試論宏觀調控背景下房地產企業營銷策略

摘要：面對各地持續上升的房價乖輿論的壓力．中央近期連打房地產市場調控“組合拳”，開始了新一輪樓市調控。對于房地產開發企業來講，目前的宏觀調控形勢和市場競爭環境已經相當嚴峻，房地產企業要想抓住機遇，迎接挑戰，必須樹立現代的營銷觀念，創新房地產營銷策略，使企業在激烈的市場競爭中立足。

關鍵詞：宏觀調控 房地產 營銷策略

中圖分類號：F293.30

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914(2011)03-276-02

隨著我國樓市宏觀調控政策的實施，市場觀望氣氛也日漸濃厚，對房地產業的影響日益明顯。房地產市場將逐步轉向理性消費。新的形勢對房地產企業提出了新的營銷挑戰，房地產企業要想抓住機遇，迎接挑戰，必須樹立良好的營銷觀念，創新房地產營銷策略，用新的營銷手段來打動更多的消費者，從而在激烈的市場競爭中立足。

一、宏觀調控背景下房地產營銷面臨的問題

1．房地產銷售壓力增大。2009年樓市的高房價超出了全社會大部分成員的購買能力，引發了諸多影響深遠的經濟和社會問題，也引起了決策層的警惕。出于保障我國經濟穩定健康發展的需要以及回應社會各方的呼吁，自2009年底第一輪宏觀調控開始了，調控政策下土地使用趨于透明、銀行信貸大幅收緊、利潤空間在很大程度上壓縮。進入2010年后針對全國大多數城市火箭般上升的房價和輿論的壓力，從中央到地方各級政府連打房地產市場調控“組合拳”，開始了新一輪樓市調控。這新一輪的房地產調控新政涉及面廣泛、操作性更強、政策組合程度更高。此輪調控政策力度之強讓不少專家稱之為“近年罕見”。這一系列持續宏觀調控政策已經一定程度上改變了房地產的生存環境。國家宏觀調控措施已初顯成效．具體袁現為：投資增速過猛的勢頭得到初步遏制；貸款規模得到有效控制，資金來源結構進一步調整；不合理需求被削減，市場觀望氣氛濃厚。對房地產企業而言，房價過高和新政導致的需求銳減，銷售壓力空前加大。資本運作空間急劇縮小，融資難度倍增，絕大部分的房地產公司都將面臨巨大的資金壓力，此前捂盤惜售的開發商將為此付出巨大代價。在未來，房地產企業資金鏈斷裂的風險將蔓延。迫于資金壓力，部分開發商將不得不采用降低房價、加大促銷力度等手段實現快速回款，進而帶動整個市場的房價回調，致使房地產銷售壓力增大。

2．房地產目標市場不明，定位模糊。現實的情況顯示，在大多數的房地產營銷策略中，對消費者的描述必然充斥著這樣的字眼：“高收入的成功人士”、“注重生活品質”、“自住和投資兼有”等等千篇一律的套話。不少的房地產開發商將自己的目標消費群籠統定位高檔消費者，盲目興建高檔產品。隨著人民生活水平的提高，消費者對高檔住宅的需求雖在逐步增長，但由于消費者群體社會地位、收入水平和文化素養的差異。其需求也會表現出多層‘欠性的特點。許多房地產開發商并未全面充分地認識到這種市場需求的差異，不顧當地經濟實力和居民的承受能力，甚至毫不顧及企業自身的資源條件．沒有明確的目標，不進行科學的市場定位，盲目興建高檔公寓、別墅、辦公樓和商業住房。最終導致諸多樓盤滯銷，而適應廣大中低收入家庭的經濟住房卻十分短缺。

3．房地產營銷缺乏有效的溝通渠道和平臺。目前營銷手段主要依靠以勸說為手段的廣告和銷售人員的推銷。房地產商是媒體的最愛，因為開發商最愛做廣告，似乎廣告做得越多，聲勢造得越大，樓盤就越好銷售。房地產企業經常強調“猛烈的廣告攻勢”“強大的空中優勢”，偏愛采用的發行量的大眾媒體進行宣傳。事實上，這種“用大炮打蚊子”的做法，有效性差，成本高。最極端的案例是深圳某公司代理的一個項目700萬廣告費只收回了3000萬銷售款。其實廣告不一定要做那么多，如果項目能獲得大家的好評，有時不做廣告也能達到傳播效果。當投入成本對信息傳遞的有效訴求率卻難以形成乘數效應時，開發商往往根據資金回收情況確定推廣費用的投入，從而容易造成惡性循環。市場營銷缺乏一套更廣泛更有效的溝通渠道和平臺。

4房地產營銷缺乏品牌意識。市場競爭激烈，房地產市場營銷中各大樓盤的品牌戰略已發展并加劇成為一種競爭的個體戰術，品牌之戰不斷花樣翻新。房地產品牌的創建是一個持續的過程，優質的工程質量、優美的居住環境、優雅的住宅功能和優秀的房型設計是品牌的基礎。企業只有在建立優秀品牌的基礎上不斷豐富品牌、創新品牌，井配以成功的廣告、宣傳，以品牌本身所具有的公信力和產品功能使消費者更好地選擇自己所需要的東西。不管是地產巨頭，還是初涉房地產市場的中小型企業．都要明白，房地產開發商不僅是房地產品牌的制造者和供應者，也是品牌戰略的制定者和具體實施者。商品的品牌已成為決定消費者行為的第一要素?，F實表明，一個知名品牌能將產品本身的價格提高20％-40％，甚至更高。品牌戰略向具體的品牌戰術的轉化，是房地產市場營銷由產品同質化到品牌差異化的必要途徑。創建品牌。創新競爭能力，才能使房地產開發企業在日益激烈的市場競爭中站穩腳跟。才能讓消費者獲得更多的產品附加價值，真正地感受到物超所值的顧客讓渡價值。

二、宏觀調控背景下房地產企業的營銷新策略

房地產市場營銷是市場營銷的一個重要分支。房地產市場營銷與其他市場營銷一樣，也是個人和集體通過一系列的活動，特別是某些創造性的活動，同別的個人和集體交換產品和價值，以實現其經營目的的一種社會過程。房地產營銷的實質是以消費者對各類房地產商品的需求為出發點，企業通過有效地提供住宅、辦公樓、商業樓宇、廠房等建筑物及相關服務來滿足消費者生產或生活、物質和精神等的需求。以獲取一定利潤的一種商務活動。面對市場的風云變幻，新的形勢對房地產企業提出了新的營銷挑戰，房地產企業要想抓住機遇，迎接挑戰，必須樹立現代的營銷觀念，掌握現代的營銷技術，營銷策略創新勢在必行。

1．轉變營銷觀念。著名的營銷專家菲利普·科特勒認為：營銷是個人和集體通過創造同他人交換產品和價值，以獲得所需所欲之物的一種社會和管理過程。市場營銷觀念的核心是企業如何處理企業、顧客、社會三者的利益。20世紀50年代，美國營銷專家麥肯錫將營銷所關注的要素歸結為4個“P”，即產品、價格、地點、促銷。后來，人們在此基礎上添加了一些新的要素，如企業形象、服務、公共關系等。房地產營銷是根據市場營銷的基本理論和方法，按照房地產市場的特點，以房地產產品為交易對象的市場營銷。考慮到房地產業的特殊性，房地產營銷組合包括物業產品、物業產品價格、物業促銷組合和物業產品營銷渠道四個要素。綜觀房地產開發現實，房地產營銷中有兩個比較成熟的做法：注重項目本身的品牌推廣和注重物業管理的品牌建設。前者即注重在項目開發至銷售期的企業宣傳和推廣，其目的是通過企業品牌的塑造，盡快銷售正在開發的房地產產品，以快速回籠開發投資。后者注重對入住業主提供優質的物業管理服務。企業要樹立全程營銷的觀念，營銷活動開始于項目開發前的市場調研，結束于顧客滿意之后，避免為了“營銷”而營銷，即“以消費者為中心”的營銷觀念應成為房地產企業7解、溝通、掌握消費者的新型營銷觀。

2．加強品牌管理，實行品牌營銷。隨著生活水平的提高和住宅條件的改善，購房者對住房功能的需求正向縱深發展，追求住宅的多功能性．關注住宅環境的營造．重視住宅文化品位等文化價值。住宅需求的多樣性與高品味，實質是對住宅品牌的追求，也是品牌住宅的魅力所在。只有優質品牌住宅才能夠滿足并贏得消費者和公眾的認同和親和力，才能刺激他們的消費激情和購買欲望。真正的房地產品牌的內涵是為社會公眾提供合理的、人性化的“建筑空間”．并賦予其具有現代精神、個性化的生活方式及價值。因此，房地產市場營銷中的品牌策略決定著房地產商在實施品牌戰略的過程中，必須采取科學、全面和有效的市場營銷策略。

3．實行為客戶定制?！盀榭蛻舳ㄖ啤笔欠康禺a業發展的必然趨勢。也是應對住宅空置率上升威脅的有效對策。為客戶定制的精髓在于為不同的客戶制造他們所需要的產品。戴爾就是信息化時代基于現代化規模生產實行為客戶定制的成功一例?，F代房地產企業應該思考在規模優勢和信息技術運用的基礎上。將每一位客戶都視為一個單獨的細分市場，根據每個客戶的特定需求來制定市場營銷組合，從而滿足每住客戶特定的合理消費需求。要注意的是，客戶定制化不只是“剮墅”買主的專利。更是“大眾住宅”消費者的權利。要從“您的剮墅，您設計，您建造”，走向“您的房子．您設計，您建造”。

4．開展網絡營銷和體驗營銷。網絡營銷是全球正在蓬勃興起的電子商務的重要組成部分。是互聯網技術與傳統營銷活動相結合的產物。房地產業應積極探索利用網絡去進行經營、交易和管理。房地產與互聯網的結合必將引發房地產產業的營銷革命。體驗營銷是從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面．重新定義、設計、營造新的思考方式和經營模式，是企業通過創造、提供和出售體驗讓消費者在消費過程中有所感受，留下印象，精神需求得到最大程度的滿足的一種過程。其核心就是要幫助所有顧客真正地達到自我實現的最高境界。房地產開發商一開始就要有意識地以一種體驗的心態去規劃、設計、建造、經營．提供一種愉快的、讓人意猶未盡的體驗產品。

5．針對市場需求差異。合理選擇目標市場，科學進行市場定位。由于消費者的職業、收入、家庭結構、生活方式不同，房地產市場需求存在著很大的差異性。房地產企業應針對市場的差異，在細分市場的基礎上。綜合考慮企業自身的資本、條件、競爭對手的狀況，合理選擇目標市場，科學進行定樁。惟有如此，方能適應房地產市場的需求結構，解決房地產市場供求的結構性失調問題，同時合理的目標市場策略有利于企業充分發揮自身優勢，有利于企業在市場中建立特色，強化企業的品牌效應，使自己在激烈的市場競爭中立于不敗之地，并求得持續長遠的發展。

總之，目前房地產市場的一個顯著特點是：營銷能力在企業競爭中的作用越來越重要，房地產企業越來越重視對樓盤的包裝和宣傳策劃，言必稱“營銷”；而從房地產營銷的實踐看，各種營銷理念粉墨登場。如品牌營銷、生態住宅等，各種營銷手法層出不窮。例如“形象代言人”、“集束廣告投放”等。面對日益激烈的市場競爭，房地產營銷將進入一個新的時代．開發商們必須進行經營理念的調整，全面引入整合營銷理論，通過整合，使開發商找到目標市場，為購房者提供合適房源，房地產開發商按照市場化來運作，以期決勝未來市場，在競爭之中立于不敗之地。