中國茶品牌營銷的誤區

眾所周知，中國是世界茶葉的發源地。這句話固然不錯，但是長期以來，中國茶葉始終處于“有名茶無品牌”的尷尬局面，尤其是在國際上，一直被視作“原料茶”，以“一流的品質，二流的包裝，三流的價格”形象出現在國際茶葉市場。更有甚者，有學者斷言道：中國七萬家茶企不敵一家“立頓”。這句話不得不讓我們深省：中國茶究竟陷入了怎樣的品牌營銷誤區呢?

誤區一：品牌定位導向誤區

茶在古代是“開門七件事”之一，是生活的必須品。但是，現代的茶產業、茶品牌的定位和導向卻是奢侈品。隨著奢侈品的定位，資源、人工、包裝物和投資回報預期都水漲船高。原本喝得到的好茶一下子喝不起了，而原本不想喝的，等級較差的茶變得更難喝了；有喝茶習慣的少喝或不喝了，沒喝茶習慣的開始改變消費習慣，尋找合適的替代品滿足需求。茶消費習慣開始兩級分化，開始回過頭來作用在茶企經營定位、品牌營銷定位和渠道定位上。

事實上，以“立頓”為代表的快消品牌和遍地開花的散茶市場，把中國新生代的茶企逼上了梁山，兩級分化是不可避免的。千百年來中國的六大茶類，此消彼長從來沒有一統天下者。因此，中國有名茶無名牌，有地域性品牌無國茶品牌便不足為奇了。更何況中國有56個獨立文化屬性的民族，以及獨特的地理人文和多緯度的生存環境。

多元化的文化決定了多元化的消費習慣，多元化的消費習慣決定了多元化地域性品牌的發展之路。因此現代的品牌定位導向，應該是在保留優秀的茶文化同時，讓茶回到必需品、回到百姓的生活中來。只有這樣，才有可能通過創新打造真正的國茶品牌。

誤區二：茶文化營銷應用誤區

當下的茶人中，說茶藝者(臺灣)、茶文化者(大陸)居多，論茶道者寡!倒是那些源自中國的日本茶道、韓國茶道、英國茶道在發揚發展。而當代的中國茶人不論是茶農、茶販、茶商、茶客、茶專家、茶大師們，在急于功成利就的大綱指導下，未立業、立功、立德卻紛紛開始立言。于是百家爭鳴茶說泛濫成災，業內人士莫衷一是各執一說，業外人士不知所云或無所適從。于是言者有意，聽者無心；言者自言，聽者自聽。至此，中國茶道因多助而失道，因多言而失言。更有甚者將中國茶道等同于茶藝，又將茶藝等同于茶文化。于是茶文化等同于仿古裝修、裝飾，等同于茶藝表演和文化名人也就不足為奇了。由此茶文化在營銷應用中的失敗，在品牌傳播中、應用中的不盡如人意也就有答案了。

誤區三：渠道和模式誤區

現代人的生存空間和生產方式的改變，同步改變了生活和消費方式。而大量替代品的出現和快餐文化的盛行，無不在侵蝕慢消著文化的生存空間，傳統茶產業的營銷模式和渠道，將受到前所未有的挑戰。然而現代茶品牌營銷大都以地域性或區域性品牌為主流，其品牌營銷特征又大多從地域性公共品牌起步，從身邊的親人、朋友起家發展專賣、直營、加盟連鎖，只要有一個人以一種模式成功，不管是必然的還是偶然的，后來者必爭相仿效，其結果直接導致千店一面。品牌和品牌之間從資源原料、產品品質、口味、包裝、終端賣場裝修風格、到服務方式并無明顯的差異化。且不說同質化的嚴重性，看看終端賣場的盈利模式和盈利能力，就知道巴菲特的午餐建議是多么正確和重要。可如今就有那么多人，根本不做調研分析就跟著模仿，其結果只能在同質化嚴重的紅海中，不可回避地通過“營銷競爭”解決銷售收入問題。于是就出現了賣茶的人經常陪朋友、領導、客戶喝酒買醉的無奈現象。因為買誰的產品哪個品牌都差不多，那么人脈營銷、人緣推廣成了營銷制勝的法寶就不奇怪了。人情有用到不好意思的一天，雖可以不停地開發，但您有那么多時間和錢來維護它嗎?阿里巴巴的董事局主席馬云曾說過：關系是最不可靠的東西之一。一個靠有限人脈關系做起來的品牌，是一個走不遠的品牌。

茶品牌的營銷模式無疑是走入了誤區，其中另一個走入誤區是被當作收藏品。進行炒作營銷的普洱茶。當年普洱茶如日中天的時候，就有人說一旦消費品成為投資品，這個行業就危險了，主導這個行業的領軍品牌也就更危險了。可惜很容易集體發燒，又不愿獨立思考的中國茶人大多不以為然。孰不知品牌競爭和營銷制勝從來都是掌控終端的利器，差異化的品牌投資和保持良性互動的持續消費需求，才是對品牌投資和消費信任的最好的回報。消費信任產生品牌影響力，而接受品牌影響力影響的消費者所產生的持續消費，決定一個產品的生命周期。品牌的生命周期則由三大要素支撐的：其一，是否出現更適合的替代品牌；其二，是企業對品牌的差異化定位和產品價值的持續深化能力退化；其三，是對品牌的信任投資和影響力的持續投入不到位。但是決定品牌營銷成功的關鍵是：品牌的信任投資和由此產生的影響力、購買力；不可替代的消費需求和良好的消費互動文化。一旦一種產品和服務在特定的消費群體中形成消費習慣，也就成為了他們生活的一部分。所有偉大的品牌和偉大的營銷，無不深深地影響人們的生活，甚至改變人們的生活方式。