我國(guó)軟飲料產(chǎn)業(yè)的SCP分析與建議

摘要：軟飲料產(chǎn)業(yè)是我國(guó)發(fā)展最快，最有潛力的產(chǎn)業(yè)之一。對(duì)其進(jìn)行經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的SCP范式分析，包括市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效分析，并提出有針對(duì)性的發(fā)展建議，對(duì)于促進(jìn)我國(guó)軟飲料產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)快速發(fā)展具有重要理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)行為 市場(chǎng)績(jī)效

中圖分類號(hào)：F014.6

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914(2011)03-048-02

一、軟飲料產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

(一)市場(chǎng)集中度分析

軟飲料(soft drink)是指酒精含量低于0.5％(質(zhì)量比)的天然的或人工配制的飲料，又稱清涼飲料、無醇飲料。軟飲料產(chǎn)業(yè)各項(xiàng)指標(biāo)行業(yè)集中度較高，廣東、浙江、山東、江蘇、北京等在資產(chǎn)規(guī)模、企業(yè)利潤(rùn)、銷售收入和從業(yè)人員方面占了8％以上。

根據(jù)貝恩的6等級(jí)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，從我國(guó)軟件飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史數(shù)據(jù)可以看出，隨著軟飲料制造業(yè)的發(fā)展，其市場(chǎng)集中度(不論是CR4，還是CR10、CR20)均表現(xiàn)出不同程度的先上升后下降的趨勢(shì)。1999年以前，軟飲料制造業(yè)的市場(chǎng)集中率CR4明顯小于30％，屬于典型的原子型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。2000年，其CR4和CR10分別為33％和41％，為歷年最高值。2001年和2002年，市場(chǎng)集中率CR4和CR10都出現(xiàn)了下降，而CR20略有提高。而近年來的整體數(shù)據(jù)則體現(xiàn)CR4和CR10都出現(xiàn)了下降，CR20則基本穩(wěn)定在0.5左右。因此，軟飲料制造業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目前屬于競(jìng)爭(zhēng)型(CR4<30％)。

根據(jù)日本公正交易委員會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)，赫芬達(dá)爾指數(shù)HHI<500屬于競(jìng)爭(zhēng)型Ⅱ，即原子型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。結(jié)合我國(guó)的實(shí)際情況，如果采用我國(guó)學(xué)者魏后凱對(duì)我國(guó)521個(gè)制造業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)所作分析得出的6級(jí)分類標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)軟飲料制造業(yè)的HHl=231.56，介于200-500之間，屬于分散競(jìng)爭(zhēng)型，即不存在明顯壟斷的競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

(二)進(jìn)入與退出壁壘分析

1 進(jìn)入壁壘。從生產(chǎn)方而看，以茶飲料為例，其生產(chǎn)的直接成本并不高，一套灌裝設(shè)備需投資40-50萬元，PET聚酯瓶吹瓶生產(chǎn)線需投資30萬元。至于其他生產(chǎn)成本因素(如勞動(dòng)力、廠房等)，則需酌情而定。其他任一品種的軟飲料生產(chǎn)設(shè)備的價(jià)格一般也在幾十萬至1110萬之間，因而投資軟飲料行業(yè)所需首期投資(必要資本量)并不多，也就是說其生產(chǎn)壁壘不高，潛在進(jìn)入者很容易進(jìn)入該行業(yè)。

近年來我國(guó)飲料行業(yè)大企業(yè)之間的合作行為十分密切，其新增投資量也非常可觀。大企業(yè)通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，新增巨額投資，建立了有強(qiáng)大生產(chǎn)能力的新廠。在市場(chǎng)容量既定的情況下，這種大企業(yè)迅速增加產(chǎn)量和新增投資的行為無疑給潛在的進(jìn)入者(特別是中小型企業(yè))造成了一定的進(jìn)入障礙。

2 退出壁壘及其原因。由上面分析得知，進(jìn)入軟飲料行業(yè)的企業(yè)需要一定量的必要資本，如果企業(yè)投資，這一資本就變成了企業(yè)的固定成本。由于資產(chǎn)的專用性較強(qiáng)，其所購(gòu)買的設(shè)備也不能挪作他用。在短期內(nèi)，進(jìn)入的企業(yè)如果不能盈利，想要退出該行業(yè)，固定成本實(shí)質(zhì)上就成為了沉沒成本。在資產(chǎn)清算時(shí)，經(jīng)過折現(xiàn)的固定資產(chǎn)現(xiàn)金值很低，這時(shí)企業(yè)會(huì)在停止生產(chǎn)與繼續(xù)生產(chǎn)之間進(jìn)行選擇。當(dāng)退出的沉沒成本比繼續(xù)生產(chǎn)的損失在短期內(nèi)要多時(shí)，從經(jīng)濟(jì)的角度考慮，企業(yè)將會(huì)選擇繼續(xù)生產(chǎn)維持經(jīng)營(yíng)而不退出。這樣，如果沉沒成本很高，就給企業(yè)造成了嚴(yán)重的退出障礙，導(dǎo)致企業(yè)的低效率生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)。

(三)產(chǎn)品差異化分析

1 品種與口味。從總體上看，由于軟飲料行業(yè)的進(jìn)入壁壘不高，產(chǎn)品技術(shù)含量相對(duì)較低，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)很快。軟飲料從原來的單一品種發(fā)展到今天的六大品種，品種的差別化已經(jīng)達(dá)到一定程度。進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，雖然不同飲料品種之間存在一定的替代性，但對(duì)于消費(fèi)者口味偏好的千差萬別，這種替代并不絕對(duì)。消費(fèi)者口味的多元化，形成了生產(chǎn)者以新品種和新口味的開發(fā)為主要手段的產(chǎn)品差別化，也成了軟飲料企業(yè)獲取市場(chǎng)的關(guān)鍵。

2 廣告宣傳。企業(yè)廣告是形成產(chǎn)品差別化和增加其銷量的主要手段。2008年，全國(guó)軟飲料企業(yè)在電視等媒體所做廣告費(fèi)用為2193678萬元，占到全行業(yè)總銷售費(fèi)用的88.2％。另外，2008年尼爾森調(diào)查公司對(duì)全國(guó)16個(gè)城市2416名消費(fèi)者對(duì)飲料品牌的認(rèn)知渠道進(jìn)行了調(diào)查，其結(jié)果如下廣告，86.2％；親自品嘗，58.4％；別人介紹，24.5％；賣場(chǎng)海報(bào)，11.1％，由此可見廣告在產(chǎn)品銷售中的重要作用。

二、市場(chǎng)行為分析

(一)軟飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析

隨著人們生活水平提高，飲料行業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)，仍然存在巨大潛力，也正因?yàn)槿绱耍嬃闲袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)漸漸趨于白熱化。市場(chǎng)終端的色彩斑斕達(dá)到了空前程度，廣告運(yùn)動(dòng)也幾乎失去了品類主題，茶飲料、果汁、“兩樂”以及功能飲料首次在終端占位和廣告?zhèn)鞑ブ行纬善胶狻ｋm然時(shí)尚前沿被功能飲料占據(jù)，但相比可樂、茶飲料主流，功能飲料似乎只在概念和氣勢(shì)上占優(yōu)，并沒有對(duì)其他品類形成侵占性的；中擊，可見品類多元化已經(jīng)過渡到均分時(shí)期，各階段的主流如瓶裝水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料等逐漸沉淀為基礎(chǔ)品類。

實(shí)際上，飲料品類發(fā)展的縱向深度有限，低技術(shù)含量的特點(diǎn)決定了飲料品類的開發(fā)不可能一直處于高速狀態(tài)，包括新興的功能飲料。品類布局存在嚴(yán)重缺失的企業(yè)必然失去持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力，甚至遭遇品牌老化的境地。“脈動(dòng)”和“激活”使兩大水飲料企業(yè)在2004年汲取了一股新鮮空氣，卻未能像娃哈哈品牌那樣“常青”。而其成名品類瓶裝水在價(jià)格暗戰(zhàn)中利潤(rùn)日漸微薄，市場(chǎng)基礎(chǔ)份額也遭受口感體驗(yàn)品類和功能主流的削弱。娃哈哈茶飲料即使在主流時(shí)期也未能追上“康師傅”老大的地位，而如今“兩樂”也開始逐步向茶飲料行業(yè)投入巨資，必然使競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

(二)合作與兼并行為

正是看出碳酸飲料市場(chǎng)的下滑趨勢(shì)，以及新興的果汁以及茶飲料市場(chǎng)的巨大前景，軟飲料廠商們紛紛開始轉(zhuǎn)向這一飲料市場(chǎng)。由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)過于龐大，即使如可口可樂這般行業(yè)巨頭也難以一家獨(dú)大，因此，企業(yè)間強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的雙贏局面是十分明智的選擇。2001年，可口可樂公司與雀巢公司各自出資50％共同組建全球飲料公司(BPW)，并推出由可口可樂公司生產(chǎn)并銷售的“雀巢冰爽茶”，而今，“雀巢冰爽茶”已經(jīng)發(fā)展成為國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)一線品牌。

2008年，可口可樂公司為進(jìn)一步擴(kuò)大其在果汁市場(chǎng)的份額，提出以24億美元的價(jià)格收購(gòu)匯源果汁，雖然最終被商務(wù)部以反壟斷為緣由否決，但可以看出，軟飲料行業(yè)內(nèi)的兼并行為無處不在。

三、市場(chǎng)績(jī)效分析

近幾年來，我國(guó)軟飲料行業(yè)利潤(rùn)保持了較高的增長(zhǎng)速度。行業(yè)利潤(rùn)總量有了明顯的提升。在這個(gè)大的背景下，我國(guó)軟飲料行業(yè)的總資產(chǎn)規(guī)模也不斷擴(kuò)大，行業(yè)銷售收入和利潤(rùn)總額持續(xù)以超過GDP兩倍的速度增長(zhǎng)

同時(shí)利潤(rùn)總額增長(zhǎng)速度超過了銷售收入增長(zhǎng)速度。整個(gè)行業(yè)盈利能力不斷增強(qiáng)在產(chǎn)量增長(zhǎng)的同時(shí)，品種也日趨多樣化，為消費(fèi)者提供了更多的選擇余地。

2008年，我國(guó)軟飲料行業(yè)盈利能力好于前幾年，整體盈利能力比較強(qiáng)。且盈利能力保持了一個(gè)比較穩(wěn)定的局面，這是因?yàn)槭袌?chǎng)需求廣闊，行業(yè)銷售量增加，而產(chǎn)品價(jià)格維持穩(wěn)定導(dǎo)致利潤(rùn)空間穩(wěn)定，預(yù)計(jì)將會(huì)繼續(xù)保持。

四、結(jié)論與建議

根據(jù)上述分析可知，我國(guó)軟飲料制造行業(yè)是一個(gè)有一定集中度的競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，進(jìn)入壁壘不高，競(jìng)爭(zhēng)手段已經(jīng)逐步由主要依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向加大產(chǎn)品差距、實(shí)現(xiàn)品牌劃分等手段。行業(yè)利潤(rùn)保持了較高的增長(zhǎng)速度。有一定的產(chǎn)品差別化程度。

在缺乏自主創(chuàng)新能力、強(qiáng)勢(shì)品牌較少的前提下，我國(guó)軟飲料行業(yè)能夠成為世界軟飲料大國(guó)依靠的是低成本支撐的低價(jià)滲透策略。但是我國(guó)軟飲料行業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)正逐步喪失。從勞動(dòng)力價(jià)格來看我國(guó)的勞動(dòng)力價(jià)格已經(jīng)不具備以往的明顯優(yōu)勢(shì)。此外，由于多年的重復(fù)建設(shè)，造成行業(yè)內(nèi)小企業(yè)數(shù)量較多，構(gòu)成了小企業(yè)的低效率過度競(jìng)爭(zhēng)，這種情況不適合軟飲料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。政府應(yīng)當(dāng)減少不必要的行政干預(yù)，努力消除地方行政壁壘，通過經(jīng)濟(jì)手段促進(jìn)軟飲料企業(yè)的兼并重組，提高產(chǎn)業(yè)集中度和競(jìng)爭(zhēng)力。

同時(shí)，由于沉沒成本相對(duì)比重較高，軟飲料產(chǎn)業(yè)存在易進(jìn)難出的特點(diǎn)，短期收益不高且風(fēng)險(xiǎn)較大。有意于涉足這一產(chǎn)業(yè)的企業(yè)應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，不要盲目跟進(jìn)。行業(yè)內(nèi)虧損現(xiàn)象比較普遍，主要集中于小規(guī)模生產(chǎn)企業(yè)，虧損企業(yè)低效率持續(xù)經(jīng)營(yíng)，擾亂了產(chǎn)業(yè)資源配置的效率。因此，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步健全和完善市場(chǎng)退出機(jī)制。建立“自由進(jìn)入、嚴(yán)格管制”的市場(chǎng)，使低效率的企業(yè)順利退出而不至于影響整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

軟飲料的產(chǎn)品差別化主要體現(xiàn)在品牌和廣告宣傳方面，知名的軟飲料企業(yè)大都是采取集中突破的產(chǎn)品戰(zhàn)略，突出了產(chǎn)品差異，在部分市場(chǎng)上取得品牌優(yōu)勢(shì)后逐步穩(wěn)固市場(chǎng)地位。在細(xì)分市場(chǎng)上，根據(jù)軟飲料飲用場(chǎng)合的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出更便于攜帶和適合不同場(chǎng)合飲用的包裝，開發(fā)了容易被大眾消費(fèi)者接受的口味，贏得廣大消費(fèi)者的喜愛。廣告宣傳的確是軟飲料企業(yè)的重要促銷手段，一方面提高了企業(yè)的知名度，另一方面也增加了企業(yè)的市場(chǎng)份額和銷售收入。但廣告宣傳需要強(qiáng)大的資金作后盾，對(duì)于小企業(yè)來說，這一策略不太適合。

總之，相對(duì)于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，目前我國(guó)軟飲料產(chǎn)業(yè)尚處于發(fā)展期。還有很大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。隨著城鄉(xiāng)居民生活質(zhì)量的改善和對(duì)身體健康的日益重視，軟飲料在人民生活中的滲透率越來越高，正日益成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚南M(fèi)飲品之一。面對(duì)國(guó)外軟飲料企業(yè)的挑戰(zhàn)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中成長(zhǎng)的我國(guó)軟飲料制造業(yè)還需要得到國(guó)家和地方在政策上的引導(dǎo)與資金上的扶持才能健康發(fā)展：