嵌入賽事全球價值鏈，但是，我國賽事企業處于賽事全球價值鏈低端地位，應結合我國賽事產業發展的現狀，遵循產業升級路徑，通過鼓勵引導我國體育產業資本更多地進入國外的職業賽事和職業隊，打造擁有自主知識產權且具有全球影響力的體育賽事和營造現有國際主要體育賽事的國內職業體育環境，理順體育領域產權關系推動我國賽事產業升級。

關鍵詞：體育賽事；全球；價值鏈；驅動；模式

中圖分類號：G80－05 文章編號：1009－783X(2011)01－0030－04 文獻標志碼：A

一項體育賽事的運作包括策劃、營銷、開發、籌備、生產和服務等多個環節。通過這些不同環節的生產和經營活動的相互配合，為顧客提供了賽事觀賞服務，從而獲得收入。這些為顧客創造價值的不同環節構成了賽事的價值鏈。伴隨著經濟全球化的進程，越來越多的賽事運營組織正在積極地推行全球化戰略，他們突破傳統的企業邊界和國家邊界，使得賽事運作活動在地理、組織之間分離，因而形成了一個由眾多企業參與且相互關聯的全球價值鏈。

根據全球價值鏈理論，價值鏈上各環節所創造價值量的大小是不同的，創造價值最大的戰略環節在價值鏈中居于核心主導地位，這些環節具有明顯的競爭優勢，他們不僅可以賺取更高的利潤，而且可以控制其他環節，處于價值鏈的高端；而創造價值小的環節則處于被控制、利潤率低的低端地位?，F有研究一般認為全球價值鏈驅動模型分為生產者主導型和采購者主導型2種模式。所謂產業升級就是逐步從價值鏈中低端向價值鏈高端轉移，從屬地位向主導地位轉變。賽事產業的全球價值鏈如何構成，賽事全球價值鏈是何種驅動模式?現階段，我國賽事產業在全球價值鏈中處于何種地位?如何進行我國賽事產業的產業升級?對這些問題的研究目前很少。因此，本文試圖對賽事全球價值鏈進行分析，為我國賽事產業發展提出有益建議。

1、賽事全球價值鏈

1.1 全球價值鏈

價值鏈的思想最早由波特在1985年提出。波特將企業內部創造價值的行為分解為生產、營銷、物流、服務等基本環節以及采購、設計、人力資源、管理、財務等輔助環節。這些互不相同但又相互關聯的生產經營活動，構成了一個創造價值的動態過程，即價值鏈。同年，科洛特在對跨國公司增值鏈的研究中，擴充了波特的價值鏈范疇。他首次將相關企業價值鏈相連，形成上下游企業相聯結的價值系統。他認為企業可以選擇該鏈條上本企業具有競爭優勢的戰略環節嵌入整個價值鏈的國際分工體系。1994年，格里芬等學者提出全球商品鏈分析法。他們認為在經濟全球化的背景下，商品的生產流通過程被分解為不同階段，分別由分布在世界各地不同的企業、機構和組織承擔；因此，圍繞某種商品的生產和流通會形成一種跨國生產流通體系，從而形成了全球商品鏈。1999年，格里芬等學者用全球價值鏈術語代替了全球商品鏈，并將全球價值鏈定義為在全球范圍內，為創造實現某種商品或服務價值的所有活動環節，包括對產品的設計、生產、營銷、分銷以及對最終用戶的支持與服務等。

1.2 體育賽事全球價值鏈

1.2.1 體育賽事價值鏈

一項賽事的整體運作活動也可以被分解為一個個單獨的、具體的活動，每個活動都是為賽事創造價值的價值活動。借鑒波特的價值鏈理論，本文將體育賽事價值鏈定義為創造體育賽事產品價值的所有活動環節，包括體育賽事策劃、營銷、開發、籌備、生產和服務等。這些活動環節相互關聯，共同構成賽事價值創造的過程。

賽事策劃指對賽事的目標、賽事實施方案和具體措施進行整體安排設計和計劃。具體包括賽事主體的確定，賽事流程設計和對參賽主體、比賽地點、比賽場地的選擇等方面。賽事策劃工作主要是由賽事運作組織、體育協會和賽事聯盟等機構負責。

賽事營銷和賽事開發都是對賽事營銷資源的運作，但是他們是賽事運作過程中的2個不同環節。賽事營銷是向賽事目標消費群體推薦賽事的過程和活動，包括賽事自身的廣告、公關，目的是引起目標消費群對賽事的關注。而市場開發是賽事運作者通過對賽事資源的開發和銷售獲得收入，例如贊助、轉播、特許等形式。簡單地講，賽事營銷是投入，市場開發是產出。賽事營銷環節的主要活動主體包括對賽事進行宣傳推廣的廣告公司、公關公司、經紀公司和各種媒體。賽事開發環節主體主要有賽事開發部門、經紀公司和門票銷售代理商，他們負責對賽事無形資產和預期產品的銷售，為賽事帶來收入。由于體育觀賞服務產品有著消費生產同時性的特點，因此對于賽事產品來講，在生產開始之前大量的營銷和市場開發工作就開始了；因此，在賽事的價值鏈中，營銷和市場開發環節在賽事籌備和賽事生產環節之前。

賽事籌備是指為賽事生產提供必要的生產要素和軟硬件條件的相關活動。例如邀請參賽主體、預定場地、準備比賽器材、安排現場服務和籌備交通飲食等后勤事項等工作。這個環節上涉及的主體主要有場地商、器材商和后勤服務保障商等。

賽事生產就是直接為觀眾提供賽事觀賞服務的活動。賽事生產的主體包括運動員或者球隊和體育協會或者體育聯盟。一個完整的賽事觀賞服務產品的生產，需要在一定競賽規則下有對抗性的運動員或者球隊的參與。體育競賽觀賞服務的前提是必須具備對抗性，也就是說一支球隊或者單獨的運動員是沒有辦法完成體育觀賞服務的生產，必須有若干個球隊或者運動員一起生產，因此，單個球隊和運動員類似產品生產中的車間不可或缺；但是不能單獨提供產品，必須經過體育協會或者聯賽的安排組裝才能最終生產出產品。另外，協會或者聯盟主要職責還在于制定修改賽事規則、提供裁判員，保證賽事的公平公正和競爭性平衡，保證比賽競爭激烈、提高賽事的精彩程度，因此，在生產環節中，協會和聯賽類似最終產品的組裝生產者，而俱樂部和運動員相當于零部件生產者。

賽事服務是指賽事生產同時的現場服務，這些服務的承擔者主要包括現場安全保障者、現場保潔公司、售賣公司等。

賽事策劃、賽事營銷、賽事市場開發、賽事籌備、賽事生產和賽事服務構成了賽事的價值鏈(如圖1所示)。

1.2.2 賽事全球價值鏈

體育資本的逐利性和西方賽事市場的飽和是推動賽事全球化的最主要動因。當今全球，參賽運動員的國際化、賽事資本的全球性流動、巡回賽和大滿貫的賽制設計和賽事的海外推廣機構設立等諸多賽事全球化運作形式顯示賽事價值鏈環節已經實現了全球范圍的布局。2008年經濟危機使更多的體育賽事經營者意識到新興國家市場的重要性，這也必將加快賽事產業全球戰略的步伐。賽事的全球化戰略的深入加快了賽事全球價值鏈的形成。賽事價值鏈的各種活動將更多地分散于賽事的各方參與者之間，圍繞著賽事服務的生產形成一種跨國生產組織體系的全球賽事價值鏈。

2009年8月8日在中國國家體育場鳥巢上演的舉辦國際米蘭隊和拉齊奧隊之間的意大利超級杯賽正是對賽事全球化價值鏈的最完美演繹。這場賽事的策劃、營銷、開發、籌備和服務來自于北京市足協、北京合力萬盛國際體育發展有限公司和北京國家體育場鳥巢等中國主體。而賽事觀賞服務的生產者是2支意大利勁旅。賽事的消費者是現場的5萬多名觀眾。同時，還有40多個國家和地區的觀眾通過電視直播或轉播欣賞到了這項賽事。在這場賽事中，不同國家的不同組織共同構成了該場賽事的全球價值鏈。

中國作為新興市場的最重要一員，中國市場的價值將對越來越多的國外賽事所看重。越來越多國外賽事開始涉足中國市場。眾多的中國賽事企業通過介入到這些洋賽事在中國的運作，已經被融合到這些國際賽事的全球價值鏈中。可以說，我國賽事產業已經開始嵌入到賽事的全球價值鏈中。這給中國賽事產業的發展帶來了機遇和挑戰。

2、賽事全球價值鏈驅動模型

2.1 全球價值鏈驅動模型

全球價值鏈理論認為價值鏈上各環節所創造價值量的大小是不同的，有些環節憑借其擁有的某項關鍵資源或能力，在給顧客創造和傳遞價值過程中具有更高的貢獻度。這些貢獻度高的環節就是價值鏈上的戰略環節。戰略環節中的主體就是價值鏈的治理者，在價值鏈中處于主導地位。主導企業在利潤配置中也處于優勢地位。

已有的研究認為，在全球價值鏈條中，主導力量基本來自生產者和采購者兩方面，因此全球價值鏈的驅動模型被分為生產者驅動型和采購者驅動型2種。所謂生產者驅動是指在價值鏈中生產者居于主導和支配地位。生產者憑借其擁有技術優勢或者資本優勢決定其各環節的空間分布，組織商品或服務的銷售、推動市場需求、環節間利潤及其環節間運行和重組分配，形成全球生產市場網絡。例如，汽車、飛機制造、計算機、裝備制造等大多屬于生產者驅動型價值鏈。所謂采購者驅動是指價值鏈中采購企業居于主導和支配地位。采購企業自己不生產，也不擁有生產技術，但是它們可以依托自己強大品牌和銷售渠道，通過全球采購和貼牌生產等方式構建全球生產流通網絡。一般生產技術含量低的勞動密集型產業，例如服裝、鞋類、玩具、家具等大多屬于這種價值鏈。

2.2 賽事全球價值鏈驅動模型

在賽事的價值鏈中，各環節在價值鏈上的地位也是不同的。擁有關鍵資源和能力的環節具有明顯的競爭優勢，這些環節所創造的價值量大，將在價值鏈中居于核心主導地位。這些戰略環節不僅可以在利益分配中獲得最大比例的利益，而且可以決定賽事價值鏈的構成和重組；因此，處于價值鏈的高端，而被替代性強處于價值鏈低端地位的環節對價值鏈的貢獻相對小。處于被控制、利益分配比例小的低端地位。

2.2.1 價值鏈中賽事生產環節所創造的價值量最大

賽事提供的是體育觀賞服務，觀眾對產品愿意支付的價格反映了賽事創造價值的大小，而意愿價格的決定因素就是競技的水平和精彩程度；因此，高競技水平是競賽核心，是決定賽事服務質量高低和賽事創造價值大小的最關鍵性因素。沒有好看、精彩的體育比賽，其他附屬的東西都無法依附。雖然所有的賽事運作都需要賽事策劃、賽事營銷、賽事市場開發、賽事籌備、賽事生產和賽事服務等活動環節，每項活動都是賽事品質的保證，但是，賽事生產環節是造成不同的賽事的收益明顯差異的最主要因素。在鳥巢舉辦的意大利超級杯一場7 700萬元的門票收入和中超的門票收入之間的巨大反差說明了賽事價值創造中競技水平的重要性；因此，賽事價值創造過程中賽事生產環節對賽事產品價值創造的貢獻度更高。

2.2.2 賽事市場結構具有供給壟斷、需求分散的特征

一項體育項目高競技水平的形成需要數年甚至是幾十年的培育。NBA是經歷了60多年的經營才走到今天的繁榮。一項體育項目競技水平的高低會受到群眾基礎、文化氛圍、資金投入、賽事機制構建和運動員培養模式等多種因素的共同決定。美國籃球的發展和美國濃郁的籃球文化和發達的籃球市場密不可分。發達的職業化籃球市場也推動了美國籃球競技水平的提高。龐大的籃球基礎人群保證了充足的后備人才。健全的職業化賽事的運作和豐厚的回報，都吸引了更多優秀的籃球球星加入，這些都促進了美國籃球競技水平的提高。由此可見，高水平的體育競技產品是投入周期長、技術含量高和資本投入多的一項產出。優質賽事產品生產的進入門檻和技術壁壘都非常高，被替代性弱。一旦形成高水平的競技水平，其擁有者具有明顯的技術優勢和資本優勢，并能夠依據其技術和資本優勢形成供給壟斷或者是寡頭市場格局，而另一方面，隨著人們生活水平的提高和體育項目的全球推廣，越來越多的人熱愛體育，希望欣賞到高水平的體育賽事，需求具有普遍性和分散性特點；因此，賽事市場結構具有供給壟斷、需求分散的特征。而賽事全球價值鏈的其他環節進入壁壘相對低，競爭相對充分，可替代性強，因此，賽事生產環節在價值鏈中具有明顯的競爭優勢環節。

基于以上對賽事價值鏈中核心環節和賽事市場結構的分析，我們可以認為賽事價值鏈是一種生產者驅動模式。在賽事價值鏈中，賽事生產環節處于主導和高端地位。賽事生產環節可以在賽事價值鏈中獲得最大比例的利益分配。而其他環節處于價值鏈的從屬和低端地位，所獲分配利益比例小。

現實中，我們也的確看到，一方面，擁有賽事舉辦權的協會、聯盟出讓舉辦權獲取高額收益，參賽的體育明星和知名球隊豐厚的獎金和出場費。而很多賽事策劃機構只是微利甚至虧損運作賽事。例如，上海向國際汽聯支付3 000萬美元獲得F1的舉辦權，但是，上海站賽事卻每年虧損。F1也僅有蒙特卡洛和蒙特利爾兩站賽事能勉強盈利。上海大師杯網球比賽的申辦費用為每年760萬美元，450萬美元的選手獎金，而上海方盈利卻很少。

2.3 我國賽事產業在全球價值鏈中的地位及升級路徑

隨著越來越多的國際賽事落戶中國市場，我國賽事產業已經嵌入賽事全球價值鏈。這將我國賽事企業置于潛在的動態學習曲線上，可以為我國賽事產業帶來更多的外國先進經驗和理念；但是，從我國現階段承辦的主要國際賽事來看，幾乎都是弱勢項目，不僅需要向國際體育協會或者聯盟組織購買賽事舉辦權。賽事價值的大小也依賴于國外的知名運動員及球隊的參與程度，在國際賽事價值鏈中，我國賽事產業還處于賽事全球價值鏈的低端環節，尚缺乏國際競爭優勢；因此，中國的賽事產業必須盡快完成在全球價值鏈中的階梯式提升過程，實現我國賽事產業的升級。我國賽事產業升級路徑可以分3個階段：第1階段是流程升級，即中國賽事企業通過優化重組賽事運作體系，提升賽事運作水平，合理安排賽事流程、提高營銷和市場開發技巧，從而提高賽事運作的投入產出率。第2階段是賽事產品升級，即有選擇地引進更具有競爭力和更具市場的賽事產品。在對國內市場充分調研和分析的基礎上，有選擇地引進國際賽事，獲得更高的回報率。第3階段是功能升級，即獲取賽事產業中關鍵資源和能力，實現從低端環節向高端環節的跨越。這3個階段反映出我國賽事產業升級的基本路徑。

3、我國賽事產業升級策略

基于賽事價值鏈是一種生產者驅動模式，因此，對于生產環節的控制成為我國賽事產業升級的關鍵。結合我國賽事產業發展的現狀，遵循產業升級路徑，本文提出推動我國賽事產業升級的短期、中期和長期策略。

3.1 我國賽事產業升級的短期策略

對外直接投資是快速控制某種國際優勢生產資源、進行產業升級的重要形式。隨著多年的經濟快速增長，我國綜合國力不斷增強，也讓中國企業積累了大量資本。改革開放后我國大規模利用外資為中國企業對外直接投資提供了學習和市場機會。人民幣升值和2008年的全球金融危機成為中國企業大規模對外直接投資的契機?，F今，中國已成為發展中國家重要的對外直接投資大國。通過對外直接投資，我國企業獲得了高新技術、管理經驗和海外市場，帶動了中國產業的升級。

我國賽事產業應該憑借中國巨大的體育消費市場和充裕的資金，借鑒其他產業對外直接投資的寶貴經驗，通過直接投資購買或者參股國外著名俱樂部等優勢體育生產要素的途徑帶動我國賽事產業的短期內的快速升級。中國企業對于國外體育領域的投資剛剛開始。2009年以華人黃建華為首的中國投資集團收購克里夫蘭騎士隊15％的股份和楊嘉誠收購掌握了英超伯明翰俱樂部開創了我國資本對國外體育領域進行直接投資的先河。我國通過直接收購，不僅獲取賽事運作經驗并直接掌控優勢體育資源，快速推動我國賽事產業占據全球價值鏈的高端地位，而且中國資本的介入，也將推動我國國內運動員的交流活動、提高我國運動員的競技水平。中國元素的加人提高了國人對于這些體育俱樂部的關注、促進國內該體育項目環境的形成，也會使這些體育俱樂部借助中國大的市場獲取更高的收益，吸引到更多的中國廣告商和贊助商。很顯然，這是一種雙贏策略。

我國體育主管部門應在宏觀層面戰略高度上制定相應的政策，鼓勵引導我國體育產業資本更多地進入國外的職業賽事和職業隊，從而獲取在賽事價值鏈生產環節上中國的話語權，促進我國賽事產業升級。

3.2 我國賽事產業升級的中期策略

打造擁有自主知識產權且具有全球影響力的體育賽事是帶動我國賽事產業升級的中期策略。

我國重點打造的賽事必須符合以下條件：一是該體育項目在國內國際市場上具有一定規模的現實和潛在的觀眾人群；二是該體育項目具備較高的觀賞性、娛樂性和商業價值；三是在該項目上我國具有較高的競技水平。通過擁有一批競技水平高的運動員、俱樂部等相關核心競賽資源保證我國掌控賽事價值鏈中的核心環節——生產環節。

依據以上標準，本文認為武術項目賽事可以作為我國重點扶持的賽事項目。武術發源于我國、在我國有著數千年的發展歷史，我國武術運動群眾基礎雄厚，據統計我國現有1萬多所武術學校，有近1 000萬學生在校潛心習武，另外還有8 000萬社會武術愛好者，總共有近1億的中國人愛好或者從事武術這項運動。在全球有華人的地方，都有中國武術運動的傳統。同時，武術是中國文化的代表，在國際上也具有一定影響力。作為我國傳統項目，我國的武術水平也當屬世界第一，而武術的動作也具備觀賞價值；因此，武術項目的民族性、國際性、觀賞性和高競技水平等特點使其具備了成為我國重點打造賽事的標準。

剛剛運作的中國武術職業聯賽(WMA)的不俗市場表現也讓我們看見了該賽事的希望。對于中國武術職業聯賽(WMA)，國家應該給予一定的體育產業政策的引導和扶持。中國武術職業聯賽應該借鑒國外賽事運作經驗，通過國際化和專業化的操作，努力打造具有一定影響力的國際性賽事。運作方需要邀請激勵更多更好的職業俱樂部的加入、制造武術明星、加強與國內和國際體育傳媒的合作、提高比賽的觀賞性、注重現場的娛樂氣氛營造，增加比賽期間運動員與觀眾的互動等多種形式加強賽事的國內外推廣。通過中國武術職業聯賽開拓中國及國際武術產業市場，構建武術賽事產業全球鏈，并樹立我國武術賽事產業全球鏈中的優勢地位。

3.3 我國賽事產業升級的長期策略

營造現有國際主要體育賽事的國內職業體育環境，理順體育領域產權關系是帶動我國賽事產業升級的長期策略。

國際上主要的職業賽事包括籃球、足球、賽車、橄欖球和棒球等賽事，而中國在這些賽事產業上和國際上與最先進國家的差距都很大。中國和發達國家的差距首先是歷史和文化上的差距。這些知名賽事項目在發達國家市場有近百年的發展歷程，體育市場已經非常成熟，形成了深厚的體育消費文化和習慣。而我國開展的歷史比較短，因此運動的群眾基礎不同。中國老百姓對體育的意識和文化積累都是有差距的。其次是制度上的區別，我國體育領域長期的舉國體制，造成一些體育資源所有權和利益歸屬不清晰。這對我國職業市場的發展有一定的制約作用，導致我國的這些職業運動民間資本難以進入、投資主體單一、賽事運動員培養形式單一、競爭不夠充分，從而影響競技水平的提高。

要解決我國國內職業體育環境和職業體育產業的產權關系問題，一方面要依靠政府體育主管部門的引導和相關改革，另外一方面要依靠市場本身的力量推動。

政府主管部門要建立起適合職業體育發展的制度環境，引導社會資源進入職業體育領域，理清國內現有聯賽的產權關系，加強其市場化運作程度，改革職業運動員的培養機制，建立起運動員的市場化的培養機制。另外，政府主管部門還應該通過大眾媒體和輿論的引導，逐步形成人們對健康、健身、體育運動的積極態度和行為。政府主管部門應該通過政策提高這些體育項目在學校和社區中的普及度和教育質量。

市場層面，遵循資本逐利性，利用國際體育市場產業對新經濟增長點的需求和對中國的潛在廣闊市場的日益重視，中國賽事產業可以加快引進各類國際優勢賽事。通過賽事的引進，學習賽事運作經驗，著重營造職業體育賽事的國內運動環境，推動國內賽事市場的成熟。另外，加強國外這種先進的培訓資源的引進，開拓群眾培訓市場，夯實我國職業體育的群眾基礎。通過政府和市場的共同作用，形成更多人熱愛、更多人參與、競技水平更高的良性循環，提高國內職業體育競技水平，帶動我國賽事產業全面升級。