眼動(dòng)技術(shù)在廣告研究中的應(yīng)用

[摘要]本文綜述了眼動(dòng)技術(shù)的來(lái)源、發(fā)展、使用范圍，以及在廣告研究中的應(yīng)用。

[關(guān)鍵詞]眼動(dòng)廣告應(yīng)用

眼動(dòng)技術(shù)是心理學(xué)研究方法的一種，它可以通過測(cè)量眼動(dòng)軌跡等來(lái)很好的觀測(cè)人們的注意力情況。廣告是產(chǎn)品宣傳的必要手段，其效果的好壞直接影響產(chǎn)品被大眾的熟悉度以及銷售量。利用眼動(dòng)技術(shù)來(lái)測(cè)量人們觀看廣告時(shí)的注意情況，可以為廣告設(shè)計(jì)提供有效的建議，增加廣告的效度。

一、眼動(dòng)技術(shù)的發(fā)展

視覺系統(tǒng)是人類獲取外部信息最重要的通道，在實(shí)驗(yàn)心理學(xué)的早期歷史中心理學(xué)家就開始注意到眼動(dòng)特征及其規(guī)律的心理學(xué)意義，利用眼動(dòng)技術(shù)(eye movement technlque)探索人在各種不同條件下的信息加工機(jī)制也成為當(dāng)代心理學(xué)研究的重要范型，其研究規(guī)模和涉獵領(lǐng)域在國(guó)內(nèi)外都迅速擴(kuò)展。

1.眼動(dòng)技術(shù)的來(lái)源

19世紀(jì)末20世紀(jì)初，心理學(xué)家開始使用簡(jiǎn)單的眼動(dòng)記錄技術(shù)考察人在圖形掃描和文字閱讀中的眼動(dòng)軌跡，以及這些眼動(dòng)軌跡與視覺信息加工之間的關(guān)系。在20世紀(jì)中期以前，研究者就為心理學(xué)研究開發(fā)出許多眼動(dòng)記錄技術(shù)，只不過這些眼動(dòng)記錄技術(shù)都存在誤差大、操作難和對(duì)被試眼動(dòng)帶來(lái)較大負(fù)擔(dān)等缺點(diǎn)。20世紀(jì)中期以后，攝像技術(shù)的引人，特別是計(jì)算機(jī)技術(shù)的運(yùn)用推動(dòng)了高精度眼動(dòng)儀的研發(fā)，極大地促進(jìn)了眼動(dòng)研究在國(guó)際心理學(xué)及相關(guān)學(xué)科中的應(yīng)用。

2.眼動(dòng)技術(shù)介紹

眼動(dòng)有三種基本方式：注視(fiixatlon)、眼跳(saocades)和追隨運(yùn)動(dòng)(pu rsuit movement)。1.注視：是指將眼睛的中央窩對(duì)準(zhǔn)某一物體的時(shí)間超過100毫秒，在此期間被注視的物體成像在中央窩上，獲得更充分的加工而形成清晰的像。但注視不等于眼球的靜止，注視中常常伴隨著三種形式的極為細(xì)微的眼動(dòng)：自發(fā)性的高頻眼球微顫、慢速漂移(sIow shifts)和微跳(microsaccades)。這些細(xì)微眼動(dòng)是視覺信息加工所必須的信息提取機(jī)制。一般認(rèn)為，慢速漂移使目標(biāo)逐漸離開中央窩的中心，而由微小跳動(dòng)糾正這個(gè)偏差。以保持正確的注視狀態(tài)，這就使得被注視物體在視網(wǎng)膜上的成像位置不斷發(fā)生變換以克服網(wǎng)膜適應(yīng)導(dǎo)致的視像消失，而眼球震顫則可將刺激信息調(diào)制成交流信號(hào)以便能穿過視覺通道。2、眼跳：是注視點(diǎn)或注視方位的突然改變，這種改變往往是個(gè)體意識(shí)不到的。眼跳的速度很快。最高可達(dá)每秒450度，眼跳的幅度則可以從2分度到20度。眼跳過程中可以獲

取刺激的時(shí)空信息。但幾乎不能形成刺激的清晰像，所以眼跳可以實(shí)現(xiàn)對(duì)視野的快速搜索和對(duì)刺激信息的選擇。3追隨運(yùn)動(dòng)(Pursuit movement)：當(dāng)被觀察物體與眼睛存在相對(duì)運(yùn)動(dòng)時(shí)，為了保證眼睛總是注視這個(gè)物體，眼球會(huì)追隨物體移動(dòng)：追隨運(yùn)動(dòng)常常伴隨較大的眼跳和微跳，它是“由運(yùn)動(dòng)目標(biāo)的速度信息輸人到中樞神經(jīng)系統(tǒng)，眼睛為了追隨這個(gè)目標(biāo)而引起的一種連續(xù)反饋的伺服運(yùn)動(dòng)。

上述三種眼動(dòng)方式經(jīng)常交錯(cuò)在一起，目的均在于選擇信息、將要注意的刺激物成像于中央窩區(qū)域，以形成清晰的像。眼動(dòng)可以反映視覺信息的選擇模式。對(duì)于揭示認(rèn)知加工的心理機(jī)制具有重要意義。研究發(fā)現(xiàn)，兩眼的跳動(dòng)幾乎完全一致，這為眼動(dòng)研究提供了諸多便利。

3.現(xiàn)在眼動(dòng)技術(shù)研究所適用的領(lǐng)域

(1)視覺信息加下心理機(jī)制的研究

視覺信息加工是心理學(xué)基礎(chǔ)研究的重要課題，眼動(dòng)信息可以在細(xì)微方面反映信息提取和選擇方面的過程與規(guī)律。

(2)動(dòng)機(jī)與態(tài)度的研究

在相同情境下，記錄被試的眼動(dòng)信息，可以探測(cè)到被試對(duì)信息的選擇取向，從而研究不同個(gè)體在相同情境下的動(dòng)機(jī)與態(tài)度取向。

(3)發(fā)展心理學(xué)的研究

認(rèn)知發(fā)展是兒童心理發(fā)展的核心成分，通過記錄不同年齡的兒童的青少年在各種不同條件下的眼動(dòng)信息，可以探測(cè)其信息加工能力、學(xué)習(xí)能力的發(fā)展水平。

(4)教育心理學(xué)的研究

此方面的研究是國(guó)內(nèi)外當(dāng)前眼動(dòng)研究的主要領(lǐng)域。特別是在閱讀的眼動(dòng)研究方面成果豐富。在閱讀一個(gè)材料時(shí)，我們的眼睛移動(dòng)到文章的不同位置以獲取必要的信。

(5)消費(fèi)心理學(xué)的研究

利用眼動(dòng)研究可以精細(xì)地研究不同產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品陳列方式等引起消費(fèi)者的關(guān)注程度，以及廣告設(shè)計(jì)策略等。

(6)工程心理學(xué)的研究

工程設(shè)計(jì)中經(jīng)常考慮人的因素的制約性，比如視覺信息搜索的速度、范圍及其快捷性等，利用眼動(dòng)研究可以探測(cè)人一機(jī)交互作用中的視覺信息提取及視覺控制問題。

(7)交通心理學(xué)的研究

眼動(dòng)的交通心理學(xué)研究主要涉及駕駛艙內(nèi)的表盤設(shè)計(jì)問題、道路建設(shè)及路標(biāo)設(shè)置問題、駕駛者在駕駛過程中的視覺信息搜索及其培訓(xùn)問題等等。

(8)體育心理學(xué)的研究

在各種體育運(yùn)動(dòng)過程中，視覺信息的提取是其基本的心理支持，而視覺信息提取的不同模式可能正反映了高水平運(yùn)動(dòng)員與一般水平運(yùn)動(dòng)員或新手之間的運(yùn)動(dòng)能力的差異性。所以，記錄不同水平運(yùn)動(dòng)員在運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練或比賽過程中的眼動(dòng)模式，有利于提供對(duì)新手進(jìn)行有效訓(xùn)練的模式和策略。

(9)病理心理學(xué)的研究

不難假設(shè)，面對(duì)同樣的視覺圖景，具有病理心理特征的觀察者，與正常狀態(tài)下的觀察者相比，必然具有不同的眼動(dòng)模式。所以，可以采用眼動(dòng)技術(shù)進(jìn)行病理心理學(xué)的研究和制訂更為可靠的病理心理篩選的眼動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)。

二、廣告研究中眼動(dòng)技術(shù)的應(yīng)用

自從20世紀(jì)20年代Nixon(1924年)以眼動(dòng)為指標(biāo)用肉眼觀察研究廣告到現(xiàn)在用精密儀器——眼動(dòng)儀來(lái)進(jìn)行廣告研究。已有大量的成果問世。研究的范

圍從報(bào)紙雜志以及黃頁(yè)等印刷媒體廣告到Intemet廣告，內(nèi)容從廣告的大小、顏色、位置、獨(dú)創(chuàng)性、廣告成分(標(biāo)題、圖片、文字、商標(biāo))以及廣告重復(fù)呈現(xiàn)到消費(fèi)者的因素動(dòng)機(jī)、熟悉、卷入等。隨著眼動(dòng)技術(shù)的迅速發(fā)展，廣告心理學(xué)的眼動(dòng)研究無(wú)論是在數(shù)量上和質(zhì)量上都了巨大的進(jìn)展。下面是對(duì)近年來(lái)國(guó)外學(xué)者在廣告領(lǐng)域利用眼動(dòng)指標(biāo)進(jìn)行研究的概括和總結(jié)。

1.廣告的外源性(exogenous)影晌因素的眼動(dòng)研究

廣告的外源性影響因素是指廣告本身的特征。例如，廣告的外在物理特征如尺寸、形狀、顏色、位置、廣告的成分等，這些特征能迅速地捕獲人們對(duì)廣告的注意，而且?guī)缀跏亲詣?dòng)地引起注意，即使消費(fèi)者沒有主動(dòng)搜尋這些特征。

(1)廣告的尺寸

已有研究表明廣告的尺寸影響人對(duì)廣告的注意。Lohse(2001 j對(duì)中國(guó)的黃頁(yè)廣告進(jìn)行了眼動(dòng)研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，廣告的大小影響人對(duì)廣告的注視情況。大幅廣引起的注視次數(shù)多，注視時(shí)間長(zhǎng)，而且廣告的尺寸也影響人對(duì)廣告的注視順序，大幅廣告在小幅廣告之前注意到。

(2)廣告的圖案

有研究表明廣告有無(wú)圖案會(huì)影響注視情況。Lohse(2001)的中國(guó)黃頁(yè)廣告研究發(fā)現(xiàn)被試注視了84％的有圖案的廣告，但是有無(wú)圖案的廣告之間的注視沒有差異，Lohse認(rèn)為可能是存在“天花板效應(yīng)”(ceiling effect)。然而圖案對(duì)廣告的注視順序有影響，有圖案的廣告比無(wú)圖案的廣告先注意到。所以Lohse認(rèn)為很難確定有圖案的廣告比同等大小的無(wú)圖案廣告受到的注意多。

(3)廣告的顏色

研究表明，廣告的顏色對(duì)人們觀看廣告時(shí)的眼動(dòng)情況有影響。一般來(lái)說(shuō)，彩色廣告比黑白廣告的注視時(shí)間要長(zhǎng)。注視次數(shù)要多，因?yàn)轭伾珡V告通過使目標(biāo)信息更容易吸引注意來(lái)降低視覺搜索的難度。顏色對(duì)于注視的先后順序沒有產(chǎn)生影響。

(4)廣告的位置

已有研究發(fā)現(xiàn)，一頁(yè)中廣告的位置對(duì)于人們是否觀察廣告有較大的影響，即使是這個(gè)位置上的廣告沒有什么商業(yè)產(chǎn)品信息。一般來(lái)說(shuō)，頁(yè)面上方的廣告注意的較多，頁(yè)面底部的廣告很少被注意。

(5)廣告的獨(dú)創(chuàng)性

有人認(rèn)為廣告獨(dú)創(chuàng)性是廣告效果的核心，因?yàn)樗プ∠M(fèi)者的注意并且使廣告更加好記。有研究結(jié)果表明：①?gòu)V告熟悉性水平提高會(huì)降低對(duì)廣告的注意，而廣告獨(dú)創(chuàng)性提高則引起對(duì)廣告注意的增多：②廣告熟悉性提高引起的注意減少不能通過提高廣告獨(dú)創(chuàng)性來(lái)緩解，而廣告熟悉性的較高水平能增加廣告獨(dú)創(chuàng)性對(duì)品牌注意的積極影響；③獨(dú)創(chuàng)性的廣告能夠吸引更多的注意，而那些既獨(dú)創(chuàng)的又熟悉的廣告引起對(duì)廣告品牌的注意最多。

(6)廣告的重復(fù)呈現(xiàn)(Repetition)

廣告重復(fù)出現(xiàn)在消費(fèi)者的視線內(nèi)，既有積極的作用，也有消極的作用。其積極作用是：①消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣可以通過不斷重復(fù)該商標(biāo)商品的廣告逐漸形成，只要該商品的特性能夠滿足消費(fèi)者的需求：②在大眾不太熟悉商品的場(chǎng)合下，比如一個(gè)新產(chǎn)品的出臺(tái)，頻率高的廣告不僅強(qiáng)化大眾對(duì)它的學(xué)習(xí)過程，而且高頻

率本身就可能成為該商標(biāo)的一個(gè)優(yōu)勢(shì)指標(biāo)；⑧對(duì)于著名的品牌。廣告的重復(fù)作用主要是防御性的，即旨在鞏固消費(fèi)大眾已經(jīng)建立了的重復(fù)購(gòu)買習(xí)慣即認(rèn)牌購(gòu)買。廣告重復(fù)的消極作用：(1】過度重復(fù)由于沒有新內(nèi)容而導(dǎo)致厭倦的產(chǎn)生；(2)隨著重復(fù)次數(shù)繼續(xù)增加以至于把認(rèn)知活動(dòng)轉(zhuǎn)移到其他的無(wú)關(guān)信息，其結(jié)果難以產(chǎn)生態(tài)度改變，甚至導(dǎo)致消極態(tài)度。

2.廣告的內(nèi)源性(endogenous)影響因素的眼動(dòng)研究

廣告的內(nèi)源性影響因素是指人的因素。例如產(chǎn)品的卷入(p roduct involvement)、動(dòng)機(jī)(product motivation)、已有知識(shí)(prior knowledge)和品牌熟悉度(brand familiarity】等，已有研究表明這些內(nèi)源性因素影響人觀察廣告時(shí)的眼動(dòng)情況。如Pieters(2004)研究認(rèn)為高卷入產(chǎn)品的廣告受到更多的注意，熟悉的廣告較少被注意。

3廣告眼動(dòng)的性別差異和文化差異研究

由Starch電視廣告部對(duì)1972—1979年的工作日?qǐng)?bào)紙上的2628個(gè)廣告進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果指出有女性傾向的產(chǎn)品廣告被女性識(shí)別比男性識(shí)別要高60％，而有男性傾向的產(chǎn)品廣告男性評(píng)分比女性高77％。CampbelI研究了8個(gè)被試(4男4女)觀看5幅廣告(均包括圖案和文字兩個(gè)成分)的眼動(dòng)情況。廣告用索尼電視機(jī)呈現(xiàn)，用tSCAN記錄眼動(dòng)，并在眼動(dòng)記錄結(jié)束后讓被試完成一份問卷調(diào)查，該問卷包括五個(gè)問題，用來(lái)測(cè)驗(yàn)被試對(duì)廣告細(xì)節(jié)的注意和短時(shí)記憶。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：(1)男性能寫出更多的公司名稱；(2)男性比女性注意文字的時(shí)間要長(zhǎng)，但是兩者之間沒有顯著性差異；(3)文字的位置是影響文字是否被閱讀的一個(gè)指標(biāo)；(4)文字上的注視時(shí)間與圖案上的注視時(shí)間沒有差異。

Geertz、Hofstede和Kerne認(rèn)為眼動(dòng)反映了內(nèi)在信息加工的特點(diǎn)，不存在文化上的差異。Lohse把2001年中國(guó)黃頁(yè)廣告的結(jié)果與他在1997年對(duì)美國(guó)黃頁(yè)廣告的結(jié)果進(jìn)行了比較，結(jié)果發(fā)現(xiàn)中國(guó)與美國(guó)黃頁(yè)廣告注視時(shí)間沒有差異。1／4頁(yè)面廣告平均注視時(shí)間中國(guó)是5.7秒，美國(guó)是6.4秒；1／16頁(yè)面廣告的注視時(shí)間中國(guó)是4.5秒，美國(guó)是4_4秒；列表廣告的注視時(shí)間兩者均為1 2秒。然而Whitelock和Chung(1 989)的一項(xiàng)跨文化研究發(fā)現(xiàn)人們對(duì)印刷媒體廣告的注視存在一些差異。Cutter和Javalgi(1 992)也指出。比起相似性來(lái)說(shuō)存在更多的國(guó)家文化差異。不同國(guó)家的人對(duì)廣告的注視情況是否有差異還需要進(jìn)一步的研究。

4.不同類型廣告的眼動(dòng)研究

目前為止。進(jìn)行眼動(dòng)研究的廣告不僅包括印刷體廣告——報(bào)紙廣告、雜志廣告、黃頁(yè)廣告，而且還涉及了Internet廣告的眼動(dòng)研究。CNET使用眼動(dòng)追蹤技術(shù)測(cè)驗(yàn)了32個(gè)網(wǎng)絡(luò)使用者對(duì)于網(wǎng)站上廣告的尺寸、位置和類型的反應(yīng)，考察了他們的首次注視點(diǎn)、注視時(shí)問并讓被試選出喜愛的廣告，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，人們喜歡摩天大樓圖片廣告勝過旗幟廣告、大廣告勝過小廣告、生動(dòng)的互動(dòng)性的廣告勝過靜態(tài)的廣告。因此說(shuō)更大更生動(dòng)的廣告效果更好。不過Sand raMarshall認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)讀者習(xí)慣于避開網(wǎng)上的旗幟廣告，即使這些廣告越來(lái)越大，越來(lái)越生動(dòng)。