我國軟飲料產業的SCP分析與建議

摘要：軟飲料產業是我國發展最快，最有潛力的產業之一。對其進行經濟學意義上的SCP范式分析，包括市場結構、市場行為和市場績效分析，并提出有針對性的發展建議，對于促進我國軟飲料產業健康持續快速發展具有重要理論意義和現實意義。

關鍵詞：市場結構 市場行為 市場績效

中圖分類號：F014.6

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914(2011)03-048-02

一、軟飲料產業的市場結構分析

(一)市場集中度分析

軟飲料(soft drink)是指酒精含量低于0.5％(質量比)的天然的或人工配制的飲料，又稱清涼飲料、無醇飲料。軟飲料產業各項指標行業集中度較高，廣東、浙江、山東、江蘇、北京等在資產規模、企業利潤、銷售收入和從業人員方面占了8％以上。

根據貝恩的6等級市場結構標準，從我國軟件飲料產業發展的歷史數據可以看出，隨著軟飲料制造業的發展，其市場集中度(不論是CR4，還是CR10、CR20)均表現出不同程度的先上升后下降的趨勢。1999年以前，軟飲料制造業的市場集中率CR4明顯小于30％，屬于典型的原子型市場結構。2000年，其CR4和CR10分別為33％和41％，為歷年最高值。2001年和2002年，市場集中率CR4和CR10都出現了下降，而CR20略有提高。而近年來的整體數據則體現CR4和CR10都出現了下降，CR20則基本穩定在0.5左右。因此，軟飲料制造業的市場結構目前屬于競爭型(CR4<30％)。

根據日本公正交易委員會的標準，赫芬達爾指數HHI<500屬于競爭型Ⅱ，即原子型市場結構。結合我國的實際情況，如果采用我國學者魏后凱對我國521個制造業的市場結構所作分析得出的6級分類標準，我國軟飲料制造業的HHl=231.56，介于200-500之間，屬于分散競爭型，即不存在明顯壟斷的競爭型市場結構。

(二)進入與退出壁壘分析

1 進入壁壘。從生產方而看，以茶飲料為例，其生產的直接成本并不高，一套灌裝設備需投資40-50萬元，PET聚酯瓶吹瓶生產線需投資30萬元。至于其他生產成本因素(如勞動力、廠房等)，則需酌情而定。其他任一品種的軟飲料生產設備的價格一般也在幾十萬至1110萬之間，因而投資軟飲料行業所需首期投資(必要資本量)并不多，也就是說其生產壁壘不高，潛在進入者很容易進入該行業。

近年來我國飲料行業大企業之間的合作行為十分密切，其新增投資量也非常可觀。大企業通過強強聯合，新增巨額投資，建立了有強大生產能力的新廠。在市場容量既定的情況下，這種大企業迅速增加產量和新增投資的行為無疑給潛在的進入者(特別是中小型企業)造成了一定的進入障礙。

2 退出壁壘及其原因。由上面分析得知，進入軟飲料行業的企業需要一定量的必要資本，如果企業投資，這一資本就變成了企業的固定成本。由于資產的專用性較強，其所購買的設備也不能挪作他用。在短期內，進入的企業如果不能盈利，想要退出該行業，固定成本實質上就成為了沉沒成本。在資產清算時，經過折現的固定資產現金值很低，這時企業會在停止生產與繼續生產之間進行選擇。當退出的沉沒成本比繼續生產的損失在短期內要多時，從經濟的角度考慮，企業將會選擇繼續生產維持經營而不退出。這樣，如果沉沒成本很高，就給企業造成了嚴重的退出障礙，導致企業的低效率生產與經營。

(三)產品差異化分析

1 品種與口味。從總體上看，由于軟飲料行業的進入壁壘不高，產品技術含量相對較低，競爭對手跟進很快。軟飲料從原來的單一品種發展到今天的六大品種，品種的差別化已經達到一定程度。進一步研究發現，雖然不同飲料品種之間存在一定的替代性，但對于消費者口味偏好的千差萬別，這種替代并不絕對。消費者口味的多元化，形成了生產者以新品種和新口味的開發為主要手段的產品差別化，也成了軟飲料企業獲取市場的關鍵。

2 廣告宣傳。企業廣告是形成產品差別化和增加其銷量的主要手段。2008年，全國軟飲料企業在電視等媒體所做廣告費用為2193678萬元，占到全行業總銷售費用的88.2％。另外，2008年尼爾森調查公司對全國16個城市2416名消費者對飲料品牌的認知渠道進行了調查，其結果如下廣告，86.2％；親自品嘗，58.4％；別人介紹，24.5％；賣場海報，11.1％，由此可見廣告在產品銷售中的重要作用。

二、市場行為分析

(一)軟飲料行業競爭分析

隨著人們生活水平提高，飲料行業在快速發展的同時，仍然存在巨大潛力，也正因為如此，飲料行業競爭漸漸趨于白熱化。市場終端的色彩斑斕達到了空前程度，廣告運動也幾乎失去了品類主題，茶飲料、果汁、“兩樂”以及功能飲料首次在終端占位和廣告傳播中形成平衡。雖然時尚前沿被功能飲料占據，但相比可樂、茶飲料主流，功能飲料似乎只在概念和氣勢上占優，并沒有對其他品類形成侵占性的；中擊，可見品類多元化已經過渡到均分時期，各階段的主流如瓶裝水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料等逐漸沉淀為基礎品類。

實際上，飲料品類發展的縱向深度有限，低技術含量的特點決定了飲料品類的開發不可能一直處于高速狀態，包括新興的功能飲料。品類布局存在嚴重缺失的企業必然失去持續增長動力，甚至遭遇品牌老化的境地。“脈動”和“激活”使兩大水飲料企業在2004年汲取了一股新鮮空氣，卻未能像娃哈哈品牌那樣“常青”。而其成名品類瓶裝水在價格暗戰中利潤日漸微薄，市場基礎份額也遭受口感體驗品類和功能主流的削弱。娃哈哈茶飲料即使在主流時期也未能追上“康師傅”老大的地位，而如今“兩樂”也開始逐步向茶飲料行業投入巨資，必然使競爭更加激烈。

(二)合作與兼并行為

正是看出碳酸飲料市場的下滑趨勢，以及新興的果汁以及茶飲料市場的巨大前景，軟飲料廠商們紛紛開始轉向這一飲料市場。由于國內市場過于龐大，即使如可口可樂這般行業巨頭也難以一家獨大，因此，企業間強強聯合，實現優勢互補的雙贏局面是十分明智的選擇。2001年，可口可樂公司與雀巢公司各自出資50％共同組建全球飲料公司(BPW)，并推出由可口可樂公司生產并銷售的“雀巢冰爽茶”，而今，“雀巢冰爽茶”已經發展成為國內茶飲料市場一線品牌。

2008年，可口可樂公司為進一步擴大其在果汁市場的份額，提出以24億美元的價格收購匯源果汁，雖然最終被商務部以反壟斷為緣由否決，但可以看出，軟飲料行業內的兼并行為無處不在。

三、市場績效分析

近幾年來，我國軟飲料行業利潤保持了較高的增長速度。行業利潤總量有了明顯的提升。在這個大的背景下，我國軟飲料行業的總資產規模也不斷擴大，行業銷售收入和利潤總額持續以超過GDP兩倍的速度增長

同時利潤總額增長速度超過了銷售收入增長速度。整個行業盈利能力不斷增強在產量增長的同時，品種也日趨多樣化，為消費者提供了更多的選擇余地。

2008年，我國軟飲料行業盈利能力好于前幾年，整體盈利能力比較強。且盈利能力保持了一個比較穩定的局面，這是因為市場需求廣闊，行業銷售量增加，而產品價格維持穩定導致利潤空間穩定，預計將會繼續保持。

四、結論與建議

根據上述分析可知，我國軟飲料制造行業是一個有一定集中度的競爭型市場結構，進入壁壘不高，競爭手段已經逐步由主要依靠價格競爭轉向加大產品差距、實現品牌劃分等手段。行業利潤保持了較高的增長速度。有一定的產品差別化程度。

在缺乏自主創新能力、強勢品牌較少的前提下，我國軟飲料行業能夠成為世界軟飲料大國依靠的是低成本支撐的低價滲透策略。但是我國軟飲料行業的成本優勢正逐步喪失。從勞動力價格來看我國的勞動力價格已經不具備以往的明顯優勢。此外，由于多年的重復建設，造成行業內小企業數量較多，構成了小企業的低效率過度競爭，這種情況不適合軟飲料產業的發展。政府應當減少不必要的行政干預，努力消除地方行政壁壘，通過經濟手段促進軟飲料企業的兼并重組，提高產業集中度和競爭力。

同時，由于沉沒成本相對比重較高，軟飲料產業存在易進難出的特點，短期收益不高且風險較大。有意于涉足這一產業的企業應該清醒地認識到這一點，不要盲目跟進。行業內虧損現象比較普遍，主要集中于小規模生產企業，虧損企業低效率持續經營，擾亂了產業資源配置的效率。因此，應當進一步健全和完善市場退出機制。建立“自由進入、嚴格管制”的市場，使低效率的企業順利退出而不至于影響整個行業的發展。

軟飲料的產品差別化主要體現在品牌和廣告宣傳方面，知名的軟飲料企業大都是采取集中突破的產品戰略，突出了產品差異，在部分市場上取得品牌優勢后逐步穩固市場地位。在細分市場上，根據軟飲料飲用場合的特點，設計出更便于攜帶和適合不同場合飲用的包裝，開發了容易被大眾消費者接受的口味，贏得廣大消費者的喜愛。廣告宣傳的確是軟飲料企業的重要促銷手段，一方面提高了企業的知名度，另一方面也增加了企業的市場份額和銷售收入。但廣告宣傳需要強大的資金作后盾，對于小企業來說，這一策略不太適合。

總之，相對于歐美發達國家，目前我國軟飲料產業尚處于發展期。還有很大的發展潛力和空間。隨著城鄉居民生活質量的改善和對身體健康的日益重視，軟飲料在人民生活中的滲透率越來越高，正日益成為人們日常生活中不可缺少的消費飲品之一。面對國外軟飲料企業的挑戰，在市場經濟中成長的我國軟飲料制造業還需要得到國家和地方在政策上的引導與資金上的扶持才能健康發展：