中國品牌重塑中的集體“裝嫩”

一個值得關注的現象是：在中國市場，品牌老化的速度遠快于歐美市場，造

成這一問題的原因是什么？我們又該怎樣完成“老品牌”的年輕化轉型呢？

隨著社會變遷、消費偏好改變，曾經輝煌的品牌企業可能發現：自己的品牌正一步步被市場邊緣化，越來越難獲取目標消費群的青睞。這是品牌老化的一個重要信號。用簡單的話說，它們和消費者之間的關聯性在迅速下降、迅速“脫節”。

品牌老化不光是那些被貼上“爸爸輩”、“爺爺輩”標簽的中華老字號要考慮的問題，當代品牌也遇到同樣的問題。而值得注意的是：在中國市場品牌老化的速度遠快于歐美市場。去年，年僅“20歲”的李寧公司高調展開的“90后李寧”品牌運動，則是中國本土為對抗品牌老化而做出轉型的一個典型。

值得關注的是：造成中國市場品牌老化速度遠快于歐美市場的原因是什么？我們又該怎樣完成“老品牌”的轉型呢？

快速“進化”的中國市場

為什么中國品牌老化速度更快，都有哪些老化情形呢？

首先，中國社會生活20年來發生巨大變遷，人們的消費訴求快速更迭，評價品牌吸引力的標準也不斷變化。舉個永久牌自行車的例子：過去自行車是人們的代步工具，而現在則主要成了一種運動、休閑、健身的方式，自行車主流功能的變化，讓以傳統自行車為主要產品的永久不可避免地淡出了主流市場。

其次，二三十年前，消費者的喜好單一，消費者區隔不明顯，企業即便缺乏明確的消費者定位，產品也照樣能大賣，這也是李寧等大部分優秀本土品牌所經歷過的。但隨著品牌運作經驗豐富的外資品牌大舉進入，加上消費者的多元化、細分化，模糊的品牌定位在現在的市場就成為一個大忌。

“寬眾”品牌如何“裝”嫩？

既然中國品牌的老化問題非常突出，那么如何讓品牌與時俱進，及時完成年輕化重塑呢？回答這個問題，企業要明確的核心問題是：自己的目標客戶到底是誰？是單一客戶群還是多個客戶群。這個問題跟行業、產品都有密切關系。

首先，對于多數消費類和時尚類產品（例如：快消品和服裝等）來說，目標客戶大多為單一年輕消費群，預防品牌老化的做法是加強時尚創新，和年輕人流行文化嫁接，這是基礎。而更本質的是要從單純的功能營銷發展為側重情感的營銷，在產品設計、營銷手段和渠道各個方面抓住年輕消費者的情感訴求。

2010年李寧公司的“90后行動”就體現了這一趨勢。一方面在產品開發方面強調時尚感，另一方面新口號“make the change”喊出年輕人心中“改變世界”的情感渴望，后者在培養年輕的忠實消費群上的長期效果將會逐漸凸顯出來。但李寧年輕化的同時向高端品牌進發，這一定程度給李寧的品牌重塑造成了困難。年輕化的同時，向高端還是低端進發，是李寧面對的一個重大問題。

2003年，具有百年歷史的青島啤酒發現青啤和年輕一代越走越遠，于是提出青啤“百歲歸零”的年輕化品牌戰略。根據年青人的需求，比如：更喜歡運動，更關注社會公益、慈善、環保等特點，青啤開始一系列關注消費者體驗的新營銷，包括體育營銷、SNS營銷多種方式。2006年與湖南衛視打造“青島啤酒我是冠軍”活動，2009年與央視合作NBA拉拉隊選拔。隨后其全球營銷總裁在微博剛開始流行的時候就開始微博營銷，積累粉絲資源，在年輕消費者中提升了青啤知名度。

“老字號”怎樣嫁接年輕人

而比較特殊的一類產品是以傳統積淀為品牌基礎的奢侈品，其品牌年輕化的最大困難是怎樣把“傳統”和“年輕”嫁接起來。英國老牌子Burberry是這方面的典范，借助“年輕化”的營銷渠道和方式，成功消除了“老”產品和年輕消費者之間的隔閡。

比如：在2009年Burberry推出了一個以風衣為主題的網絡社交社區，由許多街拍照片組合而成，照片里的所有人都穿著Burberry的經典款風衣。將一件千篇一律的風衣打造成聯系社區網友的情感紐帶，并且通過社交網絡方式來進行口碑營銷。

這成了Burberry貼近年輕消費者的情感營銷手段，來自世界每個角落的人都可以彼此分享他們與Burberry風衣的故事和圖像，以及對Burberry風衣的不同態度和看法，還可以將這些圖片轉載到Facebook或Twitter等社交工具上。這個品牌活動大獲成功，從情感出發，找到了傳統與年輕的交匯點。

分化的市場，品牌如何“分身”？

另外，有些品牌的目標客戶群特色差別很大。這個時候把品牌全面轉型，面向單一消費群是不明智的做法。一個普遍采用的辦法是建立一個子品牌，已有的“老品牌”和子品牌分別針對不同的目標客戶，新老客戶都不丟。當然，這其中要注意新老品牌之間要做好區隔和聯接的平衡。

例如：可口可樂已經有100年的歷史了，如此之長的歷史，怎樣才能讓人感覺它永遠年輕、充滿激情呢？

其實我們分析一下可口可樂所擁有的品牌結構就不難發現，其實它一直在走單公司多品牌的經營之路。首先，可口可樂不但是一種飲料的品牌，也是一個公司名稱。而可口可樂品牌是可口可樂公司著力打造的碳酸類飲料品牌，但年輕人對飲料的需求在多元化，為了迎合消費者變化，可口可樂用芬達滿足一些年輕人對果汁口味的需求，而進一步，因為碳酸飲料的市場份額在不斷下降，果汁類飲料成為新興市場，可口可樂又用美汁源品牌來開拓這一市場。

不管年輕人對飲料的口味如何分化，可口可樂都能從容地用新的子品牌抓住分化的年輕人。這就是品牌在年輕人中不斷重塑的一個重要秘訣。

總之，品牌年輕化要考慮自己的產業、產品、品牌歷史等多方面因素，消費群單一的品牌，轉型重塑時要在品牌時尚度和傳統之間找到平衡點；而建立年輕的子品牌就要注重新老品牌的區隔和聯結了。

（本文作者系中國三星經濟研究院戰略管理組首席研究員）

責任編輯：李#8194;靖