晚明科舉圖書的出版傳播

科舉圖書是科舉時代書坊組織編撰出版的，供鄉試、會試、殿試考生應試的參考書。此類圖書是晚明出版傳播行業最為重要的領域之一，所謂“比歲以來，書坊非舉業不刊，市肆非舉業不售，士子非舉業不覽”(李濂：《紙說》)；“明刻非程文類書，則士不讀，而市不鬻”(徐官：《古今印史》)。認真研究晚明科舉圖書出版傳播的策略，不僅對于拓展中國出版文化史的研究具有重要的學術價值，而且對于當今的教育出版傳播實踐也具有一定的借鑒意義。

科舉圖書的出版傳播，是與科舉制度的確立、雕版印刷術的發明基本同步的，而且隨著科舉考試內容的變動而變化。明朝科舉取士，有所謂三場試，第一場四書義三道，五經義四道；第二場論一道，判五道，詔、誥、表一道；第三場經史時務策五道。前期士子潛心研讀原典或官頒之《四書大全》《五經大全》《性理大全》，故“成化以前，世無刻本時文”(郎瑛：《七修類稿》卷二十四)。甚至到正德末年，“其流布于人間者，不過四書、五經、《通鑒》、《性理》諸書”。坊刻科舉圖書處于一個相對的沉寂期。自16世紀初期，坊刻時文“流布四方，書肆資之以賈利，士子假此以僥幸”(李詡：《戒庵老人漫筆》卷八)。從嘉靖到明末，坊刻逐漸超越官刻，成為出版業的主流，南京、蘇州、建陽、杭州、湖州等地成為商業出版的中心。作為商業出版傳播活動的主導者，書坊主敏銳地意識到科舉圖書出版的巨大潛力和市場商機，適應科舉考試的需要，針對讀者群體的接受，策劃出版了大量的科舉參考圖書，并從書籍內容、品種、形態以及廣告宣傳、流通渠道、營銷策略等各個環節進行運作，推動晚明科舉圖書的出版傳播走向高潮。

迎合需要的豐富品種

關于科舉圖書，有廣狹二義。狹義指八股文范本，一般根據范文作者的身份，分為程墨、房稿、行卷、社稿四類。著名選家、復社領袖張采說：“我朝制科取士，因重時文，凡選鄉會中式文日程墨，選進士文日房書，選舉人文日行卷，其諸生正文匯選日社稿?！?張采：《知畏堂文存》卷一)廣義則包括為了輔助士子“楷模文體，羽翼經傳”而出版的各種科舉參考書，大體可分為以下九大類：一是四書類，為應對首場考試“四書義三道”而編輯出版的科舉參考書；二是五經類，為應對首場考試中任選五經之一的“五經義四道”而編輯出版的科舉參考書；三是八股文選本，即指導士子揣摩和研習的八股答卷標準形式，也就是前述的狹義的科舉時文，往往以圈點、眉批、夾批、總序、總評指點技法，甚至以朱墨套印方便閱讀；四是古文選本，即所謂的“以古文為時文”，即通過經典古文的選評，指導士子在八股格式的基礎上運用古文的做法、融入古文的氣格；五是二、三場試墨與范文匯編，以指導士子應對二、三場考試中的論、判、詔、誥、表、經史時務策等；六是翰林館課，經過殿試中式進入翰林院的庶吉士的館課詩文選編評點，作為士子二、三場考試的參考范本等；七是通史類，擷取歷代史事以貫通古今的通史類參考書，以便士子記誦參酌、策論取法；八是類書，指導士子掌握古今百科事物，以便在答卷時引經據典、博通古今的科舉類書；九是諸子匯編，以便士子臨場引用的科舉參考書。

從以上分析可見，晚明科舉圖書著眼于廣大士子應考的全方位需要，品類齊全，內容豐富，形式多樣，針對性強，普及率高，體現出科舉圖書出版傳播的高度的成熟性。從內容上看，涵蓋了傳統圖書分類的經、史、子、集四部文獻，包括了三場考試的指導、經典范文的點評和寫作素材的提供，不少科舉圖書還兼顧三場考試的互為參用，以培養通識、全才；從層次上看，科舉圖書還周到地照顧到各種級別士子的需求，有針對鄉試尚未中式的士子的，也有針對正向會試沖刺的舉人的。至于科舉圖書市場的重點，與科舉考試重視首場相應，四書五經講章是書坊主力爭的重心，而鑒于經典選本的讀者面廣、實用性強，八股文選本則是另一個重心。此外，科舉圖書的一個顯著特點，就是不斷修訂重版，或以新的名目面世，給老選題注入新血液，以追求其市場效應和利潤增值，與此相關，市場熱點的跟風、模仿和同質化現象相當突出，這也從另外一面體現出晚明科舉圖書基于讀者全方位需要的豐富性和多樣化。

適合閱讀的書籍形態

書籍形態也就是書的樣貌，包括視覺傳達和語言形式，與書籍內容同樣具有傳播意義。晚明時期，從事科舉圖書出版傳播的書坊主除了在內容、品類上全面滿足士子的閱讀需要外，也充分認識到書籍形態的傳播意義，在形式上悉心照顧士子的閱讀習慣，進行了有益的探索和大膽的實踐。

出于經濟成本的考量，晚明科舉圖書主要采取雕版印刷而沒有運用活字印刷。雕版印刷不僅可以較長時間地保存書版，而且可以根據市場的反應控制和調節投資周期及印刷數量，同時也有利于降低成本和定價，擴大市場效果。出于適合讀者的需求，科舉圖書內文版式設計多采取雙節版或多節版的形式，下欄往往為經典正文，或者在正文之外，加上諸家的解說；上欄或為評注、批語，或為諸儒訓解，或依章節論其旨趣等。這種安排固然有將評注完全獨立出來，提升時人著作權的意味，但其直接目的無疑是適應讀者的閱讀習慣和接受程度，既照顧到資歷較淺的士子參照經典原文的需要，也考慮到資深士子直接閱讀上欄評注的要求，統籌兼顧，兩全其美；同時也增加了版面的容量，提高了圖書的信息量。出于照顧讀者的閱讀方便，科舉圖書比較普遍地采用了套色印刷技術，一般是朱墨雙色，墨色用于正文，朱色用于批點、圈點等。除了《四書翼經圖解》《歷朝捷錄》以及類書等需要圖解的科舉圖書外，一般的科舉參考書都沒有插圖，這不僅是基于經濟因素的考量，更是因為大多數士子都具有相對較高的知識素養，不適當地增加插圖反而是畫蛇添足之舉。據不完全統計，晚明科舉圖書的開本最小的為17.7厘米×12.4厘米，最大的為23.4厘米×14.3厘米，平均框高20厘米左右，寬度13厘米左右；每半頁字數最少的119字，最多的300字。與同期的通俗小說以及其他商業出版物相比，應該說是疏朗的，同時天頭甚高，這樣就便于士子閱讀和圈點、批注乃至反復地揣摩研習，當然也方便書坊雕版、印刷，以縮短成本周期。為了輔助士子閱讀參考，科舉圖書往往還附加句讀、注釋、音注、評點等。經典類圖書做到“句讀有圈點，難字有音注，地里有釋義，典故有考證，缺略有增補”，使士子無需查閱相關工具書或進行考證即可解疑釋惑。而八股文選集、古文選集、翰林館課等文選類圖書則增加了圈點、批評、鑒賞的成分，指導士子借鑒、模仿，大大提高了圖書的思想性、藝術性和信息量，增強了圖書的專業價值和傳播功能。

引人矚目的廣告手段

書坊既以贏利為指歸，那么如何通過廣告宣傳手段和流通渠道將科舉圖書的信息和產品傳送到讀者手中，就成為書坊經營的首要問題。長期的商業經營和激烈的市場競爭，激發了書坊主強烈的廣告宣傳意識，也促使他們探索出一系列在當時的條件下卓有成效的廣告宣傳手段來。

書坊充分利用圖書文本的各個要素作為載體，進行廣告宣傳，從標題到內文，從扉頁到序跋，廣告形式多樣，內涵豐富，而且往往一部書兼有幾種廣告形式，其商業性和傳播性體現得淋漓盡致。一是書名廣告。主要是在書名前加上各種修飾前綴，如形容時效與質量的新刊、新編、精鐫、重刻等；形容版本的京本、古本、秘本、官板等；形容內容增值的評林、注釋、音注、增改等；還有以編選、評注者的名公身份相號召，如《鼎雕陳眉公先生批點歷朝捷錄》《睡庵湯嘉賓先生評選歷科鄉會墨卷》等。二是扉頁廣告。書坊主除了利用扉頁來申明版權外，也充分運用刊語、識語等形式進行宣傳促銷。如長庚館刊本《新鐫繆當時先生四書九鼎》，扉頁刊語：“《四書九鼎》，金錕在手，開萬古迷蒙；寶筏橫川，濟四來跋涉。一言九鼎，片字明心。本堂原刻《宋儒大全》，已見珍于宇內；次鐫《增補微言》，更騰價于坊問。今繆先生是刻，上集熙賢妙旨，下纂宋儒真詮，重貲聘梓，以廣流通，誠明宋之合璧也，惟智眼識之。長庚館主人識。”(沈津：《美國哈佛大學哈佛燕京圖書館中文善本書志》)三是牌記廣告。牌記又稱墨圍、碑牌，是一種版權標志，也被書坊主利用為宣傳廣告的園地。如萬歷熊氏種德堂刻本《歷朝紀要綱鑒》書前牌記：“《綱鑒》一書，坊間混刻多矣。其問綱目不備，旨意不詳，實乃發蒙之病也。今紫溪先生留意刪補，《綱鑒》全備，標題旨意精詳，以為舉業一助云。命本堂楷書精梓，一字無訛，四方君子買者玉石辨焉。”(王重民：《中國善本書提要》)四是序跋廣告。有作者自為，更多的則是書坊延請甚至偽托名流所作，鼓吹內容之新奇、刊刻之精致、影響之廣泛，以提高身價，大開利市。五是凡例廣告。凡例亦作敘例、例言，在說明編纂體例的同時，也往往帶有明顯的廣告色彩。六是書目廣告。如萬歷十九年余象斗雙峰堂《新鋟朱狀元蕓窗匯輯百大家評注史記品粹》卷首所附45種書目。此外，書商多在書店張貼顯眼的新書的報帖、報單或封面，以吸引讀者的目光。如《儒林外史》中所描寫的嘉興文海樓、杭州城隍廟、南京狀元境書店，就張貼有關于《三科鄉會墨程》《三科程墨持運》《歷科程墨持運》的廣告。

晚明書坊的圖書廣告形式多樣，旨趣明確，一是極力強化書坊及其產品的精品觀念和品牌意識；二是著力渲染其名人效應，制造消費熱點，引導閱讀風尚；三是傳遞現貨和期貨的圖書信息，從而通過這些高度概括而又不免夸大其辭的信息吸引眼球，打動讀者，擴大銷量，實現贏利。

適銷對路的流通渠道

適銷對路的流通渠道是圖書得以走向閱讀大眾的橋梁和紐帶，而傳播渠道的高效運轉則是出版傳播得以完成并持續繁榮發展的基本推動力。晚明時期，科舉圖書通過各式各樣固定的或流動的，定期的或不定期的渠道流通到全國各地的士子手中；從事圖書貿易的坐賈與行商非常活躍，經營規模也相當可觀。

市肆貿易是科舉圖書流通的基本形態。首先，圖書出版中心也是圖書貿易的中心，即所謂坊肆合一的前店后坊模式。如福建建陽，南直隸的南京、蘇州與徽州，浙江杭州、湖州等地。在這些全國性的政治和商業中心城市，都有專門的圖書集散地——書店街，又稱書肆、書市。它們往往位于城市的交通便利之處、名勝之地，臨近書坊、太學、貢院等教育文化中心區，形成頗具個性的特色文化社區?！胺参淞謺?，多在鎮海樓之外及涌金門之內，及弼教坊及清河坊，皆四達衢也。省試則問徙于貢院前，花朝后數日則徙于天竺，大士誕辰也。上巳后月余則徙于岳墳，游人漸眾也。梵書多鬻于昭慶寺，書賈皆僧也。自余委巷之中，奇書秘簡往往遇之，然不常有也?！薄胺步鹆陼粒嘣谌浇旨疤珜W前。凡姑蘇書肆，多在閶門內外及吳縣前。書多精整，然率多其地梓也?！?胡應麟：《經籍會通》)

在書之所出與書之所聚的這些書業中心區域，圖書流通的形式多種多樣，靈活高效。既有門市的銷售，也有定期的集市，如建陽“書市在崇化里，比屋皆鬻書籍，天下客商販者如織，每月以一、六日集”。更有專門的考市、廟市、節市等，零售兼批發，貿易規?！吧蹩捎^也”，形成各地標志性的文化節會。書肆多采用開架售書的方式，以便士子閱讀。此外，還有臨時性的書攤、兼賣圖書的小鋪，有負販的貨郎、闖學堂的書客等。

除了市肆的直接貿易外，行商批發運銷的長程貿易在書籍傳播中占有越來越重要的地位。作為一種間接的貿易渠道，既指圖書產地或集散地將產品批發給外地商賈，也可以說是非產地或集散地書賈的圖書批發經營活動。如胡應麟《經籍會通》所記述的杭州為“三吳七閩典籍萃焉”，“楚、蜀、交、廣，便道所攜，間得新異；關、洛、燕、秦，仕宦橐裝所挾，往往寄鬻市中”；更如《儒林外史》所載匡超人選編的時文“每一回出，書店定要賣掉一萬部。山東、山西、河南、陜西、北直的客人都爭著買，只恐買不到手”。當時四通八達的水陸交通網絡，已經初步交織成圖書“不脛而走”天下的商路系統。根據徐霞客的《滇游日記》，遠在云南的市集上，甚至可以看到其家鄉江陰“所刻村塾中物及時文數種”。而在江南水鄉，還盛行一種特有的圖書貿易形式——書船。在以湖州織里為中心的地區，專業從事圖書貿易的書賈(又稱書估、苕賈、書船友)“購書于船，南至錢塘，東抵松江，北達京口，走士大夫之門，出書目袖中，低昂其價，所至每以禮接之，客之末坐，號為書客”(同治《湖州府志》卷三十二)。后來隨著圖書貿易的進一步繁榮，書船更匯入長江，通向運河，上至都門，下逮海舶，堪稱流動的圖書市場，在拓展著一條連接南北、溝通中外的“書籍之路”。