杭州:網絡渠道創新引領“老字號”騰飛

【來源：經濟日報】

“東南形勝，三吳都會，錢塘自古繁華?！痹跉v史上，浙江出現過一大批商界精英，也形成了中華民族商業文明發展的閃光軌跡，留下了一個個閃亮的“金字招牌”。

從江南粽子大王“五芳齋”到傳承千年文化的“西泠印社”，再到擁有幾百年品牌歷史的“張小泉”，隨著網絡時代的到來，一批又一批杭州“老字號”企業開始加入網絡大軍。

依靠網絡整合銷售渠道

2010年4月，又一家中華“老字號”加入了網絡營銷之列。這就是來自杭州的張小泉集團有限公司。在短短3個月里，網絡營銷促使張小泉銷量增加近10％。這一驚人業績大大出乎張小泉集團電子商務部部長周麗的意料。

“張小泉做網上銷售最初的目的很簡單，就是為了減少庫存積壓?！痹谥茺惪磥恚鳛榫哂?00多年歷史的“老字號”，張小泉有著包括實體店、超市、外貿等固定的營銷渠道，對于網絡這一新興渠道，并不急于推廣。

張小泉公司嘗試著開通了網上商城，并在初期對部分積壓商品進行折扣銷售，很多產品都打出了8.5折的標志。部分庫存甚至低至7.5折。飆升的銷量讓公司上下開始重新審視網絡營銷的力量。

網上銷售最大的競爭力是什么?是讓消費者足不出戶就能選購到合意的商品，還是低廉的價格?

透過表象，張小泉看到的是創新渠道之后的廣闊市場。

由于很多“老字號”都有鮮明的地域性，實體店能夠覆蓋的范圍很有限。而借助網絡平臺，則能迅速解決這一難題。此外，大部分“老字號”的消費群體都集中在中老年，在年輕群體中的影響力日漸式微。對于正在尋求轉型，開拓新客戶群的“老字號”而言，網上銷售可謂是與時代接軌，與新客戶群找到共鳴的最佳選擇。這也是張小泉在開拓網絡市場初期選擇折扣銷售的原因。

“短期內通過折扣開拓市場，提高知名度效果很好。然而，低價并不是‘老字號’的優勢，我們的優勢在于品牌，在于質量。過度依賴價格的比拼，不僅會對我們實體店的銷售造成沖擊。而且將對品牌造成損害?！敝茺愓f。

正是基于這樣的思路，在推出部分折扣商品的同時，張小泉又逐步將實體店中的主打產品在網上全價推出。

同樣是發源于百年“老字號”，2009年底上線的中國西泠網則秉承著另一思路。發源于百年西泠印社的中國西泠網兼具有文化傳播、行業資訊與商業流通三重功能。登錄網頁，不僅能夠看到最新的拍賣信息，而且讓廣大金石愛好者通過網絡近距離接觸大師，賞析大師作品，從而為提升西泠印社品牌知名度打開新渠道。“我們的目標是打造金石古玩界的行業標桿。”中國西泠網負責人說。

“文化要在流通中傳承。流通的關鍵就在于掌握渠道，培育成熟的客戶群?！敝腥A“老字號”品牌委員會主任丁惠敏表示，

“老字號”的優勢在于品牌，在于文化。因此，應充分發揮網絡的放大效應，讓更多人通過網絡了解“老字號”文化。

信息化物流拓展新空間

每年的中秋佳節對于五芳齋集團股份有限公司的網絡客服人員來說總是有喜有憂。喜的是在幾天的時間里，五芳齋月餅禮盒在網上的銷售額達數十萬元，憂的是不斷上升的訂單量，對公司的供貨物流體系提出了挑戰。

“在網絡銷售初期，我們的發展速度很快。由于免去了實體店租金的開支，網上商城的價格空間有了更大的彈性。再加上在試運營階段，網上商城的促銷幅度較大，銷量逐日攀升。”五芳齋市場部負責人介紹，隨著銷量大幅度增加，配套的物流跟不上。

“網上的客戶來自四面八方，訂單極其分散，訂貨量又小，需要許多人來拆裝，再交給物流公司，這和以往大批量發貨模式完全不一樣。”

五芳齋決定和物流公司合作，讓專門的物流人員直接駐扎在五芳齋，接單后物流人員直接包裝、送達。一個月后，改進了物流配送模式的五芳齋網絡經營迎來了訪問流量和銷量的雙重上漲。

但問題又出現了。盡管五芳齋為應對節日銷售高峰已臨時雇用100多個工人，但源源不斷的訂單依然讓客服人員應接不暇。快遞公司在節假日同樣面臨運力不足的問題，這么多的包裹短期內能配送出去嗎?

2009年4月，擁有百年歷史的五芳齋集團決定引入全面的信息化物流手段，包括網絡店鋪、網上物流、倉儲、電子商務等一系列舉措。禮盒粽、真空袋裝粽子、鹵味、月餅等系列產品現身網店，當年就實現銷售收入近千萬元。2010年，五芳齋又組建了上海電子商務公司，逐步建立網絡物流人員隊伍，完善網絡物流模式，并在春節、端午、中秋等傳統節日進行網絡主題活動推廣，取得良好成效。統計顯示，201 O年，五芳齋網店完成的銷售收入近3000萬元，在完成全國物流體系的布局中，網絡功不可沒。

“今年，我們將繼續在倉儲配送環節上加大投入，優化流程，提高信息化管理水平?！蔽宸箭S負責人表示。

網絡環境面臨規范新課題

“老字號”信息化過程中除自身改變經營理念，迎合網絡營銷的特點，也需要規范的網絡環境和相關的法律法規保障。

當務之急就是涉及網絡的產品檢測等問題。“你瞧，我這辦公室都快成倉儲配送中心了，到處是成箱的貨品?！狈交卮禾盟庰^電子商務經理吳東超告訴記者，方回春堂的網銷渠道除了官方網站外，還有授權經銷商，因而訂單數量很大。但由于無法對保健食品的倉儲環境進行嚴格監控，該公司只能通過網店接受訂單，而分裝發貨都由其員工操作。

“保健食品的網上銷售較之其他產品的網上銷售更為特殊。從嚴格意義上講，食品售出后應不退不換。因為食品一旦售出后，可能在任何一個環節出現安全問題，遭遇退貨的食品也不可能再次銷售只能扔掉，企業風險不小。還有些食品需要低溫存儲，這就對倉儲物流環節有了更高的要求。企業本身的能力有限，不可能直接對倉儲物流環節進行全程監督。因此要解決這些問題要有完善的法律體系，買賣雙方與中間環節要制定嚴格而詳細的合約，權責明確。”吳東超說。

又如品牌權益問題?！拔覀冮_網店很重要的一個因素是也是為了保護品牌。很多沒有經過授權的賣家打著我們的品牌囤貨、降價，這對我們的品牌有很大的損害。從這個角度講，我們設立官方網站，并與一些網絡平臺進行合作，也是不得已而為之?！敝茺愓f。

事實上，很多“老字號”都面臨著同樣的困擾。由于網絡監管體系仍不健全，“老字號”用幾十年、上百年建立的品牌價值正面臨沖擊。

“多年來，浙江省以及杭州市‘老字號’企業協會一直致力于推動‘老字號’合法權益保護工作。”丁惠敏表示，從協會起草的全國第一部保護和發展“老字號”的立法提案進入立法程序到協同杭州市規劃局編制《杭州市“老字號”保護規劃》，“老字號”的發展環境正在逐步規范中。