茶企聘代言人不如做軟傳播

近年來，茶企代言人熱忽如一夜春風(fēng)來，在2010年突然爆發(fā)，從年初蕭氏茶業(yè)誠邀陳建斌作代言人后，八馬茶業(yè)簽約許晴作為代言人，安溪鐵觀音集團(tuán)也請來經(jīng)常飾演皇上的張鐵林作為代言人，而且還有天方聘請韓再芬作為代言人。如此眾多茶業(yè)企業(yè)紛紛尋找代言人，難道真的是茶業(yè)營銷時(shí)代的到來?難道真是茶業(yè)繁榮的征兆?所請的這些代言人是不是真正與茶業(yè)行業(yè)相吻合?

答案是否定的。茶業(yè)企業(yè)爭相誠邀代言人，究其原因在于我國茶業(yè)經(jīng)過近幾年的發(fā)展，取得了一定的成就。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2009年，我國茶葉產(chǎn)值超過430億元。茶葉出口金額7.05億美元，出口金額上升3.30％，均價(jià)基本持平微增。正所謂“水漲船高”，茶葉行業(yè)的增長也使得我國部分茶企變得富裕起來，加之金融危機(jī)對我國茶業(yè)影響逐步萎縮，才使得我國茶企豪爽地花費(fèi)重金邀請形象代言人。

茶企這種僅僅為了代言人而請代言人的做法，雖然在某種程度上說明茶企開始重視茶業(yè)營銷，開始樹立起茶業(yè)營銷理念，并開始以全新的思維來審視茶業(yè)的發(fā)展。但邀請代言人之后，企業(yè)僅僅在公司網(wǎng)站、茶葉包裝、公司宣傳物料上用一下代言人的形象，利用代言人拍攝一部廣告片，或者再邀請代言人出席幾次公司舉行的活動(dòng)，代言人的使命也就完成。那么，茶企在運(yùn)用代言人上為什么僅僅停留在表面，而不是將其用足呢?

硬廣費(fèi)用吃不消

對于一般企業(yè)來講，聘請代言人的目的就在于通過代言人的形象來轉(zhuǎn)嫁企業(yè)品牌的形象，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)受眾對企業(yè)品牌的認(rèn)知。代言人營銷最為直觀的表現(xiàn)就是在企業(yè)廣告中的運(yùn)用，不管是紙媒體還是電視媒體，代言人能夠帶給受眾者更多的親近感，更加利于受眾所關(guān)注，這也是邀請代言人的作用所在。

然而，目前已經(jīng)聘請代言人的蕭氏茶業(yè)和天方茶業(yè)還沒有看到多少硬廣投入，而八馬茶業(yè)也僅僅在部分的紙媒廣告中投放了部分的硬性廣告。如果聘請了代言人之后而不做硬性廣告的傳播，那么這些代言人的價(jià)值也就難以最大化地發(fā)揮，也就難以達(dá)到代言人營銷的初衷。探究其原因，茶企的代言人營銷在高額的硬廣費(fèi)用面前則顯示出了望而生畏的心態(tài)。據(jù)了解，八馬茶業(yè)光聘請營銷大師葉茂中為其做策劃的費(fèi)用就高達(dá)500多萬元。如果要在央視投放2個(gè)月的電視廣告少則也要上千萬的費(fèi)用，在一些知名網(wǎng)站和報(bào)紙上再投放一些平面廣告花費(fèi)也不少于幾百萬，再加上聘請代言人的幾百萬甚至上千萬的不等費(fèi)用，匯總起來的整個(gè)傳播費(fèi)用便讓剛剛富起來的茶企難以承受。

八馬茶業(yè)總經(jīng)理王文禮認(rèn)為：中國茶產(chǎn)業(yè)已經(jīng)超越一千億，但與廣闊的市場前景相比，應(yīng)該算是剛剛起步。中國茶業(yè)企業(yè)里，迄今沒有一家企業(yè)的年銷售額超過10億。由此可見，在高昂的營銷費(fèi)用投入與銷售額不對等的情況下，茶企更多的要從節(jié)約營銷成本的因素考慮。茶企在請了代言人后卻因承擔(dān)不了硬廣的費(fèi)用，只有將代言人貼在產(chǎn)品的包裝上、放在公司的網(wǎng)站上，請來代言人搞個(gè)簽約儀式，然后再發(fā)布一篇“廣而告之”的新聞，昭告天下公司邀請了某某代言人。

僅僅為了簡單炫耀一下企業(yè)的實(shí)力而請代言人的做法并不能達(dá)到轉(zhuǎn)嫁品牌的效果，這種只是從形式上聘請代言人的做法無疑是對所請代言人資源的浪費(fèi)，并不能充分發(fā)揮代言人的優(yōu)勢，從而也達(dá)不到最終的營銷效果。

軟傳播才是硬道理

軟傳播，顧名思義就是拒絕硬性和強(qiáng)制性的傳播手段，從消費(fèi)者和受眾的立場出發(fā)，以滲透式、互動(dòng)式和分享式的視角人手，力求使傳播者和受眾之間達(dá)成“平視”角度，產(chǎn)生思想共鳴，讓傳播的品牌能在消費(fèi)者心中實(shí)現(xiàn)“軟著陸”，從而使品牌的傳播效果實(shí)現(xiàn)最大化，使品牌有傳必播。

茶產(chǎn)業(yè)作為有著文化底蘊(yùn)的傳統(tǒng)行業(yè)，在流失的歲月中形成了悠久的茶文化，而這種文化精神已經(jīng)滲透到人們的生活中去。這種融入了“柴米油鹽醬醋茶”的慢性文化，更加適合采用軟方式進(jìn)行傳播，從而達(dá)到不顯山不露水、潤物細(xì)無聲、以柔克剛的軟傳播效果。

我國茶企在整體實(shí)力還相對較弱的情況下，還不適合那種狂轟亂炸的方式攻城略地，而應(yīng)需要像軟傳播那樣通過企業(yè)內(nèi)刊、企業(yè)家品牌、網(wǎng)站、書籍、歌曲、軟文、新聞、會(huì)議、論壇、活動(dòng)、博客、意見領(lǐng)袖等方式來傳播茶企品牌。它雖然沒有硬廣的轟動(dòng)效果，但是軟傳播的滲透式、互動(dòng)式和分享式特點(diǎn)卻能達(dá)到四兩撥千斤的效果。

在茶企相對還不富裕的情況下，軟傳播在具體操作中所需的費(fèi)用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于硬廣的費(fèi)用，這樣就不會(huì)為了單一的代言人營銷而請代言人，也不會(huì)因?yàn)檎埩舜匀硕恫黄鹩矎V而將代言人的資源束之高閣。

總之，茶葉代言人熱的現(xiàn)象說明了我國茶人開始對茶營銷的高度重視，是茶業(yè)營銷時(shí)代的前奏，是我國茶葉品牌即將誕生的前夜。但同時(shí)也反映出我國茶葉營銷不夠成熟，茶葉缺少完善的營銷之法等弊病。而軟傳播的營銷之法可說是我國茶企做大、做強(qiáng)茶葉品牌的一把利劍，也是在茶葉市場上披荊斬棘、所向披靡的營銷兵法，是茶企提升茶葉品牌的營銷寶典。雖然在試水營銷的階段難免會(huì)出現(xiàn)偏執(zhí)的做法，但是只要堅(jiān)定茶業(yè)營銷的戰(zhàn)略路線，選擇合適的營銷策略，就一定能讓人們看到茶業(yè)輝煌的曙光。