基于網站營銷的聲譽系統的分析

[摘要]本文分析網站銷售的熱點問題“聲譽系統建設”。針對Vc瘋狂投資B2c現象，借鑒S-Curve成長曲線原理，提出電子商務建設“聲譽維護”問題，并列舉實證方案，探討了銷售網站如何通過建立信譽維護系統，渡過產品營銷最危險推廣期的關鍵問題，即通過誠信建設，逐漸建立起自己的信譽平臺，以最大程度地獲得客戶的認可和支持，為企業持續發展營造健壯的源動力。

[關鍵詞]網絡營銷VCB2C S-Curve聲譽CRJVl

目前，電子商務企業普遍存在網絡市場聲譽度不高，且信任不足的問題，已經成為制約網絡購物快速發展的最根本關鍵因素。一大量的電商企業正在經歷著“推廣期”的煎熬。電商企業吸引了巨大投資以后，如何行動呢?答案是展開“積極擴大客戶接觸面、提高服務誠心度和發展物流配送”等項目。以提升效益規模，力爭獲得可觀回報。

一、形勢分析

自2008年以來，電子商務越來越成為投資者追捧的對象。大批機構投資者對于電子商務領域瘋狂投資；2010年，總額將超5億美元。除了電子商務的高速發展和高回報率所帶來的吸引力外，效益較好的B2C電子商務網站，都是依賴風險資金實現快速擴張的。沒有雄厚資金持續支持的中型B2C電子商務企業，生存較為艱難，發展較為緩慢。

在VC的助推下，一些企業成長歷程讓人瞠目結舌。很多行業人士擔心有泡沫和風險，被指浮夸，但同時指出：B2C企業獲得融資的很多。但能獲得實際效能的并不多，許多B2C企業都盤旋在生死邊緣。

制約電子商務發展的首要瓶頸問題是社會消費習性不適應、誠信度不夠的問題。近幾年，電商網站在我國以爆發式的方式增長，但還沒有法律來規范網站的經營規則，導致時常發生網站與消費者之間的矛盾、網站與供貨商之間的矛盾、網與網之間的惡性競爭等，最終損害消費者。應該積極研究其發展規律，使其走上健康發展道路。由于網絡環境下的交換關系不僅具有快捷性和風險性，還具有匿名、難以控制和潛在機會主義等特征，信譽不足和誠信度不夠已經被廣泛地看成阻礙網上購物一個基本障礙。

電商企業的信譽、名譽就是網絡營銷模式的生命線，是決定電子商務成敗的關鍵因素。目前，電商企業都在吸引了巨大投資，準備建立自己的聲譽，建立系統化的聲譽維護體系是當前形式下必須邁出的關鍵的第一步。

二、聲譽的作用

解決網絡銷售的效益規模問題，須建立崇高聲譽和正面形象，這是企業跨越“推廣期”的唯一途徑。信任度強烈地影響到顧客與不熟悉的網絡商店的交易量，崇高的聲譽能讓顧客克服知覺風險和不確定性，聲譽影響著網絡商店相關的一系列行為意圖[4)。提高信任水平租銷售聲譽只能從建立客戶評價機制、降低不確定性感受、強化購物意愿和建立商家誠信等方面入手、綜合考慮，才能達到較好的效果。

為了避免消費者對網絡購物的懷疑，電商企業必須組織消費者對商家建立聲譽評價系統，在很大程度上對賣家行為進行約束和公開，逐漸把口碑優良的企業突顯出來，進而緩解“信任不足”和“公信不足”等問題。

S-Curve，曲線原理揭示了經營企業成長的過程，如圖1所示。一個企業在經營產品過程中，周期性的表現為：概念期、推廣期和應用期三個階段。概念期表現出經營項目的科學研究價值，付出的成本相對較小；推廣期表現為付出巨大的成本，目標是企圖將該科學技術轉化為商品，是一個面向大眾積極推廣，并積累聲譽的過程：應用期的現象表現為：巨大的效益和崇高的美譽度，同時企業在業界獲得很高地位，獲得的話語權和核心地位。概念期和推廣期都反映出巨大的負利潤，但到應用期到來的時候，利潤規模是空前的。

聲譽評價系統的物理形式只是一個軟件系統，但是，電商企業要把這個軟件系統烙進在廣大消費者的心中，在消費者隊伍中互相傳唱，這樣才能從一定程度上掌握住消費者的嗜好，建立起龐大而忠實客戶群，那么才算度過了“推廣期”這個門檻。

三、聲譽維護的關鍵內容

如何建立電商企業的美譽度呢?客戶需要關懷，客戶是通過細心培養出來的。無論是對消費者提高物流配送質量，還是加大“接待熱情”，或是提供高技術電子支付手段等，都不能從根本上解決誠信度不足的問題。要解決根本問題，就必須從建設“商家聲譽維護系統”開始，維護企業的聲譽度，客戶才能認可電子商務過程，否則，電子商務活動將陷入到沒完沒了的高成本技術環節中去，如：網站構建、物流配送技術、電子支付技術和廣告技術等。

“成本巨大，不見效益”是許多EC企業的劇痛。

建立聲譽維護系統的目的是促使賣家在交易中保持誠實，讓買賣雙方自然地產生合作的態度和行為，夯實網絡銷售的誠信平臺，基本職能是“評價機制”、

“真實感受”、“降低不安全感”、“聲譽社區”和“吸納異質信息”。

1.評價機制

商家聲譽維護系統引入“消費者評價機制”。評價機制作為一種提高聲譽的形式來影響交易，同時也是作為一種特定傳遞可信信號和公平感知的機制，落根于消費群體的意識形態中，就可以擴大交易的效率、信任水平和交易的意愿。例如：在網絡交易過程中。已有的銷售記錄能堅定了買家購買該賣家商品的信心。缺乏網絡經驗的買家更為依賴評價機制，口碑作用可以更多的吸引潛在的消費者。

不是所有的買家都會意識到，消費者對他們的評論會對于后來者的幫助。“網站聲譽維護系統”就是要在買家的參與中增加提示與指引，讓買家意識到積極評論的意義所在。買家意識溶入到聲譽系統中，其實是一種公共資源，所有買家都能分享。

2.真實感受

大多數商家不喜歡被批評，拒絕中下等評價。賣家大多數不能夠接受買家提交的差評，即便他們的產品或者服務并不能夠讓消費者滿意，不能讓消費者心甘情愿的給出好評。這種風氣長久以往就會導致買家對網絡銷售的不信任。從長遠的角度來看，將有損整個網站的聲譽。電子商務網站應當扭轉這樣的風氣，鼓勵消費者按照他們真實的感受來參與聲譽系統，不能一味的隨和與遷就賣家、違心的給出好評。

在網絡銷售網站上，

“商家聲譽維護系統”可以要求在每次交易后，消費者都應當有機會就本次購買經歷。針對賣家所售產品的品質和提供的服務提交一些評價，給好評的賣家的聲譽加分，差評扣分。聲譽分數越高，則賣家的級別也越高。如果買家愿意，消費者可以針對電子交易提交文字性的描述，來表達他們對于此次交易的感想，評價與評論都應當基于買家的自愿，強調真實。淘寶網在自適應性聲譽維護研究方面走在前列，他們通過獲取用戶的興趣，為不同的用戶(或用戶組)創建和提供符合用戶偏好的網站信息的索引頁。聲譽維護系統動態地改變了產品市場結構，修正了情感傾向性。

清一色的好評能讓聲眷系統失去了其存在的意義，較高的好評率也并不能證明實家可以提供優質的產品和服務，所以，只有結合買家實際留下的真實感受，才會得到完整的聲譽信息，才能幫助企業做出更好的決策。

3.降低不安全感

由于在線交易的特殊性，買方不能近距離接觸和觀察所購買的商品，需要承擔較大的風險，而聲譽系統就要從一定程度上降低不安全感。例如：買家能檢測歷史性交易結果，和伙伴交流經驗，就能建立購買信心，降低他們對網上購物的不確定性感知，最終促進他們做出購買決定。好評的累積可以讓賣家的聲譽度上升。結果將直接影響到賣家的聲譽度，賣家的級別也會隨之上升，級別越高的賣家，越容易得到買家的信任和支持。

根據用戶興趣，篩選和推薦相關產品信息，把相同或相近興趣特征的用戶，進行同類共鳴，引導和烘托該類用戶的活動，則消費者活動的不確定性將降低，營銷性將加強。

4.虛擬聲譽社區

聲譽網評社區是指一些有著共同興趣、目標和經歷的人們，互相通過在線的交流，分享信息、知識為目的而組成的在線社交網絡。虛擬聲譽社區能搭建一個消費者發言與交流平臺，各自匯集的是一部分消費者的看法。參與者人數越多，消費者來源越廣，對同一件商品或服務的評價就越具有代表性、準確性和公信力，被生產商／銷售商冒充消費者做虛假評價的可能性就越小。

賣家應當創建一個在線討論群，類似QQ的討論群，可以允許賣家同時和眾多買家一起進行交流活動。培養買家對于賣家的信任度和關系親密度。由于群中成員由新老買家共同組成，更加有利于口碑的宣傳，從而起到良性循環的作用。實際上，已經有些賣家建立了這樣的在線討論群，其中聚集了很多人，包括有過交易記錄和尚無交易但是對所售商品感興趣的潛在買家。群中的買家較容易對賣家產生信任以及建立較好的關系，群中的賣家所得到的好評率和評論回復率遠遠高于平均水平。

5.吸納異質信息

在網上交易中，網上買家可以很容易地通過從各種不同的第三方信息來源去獲得異質信息。大多數人在探索信息時，都局限十關注“人們對某對象認知的一致。性”，但是少有關注“某人(自己)對某對象在不同時間／場合認知的一致性”，這幾類信息一致性可能會顯著影響網上買家不確定性感知。因為很多信息可以從一些獨立的、與買家沒有任何利益關聯的第三方信息提供者處獲得，所以該類信息對網上買家的認知應該會有較強的影響力。

聲譽維護系統可將消費者在眾多網站做出的消費評價集成。然后按評價對象組織起來。眾多有經驗的、積極的消費者在不同網站做出的點滴貢獻，被匯集之后就變成了集大成的消費知識庫，集成之后對后來的消費者幫助更大、更便利。展示給消費者的企業形象，都是一種基于個性情感調整而定制的“虛擬情緒”。

利用信息應用價值的躍升規律，隨著聲譽信息應用對象的擴大，對每種信息對象的可利用價值都在提升，足漸達到某個有序狀態時，其應用價值就能實現各有序狀態應用價值的累加。例如，孤立的消費者很難被消費潮流所攝取，當成片的消費者的共鳴聲就能升級為趨勢，可以被消費群體轉變為美譽，形成消費潮流。

四、總結

通過對建立評價機制、強調真實感受、降低不安全感、虛擬聲譽社區、在線討論群和吸納異質信息等活動的分析，可知“網站聲譽維護系統”運轉過程中，可以建立與買家之間友好親密的關系，有了好聲譽的基礎，才有“推出新產品，為中小企業提供多項增值服務，改善用戶體驗，增加用戶黏性，搶占市場先機”等實現的可能。

電商企業必須通過艱苦的客戶培養過程，把美譽烙進消費者的心中，逐漸建立起自己的信譽平臺，就能最大程度地獲得客戶的認可和支持。電商企業可以沒有自己的物流公司，也可以沒有自己專用的支付系統，因為物流和支付等環節都可以外包。但是，不能沒有自己的聲譽維護系統，崇高聲譽是企業持續發展健壯的源動力。