黑龍江國際營銷企業(yè)競爭力提升問題探討

摘要：改革開放30年來，伴隨者我國外貿體制改革的深入，黑龍江省進入國際市場營銷的企業(yè)日益增加。產品出口明顯增長、對外投資有所發(fā)展，黑龍江國際營銷企業(yè)的競爭力有了一定的提高。然而，黑龍江多數企業(yè)畢竟進入國際市場營銷比較晚，與國外許多企業(yè)，甚至與國內一些地區(qū)的企業(yè)相比國際市場營銷競爭力仍有不足。在目前國際金融危機影響尚未根本消除，世界經濟復蘇緩慢、國際市場需求增長乏力，各國爭奪國際市場的競爭將更加激烈的情況下。黑龍江國際市場營銷企業(yè)還需認清國際市場特點及自身競爭力現狀。積極采取有效措施，努力提升國際市場營銷競爭力。以實現企業(yè)國際市場營銷的進一步發(fā)展。

關鍵詞：黑龍江企業(yè) 國際市場營銷 競爭力

中圖分類號：F274

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914(2011)03-232-03

國際營銷企業(yè)競爭力是指企業(yè)具有開拓、占據國外市場，并以此獲得利潤的能力。主要表現為一國(或地區(qū))的企業(yè)在國際市場上均衡的產出比競爭對手更多財富的能力(裴長紅，1998)，這既是國際營銷能力的體現，更是其技術和管理水平，產品品種，以及品牌價值的綜合結果。黑龍江省進入國際市場營銷的企業(yè)日益增加．產品出口明顯增長、對外投資有所發(fā)展，黑龍江國際營銷企業(yè)的競爭力有了一定的提高，并已成為黑龍江企業(yè)在國際市場營銷的良好基礎。

一、黑龍江國際營銷企韭競爭力現狀

由于黑龍江省國際營銷企業(yè)對外投資起步較晚而且發(fā)展較為緩慢。目前，黑龍江企業(yè)的國際營銷主要是以出口營銷為主。黑龍江省近20年(1989-2008年)的產品出口營銷平均增長速度為29％，比全國平均增長速度高出5個百分點。伴隨著出口營銷總額的增長，黑龍江企業(yè)出口營銷額占全國出口總額的比重亦有明顯上升。

1．出口額在中國各省區(qū)中的排位及占世界出口總額中的比重提高。黑龍江省近20年(1989-2008年)的產品出口營銷平均增長速度為29％，比全國平均增長速度高出5個百分點。伴隨著出口營銷總額的增長，黑龍江企業(yè)出口營銷額占全國出口總額的比重亦有明顯上升，黑龍江企業(yè)出口營銷額占全國出口總額的比重已經由1999年的0.49％。2008年上升到了1.17％。上升了0.68％。另外．黑龍江企業(yè)出口營銷額在全國各省區(qū)中的排名位次也明顯上升。1999年，黑龍江企業(yè)產品出口額在全國各省區(qū)中的排名位次是的21位，2005-2007年保持在了第11位。但是2008年由于受金融危機的影響排名有所下降，降至12位，2009年降至13位。這表明競爭力的抗風險的能力薄弱。

黑龍江產品出口總額占世界產品出口總額中的比重已經由2000年的0.0233％，上升到了2008年的0.1009％，比2000年提高了0.08％。雖然出口所占比重數值不大，上升幅度也并不高，但已經能夠表明黑龍江企業(yè)有了一定的在國際市場營銷的競爭能力，而且近年來其競爭力也得到了一定的改善。

2．黑龍江的貿易競爭力指數已經由負轉正并逐漸增加。貿易競爭力指數主要是從產品進出口數量來分析某類產品在在國際市場上的表現。1999年黑龍江出口商品貿競爭力指數是負數，2003年由負轉正，并逐漸增加．至2008年黑龍江出口商品貿競爭力指數為0.45，競爭力也由低競爭力上升為強競爭力。然而，2009年受金融危機的影響下降為0.24，下降幅度比較大。見表1以及圖1。

二、影響黑龍江國際營銷企業(yè)競爭力提升的環(huán)境因素分析

(一)黑龍江企業(yè)競爭力提升機會

1．世界經濟緩慢復蘇國際市場需求逐漸增加。目前，國際金融危機雖然沒有完全消失，但世界經濟仍延續(xù)緩慢復蘇的趨勢，市場信心有所增強，引發(fā)國際經濟金融危機的矛盾和問題有所緩解；各國刺激經濟增長的大方向沒有改變，主要經濟體刺激經濟政策退出明顯推遲。近期美國、日本相繼出臺新刺激計劃，歐洲雖著手進行財政緊縮．但仍實行量化寬松貨幣政策，世界經濟“二次探底”的可能性不大。復蘇勢頭仍將延續(xù)。特別是新興市場和發(fā)展中國家經濟增長仍比較強勁，各國市場內需增長空間較大，這將有利于我國企業(yè)(也包括黑龍江)進一步開拓新興市場。根據哈爾濱海關統(tǒng)計數據俄羅斯2010年1-9月進口同比增長35.8％。黑龍江的另外幾個主要出口國家，如韓國2010年1-6月進口同比增長40.2％，美國2010年1-6月進口額同比增長26.6％。德國2010年1-6月進口同比增長13％。

2．經濟全球化仍將深入發(fā)展。國際經濟盡管受到了國際金融危機嚴重沖擊，但經濟全球化深入發(fā)展的基本態(tài)勢沒有改變。多雙邊經貿合作仍是國際經貿關系的主流。因為在世界經濟遭遇困境的時候。任何一個國家都難以獨善其身，需要加強合作，共同推動國際貿易發(fā)展和世界經濟復蘇。各國紛紛把擴大出口作為振興本國經濟的主要手段，由此也決定其必須加強國際經貿合作，不能只出。甚至徹底關閉其進口的大門。他們不希望、也不敢輕易挑起貿易爭端。更重要的是世貿組織、20國集團峰會等多邊機制更加健全，規(guī)則和機制約束有所增強，既有利于推動各國加強合作。促進國際營銷的繼續(xù)發(fā)展，也有利于防止個別國家實行以鄰為壑的貿易政策，導致惡性競爭甚至貿易戰(zhàn)。而且中國政府也一直在努力與各國建立良好的經貿關系。這一切將為中國企業(yè)(包括黑龍江企業(yè))進入國際市場營銷提供了重要保證。

3．國內經濟保持平穩(wěn)較快的發(fā)展。2010年以來，我國堅持實施應對國際金融危機沖擊的一攬子計劃。加快推進經濟結構調整和發(fā)展方式轉變，國民經濟繼續(xù)朝著宏觀調控的預期方向發(fā)展，好勢頭得到進一步鞏固，出現由回升向穩(wěn)定增長轉變的跡象。我國的“十二五”發(fā)展規(guī)劃的實施將給經濟注入新活力、新動力，城鎮(zhèn)化、工業(yè)化加快發(fā)展和消費結構升級、鼓勵民間資本投資、推動區(qū)域協(xié)調發(fā)展又將給經濟發(fā)展提供有力支撐。我國經濟有望繼續(xù)保持平穩(wěn)較快發(fā)展。國內經濟的穩(wěn)步發(fā)展是企業(yè)國際市場營銷的堅強后盾，也是企業(yè)國際營銷的根本保證。

(二)黑龍江企業(yè)競爭力提升的制約因素

1．世界經濟復蘇的不確定因索依然較多。世界經濟雖然在延續(xù)著緩慢復蘇的趨勢，但不確定因素依然較多，世界經濟可能在較長期間內低位徘徊。2010年二季度以來，由于大規(guī)模刺激政策到期或效應的逐步減弱，如，美國、日本經濟復蘇明顯放緩，歐洲經濟復蘇雖然超出預期，但內部失衡加劇，后續(xù)增長乏力。尤其是美歐日等發(fā)達經濟體失業(yè)率依然處于歷史高位，房地產市場低迷，產能利用率普遍低于危機前正常水平，消費、投資需求依舊不振；政府債務負擔比較沉重，進一步擴展財政政策空間有限；貨幣政策持續(xù)擴張，有可能陷入流動性陷阱，難以實質性地推動實體經濟的發(fā)展。而巴西、印度、俄羅斯等新興經濟體雖然保持較快增長，但通脹壓力增大，資產泡沫風險上升，本幣升值較快，經濟下行風險也在積累。

2．各國仍將鼓勵本國產品出口國際市場競爭壓力上升。金融危機爆發(fā)后，不少發(fā)達經濟體紛紛提出通過擴大出口促進經濟盡快復蘇。美國將擴大出口視為經濟危機之后“再工業(yè)化”經濟戰(zhàn)略的一部分，提出5年內出口翻一番的“出口倍增計劃”，德國和日本等傳統(tǒng)外向型經濟為主的發(fā)達國家促出口的積極性更加高漲。在世界經濟緩慢復蘇、國際市場需求增長乏力的大背景下。各國爭奪國際市場的競爭將更加激烈。一方面，美歐等發(fā)達國家高度重視出口，與我國企業(yè)(包括黑龍江企業(yè))在高技術含量、高附加值產品出口領域競爭勢必加劇。另一方面，越來越多的發(fā)展中國家融人全球經濟、參與國際分工，將對我國傳統(tǒng)優(yōu)勢產品直接構成挑戰(zhàn)和威脅。此外，許多國家利用本幣貶值手段提振經濟、促進出口，人民幣升值壓力較大，企業(yè)匯兌風險和競爭壓力都在增大。

3．貿易保護主義不斷升溫企業(yè)進入國際市場并不順暢。正是由于近期各國經濟復蘇仍然乏力，各國政府不敢無視本國民眾的不滿而順其發(fā)展，因此都在各想其招，在極力想推動本國經濟的盡快復蘇。美歐日等主要經濟體在制定宏觀政策時的自顧傾向增強，貿易保護主義升溫。近期，美元持續(xù)大幅貶值．已經引發(fā)日本、韓國、泰國等國干預匯市，“貨幣戰(zhàn)”愈演愈烈。從中期來看，美元仍將繼續(xù)走低，主要貨幣匯率博弈加劇，企業(yè)經營風險上升。在國際市場需求增長力量不足。國際競爭又進一步加劇的情況下，美歐濫用貿易救濟措施，強化對綠色、新能源產業(yè)和電子信息產品的貿易保護。中國作為世界第一大出口國，成為國際貿易保護主義的主要對象。最近．中國遭遇的貿易摩擦從紡織、輕工等低附加值產業(yè)向新能源、電子信息等高技術含量、高附加值產業(yè)蔓延，從具體產品層面向產業(yè)政策、匯率制度等宏觀層面延伸的態(tài)勢更加明顯。

4．國內各種生產經營要素成本上升企業(yè)的低成本優(yōu)勢明顯下降。近年來．國內原材料價格上漲，勞動力成本上升，特別是2010年以來更為明顯，企業(yè)已經感受到較大成本上升壓力。雖然多種要素成本上升有利于加快經濟結構調整和發(fā)展方式轉變，促進企業(yè)轉型升級，但在短期內集中上升勢必會擠壓企業(yè)的利潤空間，影響企業(yè)出口積極性和出口發(fā)展后勁。從目前情況分析，2011年要素成本上升壓力依然較大。一是原材料價格可能繼續(xù)上漲。受全球流動性過剩、弱勢美元和投機炒作等因素影響。明年國際能源資源價格可能繼續(xù)上行，直接帶動國內原材料價格上漲。同時，國內資源環(huán)境壓力增大，資源性產品價格改革更為迫切，也將推高原材料價格。二是勞動力成本可能繼續(xù)上升。截至2010年9月底。全國已有30個省(區(qū)、市)上調最低工資標準。企業(yè)普遍反映，面臨較大的工資上漲壓力。同時產業(yè)結構和貿易結構的調整將加劇勞動力供給的結構性矛盾，企業(yè)“用工難”問題難以避免。三是節(jié)能環(huán)保成本增加。目前，國家加大節(jié)能減排力度，雖然有利于節(jié)約資源、保護環(huán)境，客觀上也會增加了企業(yè)生產經營成本。由于上述多方面的生產經營成本的上升壓力．將使我國(包括黑龍江)企業(yè)出口營銷產品的低成本、低價格的競爭優(yōu)勢將受到嚴重考驗。

由上述分析可見，未來的國際經濟環(huán)境對黑龍江企業(yè)國際營銷競爭力的提升即有機會也有制約。黑龍江企業(yè)必須密切關注國際市場需求與競爭環(huán)境的變動趨勢，從多方面著手努力提升企業(yè)國際競爭力，以便把握機會在國際市場贏得更多的利益。

三、提升黑龍江國際營銷企業(yè)競爭力的對策

1．完善國際營銷信息系統(tǒng)提升信息搜集與利用的能力。了解國際市場營銷環(huán)境是制定正確的營銷策略的基礎。在國際經濟復蘇不確定因素依然很多的情況下，及時了解國際經濟環(huán)境因素的變化尤其重要。為此．企業(yè)不僅要樹立強烈的國際營銷信息意識，而且要建立科學的搜集、分析利用信息的信息系統(tǒng)。規(guī)范的信息系統(tǒng)應由內部報告子系統(tǒng)、外部情報子系統(tǒng)、調研子系統(tǒng)、分析予系統(tǒng)等構成。這其中對國際營銷而言尤其要注意搜集外部信息的情報系統(tǒng)與調研子系統(tǒng)的建立。建立信息搜集情報與調研系統(tǒng)并不像有些企業(yè)想象的那么困難、也不一定只有大企業(yè)才有這個能力。對于經濟實力較為薄弱，人員又不充裕的中小企業(yè)來說可以充分調動本企業(yè)的員工、企業(yè)客戶等搜集信息。中小企業(yè)尤其要注意充分利用低成本的，甚至是免費的信息來源。如各國主要新聞媒體發(fā)布的信息，在近年來迅速發(fā)展起來的互聯(lián)網上就能搜到許多有價值的信息，例如各國政府在相關網站上發(fā)布的政策、法規(guī)信息。企業(yè)也可以通過各種途徑適當購買一些有價值的信息，企業(yè)還可以將信息搜集與分析工作外包給報價適度專業(yè)公司、研究機構等等。

2．提高有效利用政府支持政策及規(guī)避政府進口壁壘的能力。在目前世界經濟復蘇緩慢，貿易保護主義不斷升溫的情況下，多數國家制定了一些鼓勵出口限制進口的政策。有效利用政府的鼓勵政策，規(guī)避進口壁壘是影響企業(yè)競爭力的至關重要的因素。黑龍江企業(yè)要努力提高利用政府支持政策與防范進口壁壘的能力。為此，企業(yè)要建立暢通的信息渠道．以便及時掌握各國政府推出的進出口政策法規(guī)；同時還要建立起企業(yè)的產品供應、出口運輸、辦理進出口手續(xù)等的快速反應機制，以便搶占商機；同時建立迅速減少向壁壘國出口產品的數量、及時轉銷其它國家市場、提供符合要求的產品，以及將風險轉嫁給國外中間商等的危機處理機制。以便盡可能降低目標國進口壁壘的風險。

3．努力保持產品較低價格同時積極實施差異化競爭戰(zhàn)略。(1)努力保持出口產品的低價格優(yōu)勢。建立在低成本基礎上的低價格競爭優(yōu)勢，長期以來不僅是我國企業(yè)，也是黑龍江企業(yè)出口產品的競爭優(yōu)勢之一。近年來，這一優(yōu)勢越來越多地受到了一些國別市場頻頻提出的反傾銷的威脅，近期又受到我國各種生產經營要素成本不斷上升的壓力。但黑龍江企業(yè)仍應盡可能保持產品低價格優(yōu)勢。因為，在各國經濟復蘇緩慢，消費能力仍明顯不足，而且在短時間內其他競爭優(yōu)勢又不能盡快提升。因此，保持出口營銷產品的低價格優(yōu)勢仍是非常重要的。保持低成本優(yōu)勢，黑龍江出口營銷企業(yè)首先要盡可能控制原料及產品采購成本。為此，企業(yè)要認真選擇原料以及產品的供應商，提升自身的談判能力。其次。企業(yè)要密切關注市場行情，在明確未來價格上升趨勢的前提下，適當增加原料以及產品庫存，或與供應商訂立確定價格的遠期交貨合同。第三，企業(yè)還可以進入期貨市場進行套期保值以規(guī)避價格風險。另外，企業(yè)應積極開展生產與管理技術的創(chuàng)新以降低生產過程與管理過程成本。再有，有條件的企業(yè)還應當擴大生產與經營規(guī)模實現規(guī)模效益。(2)加快實施差異化競爭戰(zhàn)略。黑龍江企業(yè)在國際市場保持低成本競爭優(yōu)勢越來越困難，差異化競爭戰(zhàn)略才是長遠之計。差異化競爭戰(zhàn)略是指企業(yè)使其產品、服務、企業(yè)形象等與競爭對手有明顯的區(qū)別，以獲得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的重點是創(chuàng)造顧客能夠識別，并能引起顧客(足夠規(guī)模的)偏愛的產品和服務的差異化。根據黑龍江企業(yè)以及主要目標國市場特點，黑龍江企業(yè)差異化戰(zhàn)略的實施應在繼續(xù)站穩(wěn)低檔市場的同時。努力向中檔甚至高檔市場發(fā)展。為此．黑龍江企業(yè)要努力塑造產品特色、不斷進行產品創(chuàng)新、實施服務差異化，以提升企業(yè)在國際市場上的競爭力。

4．堅持品牌建設實現品牌競爭力的提升。品牌是影響顧客購買決策的重要因素，也是使企業(yè)具有持久競爭力的一項戰(zhàn)略性資源。品牌建設要制定科學的戰(zhàn)略規(guī)劃，要持之以恒，即便取得了一定成績也還要再接再厲，在品牌的運用與建設中不斷提升其價值，最終實現國際名牌目標。黑龍江企業(yè)的品牌建設還需進一步注意產品質量的基礎上，要突出產品特色，做好產品與晶牌的定位。對于經驗不足，實力較為薄弱中小企業(yè)在品牌策略的選擇上，要以統(tǒng)一品牌為主，而對于產品線較寬、較深，需要不斷推出新產品的企業(yè)，為了表現產品之間的差別以及產品的新意，企業(yè)也可實施主副品牌策略，乃至分類品牌策略；在品牌宣傳上要充分利用政府的打造的平臺，中小企業(yè)采取集團化宣傳方式，積極參加相關展會，要充分用顧客接受信息的習慣，以及較為信賴的媒體與信息傳播方式，有效地與顧客進行信息溝通，并配合恰當的定價策略、完善的渠道策略，以及有效的促銷組合策略等來加快消費者對品牌的認知與喜愛。另外，品牌建設還可以通過收購國內名牌，甚至收購國際名牌(吉利收購沃爾沃)來縮短品牌建設的周期。

5．加大生產技術提升力度促進穩(wěn)定的技術優(yōu)勢的形成。生產技術是不斷推出新產品的基礎。更是提升企業(yè)生產效率、降低生產成本的保證。過去以往黑龍江省多數企業(yè)通過學習模仿其他國家及其他省份企業(yè)的技術，并依賴較低的勞動力成本．在中低檔市場取得了一些競爭優(yōu)勢。但在未來勞動力成本逐漸上升的情況下。企業(yè)要想進一步提升企業(yè)競爭力還需加大生產技術的提升力度，并積極開發(fā)核心技術以取得技術上較為穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢。隨著企業(yè)經營狀況的改善，有實力的企業(yè)應當加大技術研發(fā)的投人。積極引進較為先進的技術并在此基礎上積極創(chuàng)新。逐步建立企業(yè)的核心技術。在目前經濟緩慢復蘇的特殊時期，企業(yè)還可以收購擁有較為先進技術的企業(yè)，以獲得該企業(yè)的先進技術。如哈爾濱量具刀具集團并購了德國凱獅集團，開創(chuàng)了全省企業(yè)并購發(fā)達國家企業(yè)的先河。而對于資金仍較為薄弱的企業(yè)，一方面積極利用各種途徑籌措資金(特別是政府的技術研發(fā)融資政策)，盡可能加大資金投入；另一方面也可以吸收其它技術先進企業(yè)以合作、技術入股，以及與幾家企業(yè)中小企業(yè)聯(lián)合進行技術研發(fā)，分擔技術研發(fā)費用，還可與一些研究機構、大專院校的師生等共同合作甚至外包等方式(合作費用一般比較低)進行技術研發(fā)。

6．加強分銷渠道建設提升國際市場分銷能力。企業(yè)上述競爭力要想真正發(fā)揮作用，還需建立一個覆蓋面更廣、穩(wěn)定性強、分銷效率更高的國際營銷分銷渠道。為此，黑龍江企業(yè)應進一步縮短、拉寬分銷渠道。縮短渠道就是指采取渠道的層級比較少的渠道模式。在國際營銷起步階段，由于企業(yè)對國際市場不熟．出口營銷人員經驗欠缺，出口規(guī)模又不大．多數企業(yè)會選擇通過國內中間商間接出口方式。黑龍江企業(yè)國際營銷也是如此。但隨著黑龍江企業(yè)在俄羅斯、日本、韓國等主要目標市場國際營銷經驗的不斷積累，經營實力的進一步提升．一些企業(yè)可以在這些市場上直接與國外中間商、當地的終端零售商建立分銷關系，以便盡可能縮短與國外目標顧客間的交易環(huán)節(jié)，提高分銷效率。直接通過國外(最好是終端)中間商(不通過國內中間商)，甚至目標顧客建立合作關系。一些實力較強、經營經驗豐富、銷售終端管理能力也強企業(yè)。還可以通過在當地建設專賣店、廠家柜臺等方式在當地直銷。渠道扁平化不僅可使企業(yè)更直接、迅速的了解市場變化，并及時調整營銷策略，還可以加快商品的周轉速度，降低分銷費用成本。對于那些不備采用傳統(tǒng)直銷模式的企業(yè)(尤其是中小企業(yè))，也可以通過網絡對國外顧客進行網絡直銷(近年來在我國之一銷售方式增長非快)以提高分銷效率。

企業(yè)國際市場分銷渠道向扁化發(fā)展的同時，還要努力拓寬渠道的寬度。黑龍江企業(yè)進入的目標國家已經不少，但除俄羅斯市場之外．黑龍江企業(yè)的分銷渠道都比較窄。分銷能力不強。黑龍江企業(yè)銷售的產品多數是食品、日用品等消費品，而且又以中低檔消費群為主，這部分消費群體非常龐大，分布也較為分散．比較寬的渠道覆蓋市場范圍寬，渠道的分銷能力才強。另外，寬渠道模式可以調動更多的中間商的分銷積極性，并通過引入競爭機制來提高渠道的分銷效率。因此，企業(yè)要在考慮目標國市場范圍、消費者數量、消費分布情況等來設計較寬的渠道。要使設計的分銷渠道網絡真正運行起來，企業(yè)還要樹立較強的客戶意識，通過廣告、展會、網絡等多種方式向客戶傳遞有效的信息以吸引客戶，通過企業(yè)營銷隊伍的建設與管理制度的完善，激勵業(yè)務員積極找尋更多的有價值的客戶。尤其要是通過為客戶提供滿意的產品與服務。為客戶創(chuàng)造更多的價值留住客戶。為此，企業(yè)還應引入科學的客戶關系管理理念，科學的方法與手段(軟件系統(tǒng))以提高客戶關系管理效率。