奢侈品消費動機研究文獻綜述

摘要：奢侈品消費動機多年來一直受到人們的廣泛關注，相關文獻很多，最近10年來，此領域的研究更加系統、細化和豐富。文章對國內外有關奢侈品消費動機的文獻進行梳理，總結了奢侈品消費動機的研究方法、成果和進展，并指出未來的研究方向。

關鍵詞：奢侈品 消費動機 研究方法 文獻綜述

中圖分類號：F0l4.5

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914(2011)03-039-03

一、引言

近年來，隨著中國經濟快速增長、城鎮人口持續增加，消費者個人可支配收入的提高，中國的奢侈品消費市場呈現迅猛發展的勢頭。根據高盛2010年12月24日發布的數據，2010年中國奢侈品消費高達65億美元，連續三年全球增長率第一，銷售量第一。商務部預計，到2014年，中l到將成為全球最大的奢侈品市場，占全球總量的23％左右。高盛估計，中國未來五年內奢侈品消費人群會從4000萬上升到1.6億。因此，研究和把握消費者奢侈品消費動機，從而實施行之有效的營銷策略是奢侈品品牌成功的關鍵。關于奢侈品消費動機，西方眾多學者分別從西方文化、消費特征、消費群體等方面提出了自己的觀點，并總結出一些適合西方市場的奢侈品消費動機模型。中國學術界對奢侈品消費動機的研究目前處于起步階段，但還是有一些學者對中國奢侈品消費者的消費動機進行了探索性的研究。

二、奢侈品概念的界定

奢侈品(Luxury)的研究主要起源于歐洲，自20世紀中葉起西方學者對其進行了數十年的研究，近20年以來，國內學者也開始涉足奢侈品領域的研究。奢侈品是一個主觀性和相對性較強的概念，國內外學術界對于如何定義奢侈品并沒有定論，學者們從經濟學、社會學、營銷學、產業角度都作出了不同的定義。國內外關于奢侈品的定義眾多，在國際上比較權威的定義為：奢侈品是一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱為非生活必需品。

三、奢侈品消費動機理論

動機是行為的原因，從心理學角度講，動機就是為了滿足一定需要而引起人們行為的愿望或意念。在日常的消費活動中，一般消費活動都要經歷這樣一個過程：消費需要產生消費動機，消費動機支配購買行為，從而使需要得到滿足。研究奢侈品消費動機的目的就是為了更好地解釋消費者的奢侈品購買行為，從而對奢侈品營銷和市場發展產生啟示。

(一)國外奢侈品消費動機理論

奢侈品消費動機研究起源于國外，國外學者進行了100多年的研究，主要圍繞著社會動機和個人動機兩方面，提出了眾多具有代表性的奢侈品消費動機，這為后來中國學者研究中國消費者奢侈品消費動機提供了重要的文獻資料和啟示。

社會動機方面，Veblen(l899)首次提出奢侈品的炫耀性動機，認為消費者消費奢侈品最主要的動機為炫耀。Leibensteln(1950)擴展了社會動機的研究維度，提出了從眾、獨特與炫耀性三種動機。從眾是為了獲得社會上大多數人的認同以獲得群體中的社會價值；獨特是為了，感覺與他人不同，以獲得獨一無二的價值；炫耀性是為了炫耀其財富與利：會地位，以獲得虛榮的價值，以上三點從社會導向的角度指出了奢侈品消費的感知價值維度。另外，英國的Mason(1992)強調了社會地位與角色在奢侈品消費動機的重要性。

個人動機方面，Dubois和Laurent(1994)首次提出了享樂主義與完美主義的消費動機，認為享樂主義者是為了一利-自我實現，以獲得一利t情感上的愉悅價值；完美主義者則是為了獲得高品質的保證，以獲得質量價值，并發展了一個34個項目的量表進行了實證研究。這兩種消費動機的提出，首次在個人性導向動機方面作出了貢獻。Vigneron和johnson(1999)整合提出五種比較適用的消費動機，并建立西方消費者奢侈品消費動機的概念性框架(如圖1)。其引入了個人導向的奢侈品感知價值，將參照群體的影響分為兩類：人際影響的三種奢侈品感知價值：炫耀、獨特、從眾；個人影響的兩種奢侈品感知價值：享樂和完美主義。將購買奢侈品的個人導向動機與社會導向動機結合，認為這五種動機同時存在于奢侈品消費中。其他許多學者的實證研究也基本驗證了這一西方消費者奢侈品消費動機的結構。

之后，學者Tsal(2005)進一步拓展了奢侈品個人導向消費動機研究，他通過實證研究發現，自我導向的奢侈品購買動機存在四個維度：自我取悅、自我贈禮、內在一致與品質保證，在個人導向動機方面提出了新的維度。

由上述文獻研究可以發現：西方國家奢侈品消費動機包含社會導向和個人導向兩種消費動機，其中：社會導向消費動機主要包括炫耀、社會地位、獨特、從眾等；個人導向消費動機主要包括完美主義、品質保證、享樂、自我取悅、內在一致、自我贈禮等(具體奢侈品消費動機見表1)。而且，西方發達國家的奢侈品消費動機研究，從早期的炫耀性、從眾性和獨特性等社會導向型動機，逐漸向自我取悅、自我贈禮、內在一致和品質追求等個人性導向的動機轉移。

(二)國內奢侈品消費動機理論

國內關于奢侈品消費動機的相關研究是從國外已有研究的基礎上發展起來的，目前還處于一個起步階段。國內一些學者以西方研究成果為基礎，結合中國特殊的傳統文化和消費方式，對奢侈品消費動機進行了本土化的深入研究，并取得了一些成果。同國外學者一樣，國內學者們也主要圍繞著社會動機和個人動機兩方面進行探索。

朱曉輝(2006)在Vigneron西方消費者奢侈品消費動機的結構上，結合中國儒家文化價值觀提出了“中國奢侈品消費動機修正模型”(如圖2)，將中國奢侈品消費動機細化為社會消費動機和個人消費動機。其中，社會消費動機主要包括炫耀、從眾、社交、身份象征；個人消費動機則包括品質精致、自我享樂、自我贈禮。朱曉輝經過實證研究認為，中國奢侈品消費者的消費動機中，幾乎沒有領先和表現內在自我的動機，但是卻存在一個新的奢侈品消費動機——身份象征，而日在儒家文化價值觀影響下，中國的奢侈品消費動機與西方存在一定的差異，主要表現在獨立自我和他人依存自我的影響、從眾的壓力和禮物消費三個方面。同時，朱曉輝也建立了一個利用儒家文化價值觀詮釋消費者奢侈品消費動機的模型、這是一個典型的結合文化價值觀、消費動機以及消費行為的多維相關的模型，但是，其建構的模型僅限于儒家文化價值觀，而且對于特定的消費行為特點沒有做交待。

王慧(2009)結合中國傳統價值觀和消費特點提出了中同消費者奢侈品消費動機結構(見圖3)，分析了中國消費者“面子消費”、“關系消費”行為下的奢侈品消費動機和個人取向的奢侈品消費動機。王慧認為，與西方相比中國奢侈品消費行為的一個顯著差異是受群體的影響巨大，中國人在消費中更重視別人的看法和意見，更關注個人消費的社會群體效應，注重自身在群體中的認可度，面子、人情與關系，是中國人在日常人際交往的中介和平臺。

高萌萌(2009)在分析新奢侈品優勢及中國中產階級群體特征的基礎上，提出中產階級是新奢侈品的主要消費群體，并將其新奢侈消費動機歸納為社會導向(炫耀、領先、從眾、社交)和個人導向(表現內在自我、自我享樂)共六種新奢侈消費動機。李燕燕(2008)從儒家思想影響的視角，朱曉輝(2008)從自我解構的視角分別對中國消費者的奢侈品消費動機進行了研究，他們的研究將中國奢侈品消費動機歸因于自我受到參照群體或文化背景的影響，但忽視了將自我作為奢侈品消費行動主體的研究，黃佳妮(2010)則從個體自我驗證、自我增強的角度研究中國奢侈品消費動機，分析得出中國消費者在自我驗證過程中會產生出奢侈品驗證性消費動機：身份象征、從眾、社交。在自我增強過程中會產生增強性社會消費動機：領先、炫耀、社會效仿；增強性個人消費動機：自我褒獎、品質追求。張夢霞(2010)對我國消費者的奢侈品消費動機特征進行r實證研究，獲得了奢侈品消費動機的度量維度組。其研究結果顯示，我國消費者奢侈品消費動機構架主要包括四個維度，即：品質卓越、炫耀富有、自我獎賞和駕馭他人。

綜上所述可以發現，中國消費者的奢侈品消費動機也包括兩類：社會取向的消費動機和個人取向的消費動機，其中：社會導向消費動機主要包括炫耀、社交、贈禮、駕馭他人、身份象征、領先、從眾等；個人導向消費動機主要包括品質精致、追求精致、享樂、內在自我、自我贈禮等(具體奢侈品消費動機見表2)。通過國內學者的研究，西方消費者奢侈品消費動機的結構不完全符合中國的具體情況，例如，與西方不同，身份象征和自我贈禮是中同奢侈品消費的兩個比較有中同特色的重要的奢侈品消費動機，不過兩方關于奢侈品消費的一些權威的定義方法可以借鑒，可以確定奢侈品消費一些具體的概念。同內學者雖然進一步修正了西方消費者奢侈品消費動機的結構，提出中同奢侈品消費動機修正模型，但在修正的過程中省去了西方模型中某些爭議性的內容，同時其在實證研究的時候，選擇對象范圍過大，沒有反映一些細分階層或某一典型地區的特點。因此，中國奢侈品消費動機的獨特性還有待進一步研究。

四、奢侈品消費動機的研究方法

對于奢侈品消費動機的理論研究，從19世紀80年代開始，國內外學者們已經進行了大量的理論分析研究，研究成果也頗為豐富，提出了眾多消費者動機測量量表和變量。學者們對于奢侈品消費動機的研究主要采用了實證方法，用調研數據更有效的說明問題，電導致了較多的奢侈品消費動機變量的產生。

Dubois和Lambent(1994)發展了一個34項目的量表，以法國學生為對象，測量了人們對于奢侈品的態度，提出了“享樂主義”與“完美主義”的消費動機。Tsai(2005)針對自我導向動機方向，發展了一個28項目的量表。針對全球945個受訪者，遍布亞太地區、兩歐地區以及北美洲所做的奢侈品消費動機研究，發現了在自我導向的奢侈品消費動機，存在四個維度，分別為自我取悅、自我贈禮、內在一斂與品質保征，為奢侈品個人導向動機提出了新的維度。

朱曉輝(2006)根據西方學者的研究成果構建了中國消費者奢侈品消費動機的探索性模型和修正模型，對中國消費者的奢侈品消費動機進行了首次實證分析。他針對訪談得出的中國消費者的奢侈品消費動機模型，在參考西方學者消費者動機測量量表的基礎上，開發了一個32測項(Jlems)的中國消費者者侈品消費動機測量量表(chinese Consumer Luxury Consumption Motives Scale，簡稱CCLCMS)，然后用開發的量表，選取方便性樣本進行問卷調查，并用SPSS 11.0對問卷調查的結果進行探索性因子分析以及測量模型的驗證性因子分析，得出了研究結果。

張茂華(2007)在確定了相關消費動機的基礎上，結合對白領階層的分析，開展實證調查研究，調查白領階層對于奢侈品消費的態度，分析其相關奢侈品消費動機。根據相關統計軟件對調查結果的分析，確定了“追求品質”、“自我享樂”、“社交動機”和“表現內在自我”的消費動機為中國自領階層主要的消費動機。劉世雄、歐亞洲和王小深(2008)在回顧了國內外關于消費動機研究文獻的基礎上，針對深圳年輕門領的奢侈消費品購買動機，采用問卷調研方法收集數據，統計研究發現，具有深圳本土特點的深圳年輕白領奢侈品消費的動機主要有：炫耀、地位象征、獨特、贈禮、自我饋贈、內在一致、品質精致、個人導向性。深圳青年男性白領與女性門領在地位象征、炫耀、自我饋贈、個人導向動機這四個動機上存在明顯的差異，女性比男性更注重炫耀性動機，男性比女性更注重個人導向性動機。

廖成林和周婷婷(2009)結合女性消費特有的心理動機，提出了整合的女性消費者奢侈品消費動機(社會性奢侈品消費動機包括炫耀、從眾、凡勃倫、社交、身份象征、投機性；個人性奢侈品消費動機包括品質、享樂、自我贈禮和非理性行為)，并進行了實證研究。他們根據女性消費者奢侈品消費動機，在參考消費者動機測量量表的基礎上，沒計了一個10個維度的女性消費者奢侈品消費動機測量量表，采用李克特五點測量，通過網絡、實地問卷調研等方式，選取有奢侈品消費經歷的女性作為樣本，進行問卷調查，通過SPSSl6.0對調查結果進行因子分析，總結出虛榮因子、自我因子、人際因子和品質因子，以及投機因子和情感因子均是女性消費者奢侈品消費動機的重要要素。

邱俊平(2009)以上海為例，在歸納、整理前人理論成果的基礎上，通過深度訪談了解中產階層對奢侈品消費的態度和動機，然后找出共性形成結論，然后對問卷調查所得的數據利用SPSS軟件進行分析以驗證訪談所得到的結論。通過對中國社會的中產階層的奢侈品消費動機調查研究，他挖掘出了上海中產階級購買奢侈品的真正的動機和目的，為奢侈品營銷提供了一定的理論依據，同時也為中國本土的奢侈品品牌發展提供了一些借鑒。

林穎異(2009)應用定性與定量相結合的研究方法，利用訪談組和問卷調查，研究了中國奢侈品市場消費者市場細分情況，最終得到四類中國奢侈品消費者類型以及他們各自的人口統計學以及購買動機上的特點。張夢政(2010)對我國消費者的奢侈品消費動機特征進行實證研究，獲得了奢侈品消費動機的度量維度組，并提出了相應的營銷組合策略建議。其研究結果顯示，我國消費者奢侈品消費動機構架主要包括四個維度，即：品質卓越、炫耀富有、自我獎賞和駕馭他人。鄭黼(2010)對20位中國的服飾類奢侈品消費者和相關領域專家采用深度訪談，得出了中國消費者服飾類奢侈品消費的20種動機，采取問卷方式對100位中國的服飾類奢侈品消費者進行了調查，對20種動機進行五級制打分，經由SPSS軟件數理統計分析把中國消贊者的服飾類奢侈品消費歸結為4大類并命名為“主動型社會性消費動機”、“被動型社會性消費動機”、“追求型個我性消費動機”和“享樂型個我性消費動機”。

綜上所述，國內外學者近些年來主要采用實證方法來研究奢侈品消費動機，研究的對象主要集中在服裝、香水等大眾奢侈品上，實證的調查人群為白領和中產階級(具體見表3)。實證研究的程序主要是：通過提出相關假設，構建消費動機模型，沒計指標變量和測量量表，再進行實地調研和數據因子分析，篩選動機因子，驗證假設并得出結論。一般采用專業的統計軟件或結構方程進行數據分析，數據分析采用的方法主要是因子分析、相關性分析和方差分析等統計方法。但無論是國外、還是國內的專家學者所構建的模型，由于研究對象、研究范圍以及文化差異等問題，必然存在各自的缺陷，需要更充分可考慮更多可能的影響因素，從而構建出合適的消費動機模型。對于中國市場奢侈品消費動機的研究應基于西方研究的理論和模型，同時要結合中國特有的文化價值觀，只有這樣，才能提出有針對性的對策建議。

五、總結與研究展望

奢侈品協消費動機研究起源于國外，國外學者進行了100多年的研究和探索，主要圍繞著社會動機和個人動機兩方面，提出了眾多具有代表性的奢侈品消費動機，這為后來中國學者對中國消費者奢侈品消費動機的研究提供了重要的文獻資料和啟示。國內關于奢侈品消費動機的相關研究是從國外已有研究的基礎上發展起來的，目前還處于一個起步階段。國內一些學者以西方研究成果為基礎，結合中國特殊的傳統文化和消費方式，對奢侈品消費動機進行了本土化的深入研究，并取得了一些成果。但是，由于研究存在局限性，中國奢侈品消費動機的獨特性還有待進一步探索。

對于奢侈品消費動機的方法，西方學者提出了眾多消費者動機測量表和變量。國內外學者們對于奢侈品消費動機的研究主要采用了實證方法，通過構建模型，提出相關假設，設計指標變量和測量量表，再進行實地調研和數據因子分析，驗證假設并得出結論。國內奢侈品消費動機的實證研究主要根據前人研究的奢侈品消費動機相關變量和模型，結合自己研究對象的特點進行修正，設計消費動機模型，提出假設，再通過實地調研和數據分析，驗證假設并得出結論。這些模型主要用來界定影響消費者奢侈品消費動機的主要動機因子。

筆者梳理和總結國內外相關文獻發現，當前奢侈品相關理論的研究遠遠滯后于快速增長的中國奢侈品市場，國內消費者奢侈品消費動機研究相對欠成熟，針對某一奢侈品細分市場的消費動機研究較少(查閱的35篇關于奢侈品消費動機的文獻小，以服裝為對象的有3篇，以香水和紅酒為對象的各有1篇)，而以奢侈品家具等為對象的研究文獻目前還沒有出現，這些問題已經引起眾多學者的關注。另外，某一細分階層或某一典型地區的奢侈品消費動機也是未來的研究方向之一，值得進一步研究和探索。