基于女性消費(fèi)者行為的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策分析

摘要：女性是消費(fèi)的源泉同時(shí)她們還掌握著家庭的消費(fèi)大權(quán)，并在生活中扮演著多種角色．企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占有一席之地，就要深入了解女性的消費(fèi)行為，掌握女性消費(fèi)者行為的特點(diǎn)并針對(duì)其特點(diǎn)采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，采引導(dǎo)女性消費(fèi)者，從而掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)并在女性消費(fèi)市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：女性 消費(fèi)行為 營(yíng)銷(xiāo)策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F274

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914(2011)03-273-02

一、分析女性消費(fèi)者行為的重要性

在我國(guó)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)里。女性消費(fèi)者往往是消費(fèi)的主宰者．她們?cè)诩彝ブ袚?dān)任著女兒、妻子、母親等多種社會(huì)角色，因而她們?cè)谫?gòu)買(mǎi)自身所需物品的同時(shí)也會(huì)購(gòu)買(mǎi)老人用品、男人用品、兒童用品、家庭用品等相應(yīng)的物品。所以女性是一個(gè)重要的消費(fèi)群體，她們對(duì)市場(chǎng)的變化最敏感，也最準(zhǔn)確。雖然大多數(shù)女性可能不精通經(jīng)濟(jì)學(xué)原理和市場(chǎng)規(guī)律，但她們幾乎天天與市場(chǎng)打交道。市場(chǎng)上的變化她們最清楚。女性是否愿意花錢(qián)，怎么花錢(qián)，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的啟動(dòng)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)起著重要作用。

通過(guò)某項(xiàng)網(wǎng)上調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，我們可以看到超過(guò)60％，的女性在家庭中負(fù)責(zé)購(gòu)買(mǎi)食品和日常用品，在購(gòu)買(mǎi)家庭耐用消費(fèi)品時(shí)，女性作為主要決策者的比例也呈逐年上升的趨勢(shì)，不難看出，女性的家庭、事業(yè)觀相較與男性更多的偏重于家庭。因此，女性往往更愿意付出時(shí)間和精力致力與建立一個(gè)理想的家庭、營(yíng)造一個(gè)舒適的生活氛圍。這就要求女性不僅要關(guān)心柴米油鹽這些家庭日常生活用品，也要關(guān)心冰箱、彩電，甚至家用汽車(chē)、家庭住宅等這些家庭耐用品。所以，女性消費(fèi)市場(chǎng)的潛力無(wú)疑是巨大的，她們已成為各個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要目標(biāo)和顧客群。企業(yè)要想取得好的業(yè)績(jī)，必須掌握女性消費(fèi)者行為的特點(diǎn)并針對(duì)這些特點(diǎn)制定出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

二、女性消費(fèi)者行為的特點(diǎn)

1．追求時(shí)尚美感，注重商品外觀。女性的愛(ài)美心理在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中的表現(xiàn)為以下兩點(diǎn)：一是女性在為自己購(gòu)買(mǎi)所需商品時(shí)，首先考慮的是該商品是否能夠保持自己原有的魅力；二是挑選商品時(shí)注重外觀和質(zhì)量。因此女性消費(fèi)時(shí)往往以時(shí)尚為美，更傾向于走在時(shí)代最前沿。比如：在現(xiàn)實(shí)生活中，女性在為自己購(gòu)買(mǎi)專用商品時(shí)，注重外觀包裝．往往比較強(qiáng)調(diào)美的效果，希望能保持自然美和時(shí)代美；女性在購(gòu)買(mǎi)日常生活商品時(shí)喜歡追求品牌、信任品牌，具有較高的品牌忠誠(chéng)度。

2．挑選商品細(xì)膩，注重商品的實(shí)惠。由于女性天生性情細(xì)膩，所以在購(gòu)買(mǎi)所需商品時(shí)更為細(xì)膩。特別是在購(gòu)買(mǎi)各類(lèi)基本生活商品時(shí)，她們非常注重商品的實(shí)用性，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的求實(shí)心理。同時(shí)又會(huì)不厭其煩地挑選，貨比三家，全面衡量各種利弊得失．以便購(gòu)買(mǎi)到自己認(rèn)為物美價(jià)廉的商品。

3．具有較強(qiáng)的情感特征。購(gòu)物喜歡從眾。女性消費(fèi)具有感情豐富、易受心情影響。在購(gòu)物過(guò)程中需要一種被關(guān)心、被理解、被誘導(dǎo)、被個(gè)性化服務(wù)的感覺(jué)的特征。體現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)活動(dòng)中就是易于在情感的支配和影響下即時(shí)產(chǎn)生對(duì)某種商品的喜愛(ài)，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)，即形成非理性消費(fèi)行為。同時(shí)溫馨的廣告詞也容易觸動(dòng)女性消費(fèi)者敏感的神經(jīng)，使其產(chǎn)生某種情感而進(jìn)行消費(fèi)。再者女性受周?chē)h(huán)境影響感染的彈性比較大．容易產(chǎn)生從眾心理，引發(fā)感染性消費(fèi)。

4．自尊自重心理強(qiáng)烈，消費(fèi)趨向多樣化個(gè)性化。女性具有較強(qiáng)的自尊心和自我保護(hù)意識(shí)，對(duì)外在事物反映比較敏感。形成了一種自尊、自重的心理。這種消費(fèi)心理使她們喜歡獨(dú)立自主地挑選商品，還希望別人能夠模仿自己。常常以自己的購(gòu)物眼光、標(biāo)準(zhǔn)、愛(ài)好和習(xí)慣來(lái)評(píng)價(jià)和分析別人及其所購(gòu)得的商品。女性在購(gòu)物時(shí)喜歡得到銷(xiāo)售人員的尊重和認(rèn)可．所以銷(xiāo)售人員的服務(wù)態(tài)度、廣告的宣傳等都會(huì)影響女性消費(fèi)者的自尊心。女性希望生活多樣化、多元化；希望能夠嘗試各種不同的生活方式；希望可以變換角色，經(jīng)歷各種不同的體驗(yàn)；更喜歡有自己特點(diǎn)的、個(gè)性突出的商品。表現(xiàn)在日常生活方面，女性在購(gòu)買(mǎi)商品消費(fèi)時(shí)不再局限于商品最基本、最原始的功能，而是要求商品具有能體現(xiàn)自己的社會(huì)地位、個(gè)人愛(ài)好、自身修養(yǎng)等。尤其是在購(gòu)買(mǎi)服飾、裝飾、發(fā)型等方面要求商品具有多樣化．使女性消費(fèi)者具有很強(qiáng)的選擇性。同時(shí)，女性消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)又以不同標(biāo)準(zhǔn)為目標(biāo)，追求每個(gè)人都不相同的個(gè)性化生活，有著個(gè)性化的消費(fèi)觀念和方式，喜歡按自己的個(gè)性購(gòu)物，能在追逐潮流中彰顯個(gè)性魅力，使自己的性格、氣質(zhì)特征及審美觀念得以充分體現(xiàn)。

5．購(gòu)買(mǎi)商品追求健康和安全。隨著商品種類(lèi)的增多、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展及文化素質(zhì)的普遍提高，女性在消費(fèi)中越來(lái)越重視各種商品對(duì)自己、家人的健康和安全。所以，女性在購(gòu)物時(shí)喜歡購(gòu)買(mǎi)綠色食品、自然食品、低膽固醇食品、低脂肪食品、多種營(yíng)養(yǎng)食品等。

三、企業(yè)針對(duì)女性消費(fèi)者行為特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略

1．產(chǎn)品策略。消贊者對(duì)某種產(chǎn)品的消費(fèi)即有生理的需要．又有心理的需要。從某種意義來(lái)講，女性購(gòu)買(mǎi)商品更多是出于心理的需求。她們通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和使用某種商品，用于寄托自己的某種感情，展示自己的個(gè)性，獲得心理滿足和精神享受。這就對(duì)企業(yè)提出了更高的要求，產(chǎn)品必須從包裝、功能、質(zhì)量、服務(wù)、品牌等多方面去迎合女性消費(fèi)者。其次，女性的消費(fèi)需求日趨差異化、個(gè)性化，企業(yè)在設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)就要突出其個(gè)性。推出一系列滿足女性個(gè)性消費(fèi)需要的服務(wù)形式。為迎合女性消費(fèi)者的需要，企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時(shí)，依據(jù)產(chǎn)品整體概念，應(yīng)注意以下幾個(gè)方面。(1)產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)要突出“美感”。女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)特別注重“美感”，易受情感影響而發(fā)生消費(fèi)行為。鑒于這些，企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝時(shí)，要善于利用明亮的色彩、新穎的包裝、流暢的造型博得女性好感，使她們產(chǎn)生美好的聯(lián)想，以便引發(fā)消費(fèi)。(2)產(chǎn)品質(zhì)量要實(shí)在。女性消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)不僅僅要注重外觀，更注重實(shí)用。由于女性一般都有豐富的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品知識(shí)，常常會(huì)按自已的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量產(chǎn)品的好壞并決定購(gòu)買(mǎi)與否。這就要求產(chǎn)品要具有耐用性．也就是質(zhì)量要實(shí)在，而不是“華而不實(shí)”，以提高女性消費(fèi)者的認(rèn)可度和滿意度。(3)突出產(chǎn)品的功能和效用，注重便利。女性購(gòu)物時(shí)，大多追求實(shí)惠和實(shí)用而不僅僅追求外表。因此．向她們提供的產(chǎn)品應(yīng)該具有較強(qiáng)的功能和效用。能最大限度地滿足女性消費(fèi)者的需要，給她們帶來(lái)直接的好處和利益。另外，產(chǎn)品要方便使用、保養(yǎng)和維修，能夠節(jié)省時(shí)間，為女性消費(fèi)者帶來(lái)真正的方便。這就要求企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)．始終以產(chǎn)品質(zhì)量為中心，確保產(chǎn)品方便實(shí)用。(4)保證產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。為滿足女性消費(fèi)者的心理需要，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中必須提供細(xì)致、周到、人性化的服務(wù)來(lái)表達(dá)對(duì)女性消贊者的尊重與重視。為此，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，堅(jiān)持做好售前、售中、售后服務(wù)顯得尤為重要。針對(duì)女性消費(fèi)者行為的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)定期對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行培訓(xùn)，提高其服務(wù)水平，使銷(xiāo)售人員做到耐心、細(xì)心、真心。

2．價(jià)格策略。女性消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格十分敏感，物美價(jià)廉往往是她們購(gòu)物的基本標(biāo)準(zhǔn)，通常會(huì)對(duì)超過(guò)預(yù)期價(jià)格的商品采取拒絕的態(tài)度。在購(gòu)物過(guò)程中，女性經(jīng)常通過(guò)聯(lián)想和想象，把商品價(jià)格的高低同個(gè)人的意愿、情感、個(gè)性等聯(lián)系起來(lái)。以滿足心理上的要求或欲望。她們認(rèn)為通過(guò)所購(gòu)商品的價(jià)格，可以標(biāo)明自己的社會(huì)地位、文化修養(yǎng)、生活情操等。因此，企業(yè)應(yīng)注重商品價(jià)格的心理功能，使她們通過(guò)商品價(jià)格獲得心理上的滿足。所以，企業(yè)要選擇合理的價(jià)格策略，誘發(fā)女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。(1)低價(jià)策略。對(duì)一般的日常生活用品，企業(yè)可在廣泛市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上．將商品價(jià)格定為該領(lǐng)域市場(chǎng)最低價(jià)。當(dāng)然，這里所指的“市場(chǎng)最低價(jià)”并不是全國(guó)范圍內(nèi)的，而是相對(duì)一個(gè)區(qū)域環(huán)境中的最低價(jià)，這樣才能保證女性消費(fèi)者在貨比三家時(shí)，選中本企業(yè)的產(chǎn)品。(2)高價(jià)策略。對(duì)新產(chǎn)品、高檔產(chǎn)品，利用女性求新、一分價(jià)錢(qián)一分貨的消費(fèi)心理，企業(yè)可采取高價(jià)策略，使其感到所購(gòu)商品物有所值。

3．促銷(xiāo)策略。企業(yè)在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，要想獲得良好的促銷(xiāo)效果．應(yīng)選擇有效地促銷(xiāo)工具，向女性消費(fèi)者及時(shí)傳達(dá)商品信息，激發(fā)她們的購(gòu)買(mǎi)欲望。并以她們喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式展現(xiàn)在她們面前，使之形成購(gòu)買(mǎi)行為。(1)選擇合適的廣告媒介，加大廣告宣傳。女性消費(fèi)者本身對(duì)于各類(lèi)媒體廣告的關(guān)注程度高于男性，并且更容易接受生動(dòng)和感性化的媒介。企業(yè)在進(jìn)行商品宣傳時(shí)要選擇適合自己的廣告媒介，比如：報(bào)紙、廣播、電視、戶外廣告等。(2)運(yùn)用感情策略現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)。女性消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)就有強(qiáng)烈的情感性特征，易受情緒的影響。商家在做促銷(xiāo)時(shí)，一是可以利用打折、抽獎(jiǎng)、返還購(gòu)物券等來(lái)滿足女性的實(shí)惠心理，激發(fā)她們的購(gòu)物欲望，產(chǎn)生非理性消費(fèi)；二是可以發(fā)揮促銷(xiāo)員的誘導(dǎo)作用來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)；三是購(gòu)物環(huán)境要布置的舒適、優(yōu)雅，優(yōu)美的音樂(lè)、明亮的燈光、芬芳的香味都能為女性消費(fèi)者創(chuàng)造舒適的購(gòu)物環(huán)境；四是利用節(jié)假日開(kāi)展以“關(guān)愛(ài)女性”等為主題的針對(duì)女性消費(fèi)者的節(jié)日促銷(xiāo)，如婦女節(jié)、母親節(jié)等，賦予產(chǎn)品以感情．來(lái)贏得女性的信賴和忠誠(chéng)。

4．渠道策略。根據(jù)女性消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，企業(yè)可選擇的渠道策略主要有：(1)窄渠道策略。為了使女=．陛消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更為方便、直接，企業(yè)可選擇百貨商場(chǎng)、專賣(mài)店、直營(yíng)店等，這種策略適合家用電器、高檔商品等價(jià)值高、對(duì)比明顯、挑選性強(qiáng)的商品。(2)寬渠道策略。對(duì)于女性購(gòu)買(mǎi)量大的食品和購(gòu)買(mǎi)次數(shù)較多的日常生活消費(fèi)品，企業(yè)可通過(guò)便利店、連鎖店、小商店等廣設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，深入居民區(qū)，方便購(gòu)買(mǎi)。(3)避免上門(mén)推銷(xiāo)。由于現(xiàn)在社會(huì)上直銷(xiāo)口碑不是很好，加上女性小心謹(jǐn)慎、戒備心較強(qiáng)的特點(diǎn)，所以，企業(yè)應(yīng)盡量避免上門(mén)推銷(xiāo)，以滿足女性消費(fèi)者安全心理的需要。

總之，女性的消費(fèi)行為是多變而復(fù)雜的，但透過(guò)其行為特點(diǎn)我們發(fā)現(xiàn)還是有固定的規(guī)律：既受消費(fèi)心理的支配。也受到多種因素的影響。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的女性消費(fèi)市場(chǎng)中占有一席之地，就必須贏得女性消費(fèi)市場(chǎng)的“金鑰匙”——女性消費(fèi)者的心，潛心研究女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。因此，企業(yè)如果從女性消費(fèi)者行為特點(diǎn)出發(fā)，發(fā)掘其內(nèi)在的需求，把令女性消費(fèi)者滿意作為營(yíng)銷(xiāo)根本，進(jìn)而開(kāi)展針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，市場(chǎng)前景一定是非常廣闊的。