差異化競爭動態價值模型的構建和品牌資產內涵的再認知

摘要：品牌資產是市場價值的反應，其評估與管理既基于消費者從知狀況，也取決于品牌經營者的綜合經營能力。市場競爭從同質化競爭也日益趨向于差異化系統內競爭。文章在對前人關于品牌資產的研究進行綜述后提出并建立了基于差異化競爭下的動態價值模型。該模型將品牌資產生成路徑延伸到了整個流通領域，闡述了品牌資產價值評估的由量的測度到質的分析的維度界定過程，論述了學習、創新和管理控制能力在品牌資產生成路徑中的隱性動態驅力作用，并且分析了品牌資產生成累積的機理，提出了一些合理化的品牌資產評估與管理的政策性建議。

關鍵詞：品牌資產 差異化競爭 動態性 價值模型

中圖分類號：E273.2

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914(2011)03-079-03

一、文獻綜述與問題的提出

品牌資產作為企業重要的無形資產，由于它具有獲取超出產品本身價值的能力，從而得到愈加重視。主流品牌資產研究主要著力從消費者層而和企業層面來闡述品牌資產的生成發展。基于消費者角度的品牌資產理論用基于消費者的溢價支付意愿作為品牌在市場價值上的反應。而基于企業角度的觀點則認為，品牌資產根本上取決于企業對于品牌運營管理能力，而非消費者的意愿。這兩方面存在較大偏差的觀點使得的品牌資產的評估與管理面臨著統一量化困難，含義界定模糊的障礙。筆者對前人品牌資產：研究作如下綜述：

(一)品牌資產的理論與經驗研究

目前品牌資產主流定義為：一種超越生產商品所有有形資產之外的價值(Kellell993)。可以明顯看出，學術界在品牌資產是品牌促使消費者溢價支付的能力的反應這點不是達成共識的。筆者認為，目前對于品牌資產評估‘j管理的研究主要有兩個層面：理論研究層面和經驗研究層面。這兩個層面是按照研究方法屬性劃分的。

1 品牌資產理論研究層面的三個視角。(1)財務的觀點。分析品牌帶來的溢價、超額市場份額和銷售收入，以及超額股東價值等。其方法可分為基于財務會計要素和基于財務和市場要素，如英特法(Interbrand)、金融世界評估法等。但就品牌資產的累積成長路徑來看，是以企業股東利益為中心，忽略了品牌與消費者關系這一核心。(2)消費者的觀點。評估品牌牌強度，分析消費者對品牌的熟悉程度、忠誠程度、品質感知程度，消費者對品牌的聯想等，是基于消費者心智的主要方法，如品牌資產趨勢(Equlhend)模型、品牌資產引擎(Brand

EquityEngine)模型等。這個視角的研究基于消費者的溢價支付意愿的影響驅力的分析，但一定程度上忽視了諸如生產企業這樣的其他流通環節品牌經營能力對于消費者溢價支付意愿形成的隱性驅力。(3)品牌成長觀點。品牌延伸和品牌資產之間的互動相關性是推動品牌發展以及公司長期發展目標的實現。從品牌資產的成長階段性路徑來分析，這種角度是基于品牌資產的自我積累和擴張，忽略品牌資產的生成根本來源——以消費者需求為核心的原始市場驅力。

2 經驗研究層面重點在品牌資產測度和品牌延伸。代表性的有，Sinmn和Sulleran提出宏觀和微觀品牌資產測度模型，但這種模型沒有基于企業，局限在生產領域，忽略消費者為核心的市場銷售領域。Mahajan，Rao和Srivastava的品牌資產測度模型則將品牌屬性作為被消費者在全面態度和喜好結構中利用的唯一類型的消費聯想，這也局限在了消費者的認知方面。Swait et aI，(1993)提出了“平均化價格”(EP)的品牌資產測評方法，其首次引入心理測量方法，實驗研究牢牢基于選擇理論，但局限性依然體現在品牌屬性的單一性上面。

綜上評述，可以明確一些共有的局限性，一是，品牌資產評估方法到目前為止未獲得一致共識，且無論采用何具體方法，品牌資產評估都只能是相對局部合理而無法做到絕對整體準確。二是，影響品牌資產的因素是多方面也非確定的，評估不可避免地帶有主觀性和不確定性。三是，品牌資產價值生成與成長涉及流通領域多個環節，涵蓋物流、智能流、資金流等層面，當下的研究又缺乏全局性和系統性。

(二)流通領域中的差異化競爭

狹義上的流通領域則是消費品從生產領域向消費領域的運動過程，由售賣過程(W-G)和購買過程(G-W)構成。本文中的流通領域主要指的是狹義的流通概念；本文所說的(品牌相對應匹配的)消費品就是產品，包括商品、服務等。因此，流通領域就至少包含了生產企業、中間物流企業、銷售企業—消費者這三個大的基本環節。

差異化競爭(Divetsifted Competition)是將企業提供的產品或服務差異化，可以通過如產品設計、技術、產品功能、顧客服務、商業網絡及其他方面的獨特性等方式實現。具體而言就是通過市場細分和個性化服務來獲得差異化的競爭優勢，是客戶關系管理理論中以客戶為中心的思想在競爭戰略中的一種體現(Michael E.Porlet)。簡而言之，就是在差異化的市場需求的基礎上將差異化的供給作為競爭手段以獲得差異化的競爭優勢，更進一步使得品牌效應得到強化，品牌資產得到累積增值。同時，差異化競爭已經滲透到了流通領域的各個環節，不僅僅是傳統的生產制造商和批發零售商，近幾年隨著電子商務的迅猛發展，物流業的競爭也日益激烈，差異化趨勢也更加鮮明。再從差異化的層面來看，實體產品的差異化競爭正逐步趨近于虛擬服務和概念的差異化競爭。

(三)問題的提出

基于以上對于當下品牌資產研究的文獻回顧和對流通領域差異化競爭態勢下品牌滲透情況的論述，提出本文探究主要問題：基于將品牌資產的成長路徑同其對應匹配的消費品的流通階段結合的研究視角，品牌資產的內涵的界定是否可以打破局限在部分流通領域?如果可以，那么品牌資產內涵將如何重新認識?

為更好闡明上述問題，下文將創造性的嘗試建立差異化競爭的價值動態模型，并且嘗試基于此模型解釋品牌資產的成長機理。

二、差異化競爭動態價值模型的構建

(一)動態價值模型要素提純與分析

1 由量到質的品牌資產模型要素的二維分析。

本文認為，動態價值模型的構建是服務于品牌資產的評估與管理的。據文獻綜述，目前大多的傳統品牌資產評估理論大多體現了量的概念，采用的則是靜態的觀點，缺乏系統動態的觀點。若要全而把握品牌資產價值，也需要看到品牌資產質的一方面。(1)量的靜態測度。量的角度也是傳統的品牌資產評估角度。是基于消費者的市場價值的反映，是消費者溢價支付意愿在市場貨幣屬性資產的直觀反映。從這個角度，對于品牌資產價值的測度是立足在靜態的時間切面上的。另外，名義上是基于市場消費者，實質上是以企業利益為核心的。因此，對于品牌資產價值量的把握更應該理解為是以消費者為核心的市場對于顯性的品牌屬性的直接反映。這與科勒對于品牌資產的定義基本一致(圖1)。

從圖一及論述我們可以看出這些量的品牌資產測度是基于顯性時間橫截面的靜態的品牌資產涵義的界定。下面我們遞進到隱性的具有時間序列的品牌資產的動態驅力因素的論述。

(2)質的動態驅力。品牌資產價值生成是具有長期性和累積性的。如果說量的維度是消費者對于品牌資產屬性的直接反應，那么質的動態論述則是消費者對于品牌資產經營能力的切實反映。這種經營能力則源于企業層面的品牌經營者的品牌經營的動態核心能力。這種驅動力是隱性的，但卻是品牌資產價值生成中極為重要的不可忽視的因素。這種動態驅力的界定，本文在借鑒前人研究成果的基礎上，提出了新的品牌資產生成動態驅力的兩層維度：內生驅力與外生驅力。內生驅力亦可稱為品牌文化，劃分為三因子：學習能力、創新能力、管理與控制能力。外生驅力則主要是指宏觀政策與市場環境。由于本文主要探究品牌生成與成長系統內因素，宏觀政策和市場環境作為不可控因素在此不做詳述。下面論述內生驅力。

學習能力是品牌資產的一種動態能力，是指品牌經營者基于自身主觀能動性對品牌經營的總結與反思，對競爭對手的觀察與學習，通過不斷地試錯與信息分析及反饋，不斷識別外部環境和適應外部環境的品牌資產內部優化的能力。根據西蒙的有限理性理論，在面對復雜多變的外部環境時，品牌經營者不可能全面周詳的考慮到所有因素，做出最優化的管理決策。這就突出了學習能力的重要性。“實踐是檢驗真理的唯一標準”也說明不斷試錯與信息綜合處理能力的重要性。在實際品牌資產管理重則往往表現在新產品的試銷、營銷政策的反思、員工的內部調研等方面。

創新能力是指品牌經營者通過對周邊環境的觀察學習，預測環境變化趨勢，并且規劃出適應于未來一段時間環境發展的創新性的品牌經營政策的能力。這種能力則廣泛涉及包括品牌營銷策略、運營組織、產品技術研發、管理運營流程等多方面的創新。例如，保潔公司率先發現同組織中多品牌經營的問題，其首創品牌經理制，成功在其公司下發展了許多成功品牌。

管理與控制能力則是品牌經營政策的執行能力。管理的本質就是效率的提升與效果的最大化。這個驅力因子催生了品牌經營組織在品牌能力范圍內，基于嚴格科學的管理制度的制定與執行，所采取的財務方面的、組織管理方面的和市場運營方面一系列的品牌政策執行行為。

品牌文化是學習、創新、管理控制三因子的整合維面。綜合來說，品牌經營者發揮自身的主觀能動性，從學習、創新和管理控制等三方面經營能力塑造品牌文化以提升創造品牌資產價值(圖2)。

(二)差異化競爭動態價值模型的構建

靜態與動態的品牌資產價值生成維度的分析，已經初步展現出了一個具有時間序列關系的系統化的品牌資產價值生成演變路徑。這個路徑包含著與品牌及其作為載體的實體產品或非實體承諾性服務相關相系的多個流通環節。下文將品牌生成路徑簡化為只包含生產、物流、銷售三個環節。生產后經過物流到銷售作為單個路徑，單個路徑始于生產且止于終端消費。

1 就單個路徑的多個流通環節來看。在消費品，即產品，生產環節就被賦予了商標、包裝、性能、功能等品牌形象和品牌識別屬性。這就使得生產領域必然是品牌資產積累的初始化環節，其對于產品的設計、技術功能以及營銷理念等都是品牌資產運作的重要影響因子。在產品物流的中間環節，物流企業對于產品的管理理念和實際政策執行能力也對品牌資產的累積有重要作用。在銷售終端，直而消費者環節，銷售策略、銷售人員的素質、銷售環境、價格定位等一系列諸多因素更是無時無刻不在對品牌資產的成長起著多方向的多層而的影響。在這些流通環節中，消費者所認知到的信息的完整性、實效性、準確性等也是不可忽視的因素，這也說明了信息傳播媒介的屬性和環境狀況在品牌資產成長路徑中的地位和研究意義。2 就單個環節的品牌競爭者來看。每個環節所包含的絕不是單個企業或者是單個經營者，而是與品牌資產價值相關的所有的利益相關者，包括品牌自身與競爭者。品牌自身發展的內部生成系統上面已經論述。品牌競爭者作為品牌資產生成外部環境重要的一部分，其對于品牌資產的生成、評估與成長有著舉足輕重的源動力地位。這是因為，本文認為品牌資產不僅僅可以從品牌自身通過品牌實現市場價值量的增幅來看，更可以從市場品牌競爭者的市場價值的相對差值來反映。這種觀點在對于一些跨國公司和國內知名品牌公司的生產主要財務指標的相對值得到了一定程度上的證實，在此不作詳述。3 差異化競爭下勢能驅動的動態價值模型。綜合宏觀流通鏈中的市場品牌競爭者角度的觀點。可以從更為宏觀的系統的動態層面來重新審視品牌資產的內涵和市場意義。競爭的意義在于“比較出的優勢和動力”。基于辯證角度的觀點，品牌差異化競爭本身就是相對運動優勢的表現形式，而品牌資產則是這種品牌價值的和對落差的客觀反映。就此建立起差異化競爭下動態價值模型，這種價值模型是以品牌資產相對落差為基礎的。這種辯證的相對落差正是驅動品牌資產價值不斷發展的勢能性的源動力。(如圖3)

(三)基于差異化競爭動態價值模型的品牌資產生成機理的分析

在圖3所示模型中，A是不同階段的品牌核心主體，B是相應時期的品牌競爭者的集合。Do是生產環節中形成的品牌資產市場價值反映的品牌主體與競爭者的勢能，△D1是經過流通環節后品牌主體與競爭者的品牌資產所形成的市場價值反映的勢能，類似可認為△D2是最終而向消費者的價值勢能。顯然，這種勢能有正有負，當其為正的時候，核心品牌主體資產價值高于市場相關競爭者的價值反映，即品牌處于相對強勢，品牌資產價值市場優化水平高；當其為負的時候，核心品牌主體資產價值低于市場相關競爭者價值反映，即品牌處于弱勢，品牌資產價值有待優化。

這種品牌資產階段性的勢能的可正可負性正是其動態性的反應。差異化競爭促使市場做出了不同的反應，催生了差異化的資產價值，即價值勢能的生成。價值勢能既是品牌經營者綜合經營能力的體現，也是市場消費者自身心智的客觀反映，也是作為第三方的宏觀市場環境影響的結果。最終基于消費者的品牌資產是△D2，這是消費者對于可認知到的品牌信息的差異(勢能)所做出的反成。這種反應是基于市場價值的變動的。消費者的市場反應、競爭集團的反應又反過來刺激之前各環節經營者的學習、創新和管理控制能力。這種反向的刺激必將導致勢能的再次變動和品牌資產價值的再次變化。實際上，品牌資產就是一個不斷變化著的卻又具有一定規律性和穩定性的市場相對勢能。這就是依據差異化競爭的品牌資產動態價值模型對于品牌資產生成機理的主要分析。

三、研究結論與政策性建議

通過上述模型的建立和品牌資產生成機理的簡要分析，我們可以對本文提出的問題作出一個更為清晰的回答。也為品牌資產的研究和市場價值生成管理等提供了一些值得借鑒的觀點。

(一)動態的系統化的品牌資產價值生成

品牌的發展不局限在流通領域的一個環節，也不局限在一個企業或品牌經營者。在實際品牌經營管理中，不僅僅要立足現階段的品牌的市場反映情況，也要對之前所經歷的環節進行總結評估。所謂前車之鑒也。不僅僅要看到自身品牌運營狀況，也要對品牌競爭者的品牌運營狀況進行必要的評估和論證、所謂知己知彼則百戰不殆也。

(二)注重品牌經營者的綜合能力的提升

品牌經營者是品牌資產運作的實際操盤手，是品牌政策制定的決策者，是品牌資產評估運營的管理者，需要培養自身的學習能力、創新能力和管理控制能力。品牌管理者的自身素質時刻影響這品牌發展。品牌發展過程中也是體現著品牌經營者的個性與能力。

(三)品牌資產價值的相對性。避免絕對化

這是與動態的觀點相輔相成的。差異化造就價值勢能的生成和不斷變化，勢能的生成又不斷催動著品牌市場價值的反應和品牌政策的變化這些以運動為基礎的客觀體現都是辯證的，相對的。在品牌資產的評估小，要避免直接依據財務或市場單個要素評估的絕對化的局限性。更應該根據不同市場定位和競爭對象做出不同的相應的品牌資產價值評估及管理政策。這種情況下的評估才是更為精準可靠的，做出的管理決策也才是更為符合實際操作情況的。

品牌資產的評估是品牌管理的首要前提，品牌資產評估與管理成為市場營銷學乃至管理與經濟學發展的基礎性工作。建立科學的品牌管理系統是市場營銷的終極目標之一，品牌化建設與運營管理更是國家綜合經濟實力強有力的證明。我們也看到這個模型還有很多缺陷，有待完善和優化，如缺少實證檢驗、對于消費者認知的解釋欠完善、價值勢能的定義還需要優化等有待進一步解決的問題，這些問題都值得以后做進一步研究。

參考文獻：

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