淺談產業集群品牌發展新趨勢

摘要：當今世界經濟發展中，產業集群已成為頗具特色的產業經濟組織形式，發揮出規模經濟和范圍經濟的效益。帶動某一區域乃至國家經濟的發展。產業集群品牌是區域經濟、產業集群和品牌營銷等行為活動的復合體，是產業集群發展到一定階段的重要特征。文章從產業集群和產業集群品牌的概念出發，首先展現出現有集群品牌區別企業品牌的特點，再從電子商務、品牌聯盟和充分發揮區域品牌連帶作用等三方面把脈產業集群品牌發展的新趨勢。

關鍵詞：產業集群 產業集群品牌 嵊州 領帶

中圖分類號：F273.2

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914(2011)03-055-02

在當今世界經濟發展中，產業集群作為頗具特色的產業經濟組織形式，引起了經濟學家和政府部門的廣泛關注，產業集群品牌建設的重要性也隨之凸顯。集群品牌如何發揮最大效用，才能有助于實現產業集群內部資源合理配置、競爭有序，推動產業集群的優化升級，培育產業集群核心競爭力，這是我們關注的焦點。文章將從產業經濟學、品牌營銷學等專業角度。首先介紹集群品牌的概念，再結合集群品牌的特點。探索創新集群品牌未來的發展方向。

一、相關概念

1 產業集群。產業集群是指在采一特定區域內，通常以某一主導產業為核心，大量產業聯系密切的企業及相關支撐機構在空間上的集聚。并形成強勁、持久競爭優勢的現象。就我國經濟發展而言，生產要素的流動導致廣大中小企業往往以空間集聚的“小企業、大集群”形式存在。

2 產業集群品牌。產業集群品牌是指特定區域產業集群發展所累積的產業的知名度和美譽度等聲譽；是以地理名稱和產業名稱(或產品通用名)組合標示的集體品牌；是集群內部眾多企業品牌精華的濃縮和提煉。塑造產業集群品牌，首先可以彌補中小企業個性化品牌塑造的不足：其次由于集群品牌名稱由地名加產品名的組合形式，可以起到一定的路徑指引作用，從而吸引更多的資金、信息、人才流向該集群，為集群規模的擴張提供強有力的支撐；最后，強勢的集群品牌暗示集群擁有相對充分的信息資源，有較強的品質保證、較低的成本、完善的配套設施，離開這一集群進行再次搜尋的成本是高昂的，因此可以促進交易的達成。

產業集群品牌與企業品牌之間的關系類似于企業主品牌與子品牌之間的關系。從長遠和持續性品牌推廣來看，集群品牌推廣帶給群內企業品牌推廣的效率優勢和成本優勢，也使企業品牌推廣收到事半功倍的效果。

二、產業集群品牌的特點

1 集群品牌塑造的政府主導性。在集群發展初期，由于中小企業普遍缺乏樹立品牌的意識和實力，依靠群內單個企業創建知名品牌困難大、成功概率低。另外，由于集群品牌具有產權邊界模糊和利益共享性的特點，集群內任何一個企業都缺乏創建集群品牌的內在動力。地方政府作為所在產業集群公共利益的代表，可超越單個企業利益的局限，從集群整體利益出發，整合集群品牌資源，作為集群企業的代理人行使集群品牌創建與管理的權利。因此，我國集群品牌的構建離不開政府的主導作用。

2 集群品牌的地域性。由于企業的空間聚集，集群品牌與特定的地域聯系在一起，這在集群品牌命名上就可以看出。多數產業集群品牌命名突出地域特色和產業集群產品屬性。地域名能夠讓人聯想到當地的自然資源、產業特色及地域文化，因此可以將特定產業所在區域與它自身的名稱等同，或者以地區作為一個品牌的特定名稱，使該區域同其它區域區別開來，比如“中國領帶之鄉——嵊州”，這樣使得品牌具有不可轉移性，形成某種形式的保護。另外，由于地域范圍可以外延，因此集群品牌的延伸也可以通過空間地域上的外擴進行重組，形成區塊特色。比如，嵊州領帶品牌、諸暨襪子品牌、新昌毛紡品牌等再共同組成一個更大的集群品牌——紹興輕紡產業集群品牌。

3 集群品牌的公共性。產業集群品牌是集群內企業品牌、產品聲譽的綜合體現，反映了集群產品的整體質量、檔次和服務以及集群內企業的信譽水平。當人們看到一個集群品牌時，就會聯想到其代表的產業集群的特有品質，以及接受這一集群品牌時所能獲得的利益和服務。群內某一企業消費了集群品牌這一公共物品，不會減少其它企業對這種公共物品的消費；也就是說，不管群內的企業有沒有為創建和維護集群品牌做出貢獻。集群品牌一旦形成，將對群內每個企業帶來利益。另外，公共性特點易引發“公地悲劇”風險和“羊群效應”，進而導致市場上存在大量同質產品，企業之間惡性競爭。

4 集群品牌與區域品牌密切相關。產業集群品牌不同于區域品牌，因為后者外延更廣，除了區域產業集群品牌，還包括區域旅游品牌、區域歷史文化品牌、區域自然(環境)品牌等。在區域產業發展上，一方面，產業集群通過集聚、競爭、合作、學習和創新的內在機制和彈性專精的生產方式，創造了營銷優勢和區域創新環境，從市場推廣、要素集聚、示范帶動、中小企業覆蓋和區域形象提升等方面促進區域發展。另一方面，區域品牌在旅游、歷史文化、自然(環境)等方面的良好形象或巨大影響力，也會促進區域內產業集群的發展，協助集群品牌推廣，豐富集群品牌聯想。但這種區域品牌整體，或者區域內部分集群品牌的聯合體，帶動區域內其它集群品牌的作用，就目前的產業集群品牌發展來說還沒有完全利用或者發揮出來。

三、集群品牌發展的新趨勢

集群品牌的特點如同一把雙刃劍，發揮集群優勢的同時，也給集群品牌發展制造了諸多阻力。目前已有的實踐和理論成果，很多探索了突破這種阻力的辦法，更多強調的是政府持續不斷地領導作用而非引導作用，比如強化品牌意識、抓質量控制、注重企業品牌扶持等。挖掘集群品牌的特點，從集群品牌自身的推廣、品牌格局，以及從區域品牌的其他要素為突破口，我們或許可以探索出集群品牌發展的新趨勢。

1 推廣電子商務，建立虛擬產業集群。集群品牌的質量可以通過建立行業標準進行統一，而作為集群整體面向客戶的專業化服務則可以通過電子商務來實現。創新集群品牌推廣模式，建設網上產業集群平臺，即在電子商務網站設立一個地方特色產業集群專區，從事電子商務，取得協同效應。該平臺設有交易市場、商業資訊、企業社區、招商聯盟、展會行情等板塊。交易市場每天展示集群企業最新發布的供求信息，商業資訊包含集群產品流行趨勢、最新相關政策、市場營銷指導等。企業可以在平臺上通過視頻、圖片等形式推廣自己，可以和同業企業及上下游供應商之間互動交流。原先也有網上產業集群平臺，但是其功能主要是信息傳播，而用于成熟的電子商務，進行正規的集群品牌網上訂單交易還有困難。

電子商務模式在2009年已經在廣東省的“中山燈飾”推廣中取得了成功。“中山燈飾”也因此成為全國首例以區域產業集群為主的電子商務專區，可以直接進行線上交易。根據相關規劃，到2012年，廣東省將推進70％的中小企業開展電子商務應用，企業網上采購商品和服務額占采購總量比重超過50％，力爭建成亞洲重要的電子商務中心。虛擬產業集群平臺必將成為未來產業集群品牌推廣的更有效渠道。

2 建立品牌聯盟，進行差異化競合。所謂品牌聯盟，就是選擇產業集群地有品牌運作目標與相當實力的企業為成員，通過市場細分、品牌錯位經營、聯盟內的合理分工，形成同質化與競爭沖突最小化、協作與互補最大化的聯合體，形成差異化競合的規模優勢，在此基礎上，共同進行渠道開發、終端建設，快速建立自營或代理網點。促進“品牌群”的快速推進。

在前期，政府發揮引導作用，積極組織，邀請業界專家、品牌營銷咨詢機構，通過培訓、研討、診斷、示范指導、聯席會議等形式，更新企業經營理念，促進企業共同完成市場細分、產品細分的課題，指導企業對號入座、錯位經營，找到最適合自己的差異化競爭力。明晰的市場格局劃分后，針對不同細分市場，改革產品特色，集群內企業之間就從同質化的惡性競爭進入專注于自身個性化培養的企業品牌之爭中，形成品牌聯盟。更進一步，利用上述電子商務平臺，企業間可以配套互補，捆綁營銷，使集群企業產品庫一體化變成可能。品牌聯盟形成優勢資源互補、品牌定位錯開、專攻細分市場的松散型聯合體。

3 充分發揮區域品牌的連帶效用。集群品牌作為區域品牌的一部分，應該充分發揮區域特性。區域特性是由歷史資源、自然資源、工商業基礎、人文狀況等多種因素經過長時間的積淀而形成的，是構成區域品牌的各種要素。集群品牌可以整合到區域品牌其他要素的推廣中，如歷史文化、自然風光、人文環境等，進行聯合營銷。政府作為區域資源的管理者，應開拓視野。易打通區域內各物質文化產業品牌的關系，將它們整合一體，充分發揮它們之間的連帶效用。

以嵊州領帶為例。嵊州以領帶產業集群發展聞名國內外，但同時還是“越劇之鄉”、“圍棋之鄉”、“茶葉之鄉”、“主編之鄉”，區域品牌的內涵比較豐富。要把這些要素整合起來，就是指在進行領帶產業之外的其他產業品牌或者文化推廣中，可以適當加入領帶要素。比如，在開展國內甚至國際節會的時候，給與會的外來領導和嘉賓，贈送精品領帶，并附上專門介紹嵊州領帶集群特色的宣傳冊；在接洽來自全國的旅行團時，安排游客參觀精品領帶館，主要以推介其工藝和品牌為主，再者可以加入中國領帶城作為購物點。最大的成功還在于連續幾屆“嵊州-中國越劇領帶節”的舉辦，節慶活動將越劇和領帶這兩張名片共同營銷。設想，將來或許還可以結合更多區域自身的自然、人文特色，整合圍棋、茶葉和主編品牌，拓寬營銷窗口，更加豐富區域內單個集群品牌聯想，形成互利共生的局面。

四、結束語

產業集群品牌作為產業集群的品牌資源，直接反映和體現了產業集群的外界影響力和競爭力。然而，我國產業集群的知名度普遍較低，集群競爭力還弱小。對于集群中的中小企業而言，集群品牌與企業品牌(或個性化品牌)可以看作是不同類型的品牌資源，并且都能加以利用。企業應積極參與集群品牌的塑造，共同維護、推廣集群品牌，更要不斷創新探索品牌建設之路。我國集群品牌建設還在初級階段，未來集群品牌發展之路還需要更多人關注下去。