追求品牌聲望目標(biāo)的整合營銷溝通研究

[摘要]整合營銷溝通理論在現(xiàn)代企業(yè)中的應(yīng)用越來越重要，特別是那些以追求品牌聲望為目標(biāo)的企業(yè)，整合營銷溝通的應(yīng)用起著關(guān)鍵的作用。本文首先介紹了整合營銷溝通的含義并概述了這一理論的研究成果，接著介紹了海爾集團應(yīng)用這一理論的成功案例，在此基礎(chǔ)上探討了品牌聲望的變異與營銷溝通組合的關(guān)系，最后提出了有利于提升品牌聲望的營銷溝通整合要點，以期對企業(yè)現(xiàn)實中整合營銷溝通的應(yīng)用有所幫助。

[關(guān)鍵詞]品牌聲望整合營銷溝通 應(yīng)用研究

一、整合營銷傳播的含義及構(gòu)成要素

整合營銷傳播(Integrated Marketing Communications，IMC)理論興起于商品經(jīng)濟較發(fā)達的美國，由美國D·E·舒爾茲教授于1993年提出根據(jù)全美廣告業(yè)協(xié)會定義“整合營銷傳播是一種強調(diào)整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念，這種理念強調(diào)通過評價廣告、直接營銷、銷售促進和公眾關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運用，并將不同的信息進行完美的整合，從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力”可見，整合營銷傳播實際是一個對現(xiàn)有顧客和潛在顧客發(fā)展和實施各種形式的說服性溝通計劃的長期過程，它是歐美90年代以消費者為導(dǎo)向的營銷理念在傳播宣傳領(lǐng)域的具體體現(xiàn)。

整合營銷傳播的構(gòu)成要素包括：人員推銷、直復(fù)營銷、媒體廣告、銷售促進、公關(guān)及其他溝通環(huán)節(jié)等。這些溝通環(huán)節(jié)以整合營銷傳播為中心。同傳統(tǒng)營銷傳播方式相比較，整合營銷傳播具有如下特點：(1)以顧客價值為導(dǎo)向。以顧客價值為導(dǎo)向的整合營銷傳播，不僅要求把消費者作為整個傳播活動的出發(fā)點和終結(jié)點，更要求把消費者作為整個營銷傳播過程中每一環(huán)節(jié)的焦點并繼續(xù)貫穿于下一次整合營銷傳播的始終，在此基礎(chǔ)上。使顧客、企業(yè)、環(huán)境構(gòu)成的價值系統(tǒng)不斷增值。(2)統(tǒng)一的傳播風(fēng)格。整合營銷傳播是以溝通和滿足消費者需求為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，它以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳播一致的產(chǎn)品信息，迅速樹立品牌形象，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，并建立起長期密切的關(guān)系，從而更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。

二、追求品牌聲望的整合營銷傳播研究成果概述

Ducan(2004)在IMC研究當(dāng)中，最大的貢獻就在于將品牌關(guān)系確定為IMC的核心價值追求，并在此基礎(chǔ)上提出了關(guān)系利益人的概念，圍繞著品牌關(guān)系和關(guān)系利益人提出了一系列原則和方法。他們認(rèn)為IMC之所以無法普遍運用的原因，就在于企業(yè)沒有徹底改變它的體制和優(yōu)先順序，以致]MC發(fā)揮不了作用，要想增強長期有利的品牌關(guān)系，單靠進行IMC是絕對不夠的，它需要進行一個跨職能的整合過程，包括企業(yè)目標(biāo)的確定，薪金系統(tǒng)的建立，核心競爭力的培養(yǎng)，以及一個可以追蹤顧客交易、品牌訊息、策略一致性、任務(wù)營銷和自主性營銷企劃的資料管理系統(tǒng)。他們認(rèn)為lMC只是整合體系中的冰山一角，營銷需要從頭到尾重新組合，才能建立起合乎成本效益的品牌關(guān)系發(fā)展過程。我國學(xué)者對于IMC與品牌建設(shè)的研究也是比較關(guān)注的，而且也取得了一些突破性的進展。馬援(2003)根據(jù)IMC提出了品牌整合傳播(BIC)的概念，以IMC為理論基礎(chǔ)，以品牌運營的角度，以整合各傳播要素為手段，以建立和維系品牌關(guān)系為過程，以提升品牌價值和品牌資產(chǎn)為目標(biāo)，探索BIC實踐模式；王金廣等(2006)從品牌視覺識別(v1)的角度來研究IMC如何在VI方面應(yīng)用；蔡勇、趙平(2006)認(rèn)為，IMC的終極戰(zhàn)場在于顧客心智，而顧客進行購買決策的依據(jù)在于對品牌的價值判斷，基于此他們建立了基于顧客價值的購買決策模型。指出顧客購買認(rèn)同價值是顧客進行購買決策的依據(jù)，而顧客認(rèn)同價值的大小由顧客對品牌的認(rèn)知價值和情感價值決定。他們認(rèn)為lMC就是要通過影響顧客心理，提高品牌認(rèn)知價值和品牌情感價值，以此建立顧客忠誠。

三、品牌聲望的變異與營銷溝通組合的關(guān)系

品牌關(guān)系的建立對于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要，而整合營銷傳播是建立品牌關(guān)系的重要途徑。整合營銷傳播在品牌的塑造和傳播中的作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.整合營銷傳播可以建立信賴感，擴大產(chǎn)品知名度和美譽度

整合營銷傳播的目標(biāo)之一就是建立利害關(guān)系者之間的信賴感。而信賴感的產(chǎn)生主要來自于一個企業(yè)的產(chǎn)品和企業(yè)本身的美譽度和知名度。現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動了市場的信息化進程，市場的主動權(quán)從企業(yè)進一步轉(zhuǎn)移到消費者手中，從而企業(yè)淪為市場第二主體。因而任何產(chǎn)品或服務(wù)，如果沒有知名度和美譽度，短期內(nèi)就會喪失生存的能力，而一旦把品牌戰(zhàn)略貫徹進入整合營銷傳播的全過程，使其成為主要目標(biāo)，品牌就能逐步建立信賴感、美譽度和知名度，從而在競爭中處于領(lǐng)先地位。

2.整合營銷傳播有利于獲得競爭優(yōu)勢

整合營銷傳播不僅以消費者，而且還把從業(yè)人員、投資者、社區(qū)、大眾媒體、政府、同行業(yè)者等作為利害關(guān)系的對象，但不是對這些對象進行一次性整合，而是分階段一步步進行。目前，不僅美國、日本、歐洲等先進國家的市場，而且發(fā)展中國家的一部分商品也漸漸趨向飽和均衡狀態(tài)。因而對于企業(yè)，以產(chǎn)品力為基礎(chǔ)的產(chǎn)品差別化將變得很困難，與此相伴隨，開發(fā)創(chuàng)造性的新技術(shù)或新產(chǎn)品也將變得很困難，即使開發(fā)出新產(chǎn)品，由于技術(shù)的發(fā)達，仿制品會很快上市，因此產(chǎn)品的先占效果也很難實現(xiàn)：至于價格戰(zhàn)略。降價固然很重要，但這也很難與低價的無商標(biāo)產(chǎn)品競爭，何況通過合理的流通渠道節(jié)約費用，從而降低單價的方法也有其界限。綜合上述觀點，通過IMC戰(zhàn)略所追求的戰(zhàn)略傳播的整合創(chuàng)造價值才是企業(yè)創(chuàng)造以后競爭優(yōu)勢的惟一方法。以方法論而言，獲得競爭優(yōu)勢的核心就是集中管理企業(yè)傳播的要素，創(chuàng)造出對應(yīng)于企業(yè)利害關(guān)系者所提出的充分必要條件。

3.有利于企業(yè)品牌戰(zhàn)略的明晰化 以我國企業(yè)為例，當(dāng)前，國內(nèi)企業(yè)在實踐品牌戰(zhàn)略方面存在著一些不容忽視的問題，主要是：其一，對實施品牌戰(zhàn)略的認(rèn)識不夠深入。其二，缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。其三，不知從何下手。其四，缺乏相應(yīng)的機制。對于上述問題，嚴(yán)格的整合營銷傳播恰恰能予以規(guī)范、遏制，使企業(yè)由內(nèi)至外，由淺入深。由易到難一步步完成品牌的塑造。整合營銷傳播的作用之一就是在企業(yè)的經(jīng)營活動中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀念為基礎(chǔ)，與利害關(guān)系者進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體展開傳播戰(zhàn)略。

四、有利于提升品牌聲望的營銷溝通整合要點

1.利用利害關(guān)系者的影響力 品牌關(guān)系的建立自然要考慮到利害關(guān)系者。品牌關(guān)系的實質(zhì)也就是利害關(guān)系者與企業(yè)品牌之間的關(guān)系。品牌關(guān)系建立的關(guān)鍵就是通過整合營銷傳播來強化品牌在利害關(guān)系者心中的地位，加強兩者的聯(lián)系與情感。(1)明確利害關(guān)系者的范疇。在整合營銷傳播中，利害關(guān)系者不僅僅只是顧客，還包括員工、政府、供應(yīng)商等其他利害關(guān)系者，整合營銷傳播的對象是整個利害關(guān)系者的范疇。整合營銷傳播最先應(yīng)該是對傳播對象的整合。(2)了解利害關(guān)系者的想法、要求及其差異性。只有充分了解了利害關(guān)系者的想法，整合營銷傳播才能有針對性地進行。而了解差異性是為利害關(guān)系者提供個性化服務(wù)的前提條件。整合營銷傳播的大手筆。都是在深刻把握利害關(guān)系者心理與行為的基礎(chǔ)上創(chuàng)造奇跡的。

2.選擇傳播時機與確立傳播主題

(1)選擇最適宜的時機。時機選擇對于傳播效果有很重要的影響，抓住恰當(dāng)時機進行傳播，往往能達到事半功倍的效果。(2)選擇最合適的主題。一個恰當(dāng)?shù)摹⒛鼙粡V泛認(rèn)可的主題往往能給傳播帶來便利。因此，傳播主題的選擇妻花心思盡量站在顧客和其他利害關(guān)系者的角度去思考，選擇最能體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢又能喚起顧客興趣的主題。(3)選擇最有效果的傳播名稱。一個新穎有趣的名稱往往比一個普通名稱用起來更有效果、更利于傳播。因此，要想得到好的傳播效果，建立忠實的品牌關(guān)系，得為產(chǎn)品取個有助于傳播的好名稱。

3.選擇與應(yīng)用品牌接觸點 品牌接觸點是指顧客有機會面對一個品牌訊息的情境，品牌接觸點包括人為的品牌接觸點(如經(jīng)過設(shè)計的廣告、促銷和對外發(fā)布的信息)，以及自發(fā)性的品牌接觸點(如大部分的產(chǎn)品、服務(wù)和包裝訊息等)。充分利用品牌接觸點，可以加強與客戶的雙向溝通，并可強化聆聽顧客和獲取顧客信息的能力，是增強品牌關(guān)系的有效途徑。

4.開展公共關(guān)系活動 (1)公益活動。如果公司能與它所參與的各項公益活動相聯(lián)系，策略性地將它們集中起來，加強公司的企業(yè)任務(wù)，那么，這些公司便能給公眾一個投身公益的良好形象，從而引起利害關(guān)系者的注意，并贏得他們的贊許與尊重。(2)危機公關(guān)。整合營銷傳播過程中_畏有可能會出現(xiàn)各種危機，處理得恰當(dāng)與否，關(guān)系到這個傳播活動的進程與效果，并可能進一步影響到企業(yè)形象。例如通利公司進行“一分錢彩電”的促銷活動時，由于消費者反應(yīng)過于熱烈，現(xiàn)場人流過多，組織疏導(dǎo)工作不夠嚴(yán)密，導(dǎo)致出現(xiàn)了個別人被擠傷的情況。一經(jīng)報道，“傷人事件”被傳得沸沸揚揚，對通利公司不利的輿論越來越多。通利家電在知名度大幅提升的同時，美譽度卻面臨著嚴(yán)峻的考驗。而對這一危機事件，通利公司立即展開了頗有成效的危機公關(guān)：首先是向媒體澄清事實真相：并表示為了對消費者負(fù)責(zé)，通利家電堅持兌現(xiàn)廣告的承諾，繼續(xù)進行銷售，價格不變、承諾不變；在處理受傷消費者問題上，向沒有買到“21寸1分錢彩電”的受傷者免費贈送“29寸電視機”。這一做法馬上得到廣大消費者的認(rèn)同，多家媒體也爭相報道，結(jié)果將通利家電的品牌知名度迅速擴展到了全國范圍，并創(chuàng)造了銷售的新記錄。

同時，在追求品牌聲望目標(biāo)的過程中開展整合營銷傳播應(yīng)遵循一些原則：(1)連續(xù)性原則。整合營銷傳播講究延續(xù)性，要達到好的效果不難，但要讓好效果維持下去，形成好的企業(yè)形象，必須是一個較長期的過程，而非曇花一現(xiàn)。整合營銷傳播要有計劃、有步驟地開展，要注意前后的呼應(yīng)和遞進，每一次的推廣，既要利用前面已有的聲勢又要考慮對后續(xù)活動的影響。要從長遠(yuǎn)打算。品牌關(guān)系的建立并非一次短短的獨立的傳播活動就可以建立起來的。(2)全面性原則。所謂整合，即是一個角度、全方位、雙向互動的過程。所以整合營銷傳播不僅僅是單個企業(yè)的事，也不僅僅是企業(yè)某個部門的事。整合營銷傳播應(yīng)是“包羅天下”、 “驚動萬民”的大事，從企業(yè)、政府、傳媒、顧客及其他利害關(guān)系者到競爭對手等都應(yīng)一一包攬進來，造成全面的影響和效應(yīng)，才是真正意義上的整合。(3)統(tǒng)一性原則。這里的統(tǒng)一包括主題的統(tǒng)一、內(nèi)容的統(tǒng)一、形象的統(tǒng)一、言行的統(tǒng)一等。整合要創(chuàng)造的效果應(yīng)該是一個整體的、與企業(yè)初衷相一致的統(tǒng)一效果。如果企業(yè)想要表達的與利害關(guān)系者接收到的不一樣，甚至背道而馳，那么整合營銷傳播也就失去了它的意義。(4)適度性原則。整合營銷傳播的適度性是指整合營銷傳播的幅度、廣度和深度要有適當(dāng)尺度，要考慮到利害關(guān)系者的想法與感受，切忌讓商業(yè)訊息變得擾人。很多企業(yè)片面追求傳播效應(yīng)，不加選擇地對顧客和其他利害關(guān)系者用廣告、傳單、訪問等形式狂轟濫炸，使原本可能有創(chuàng)意、有利于顧客的活動變成人們避之惟恐不及的禍?zhǔn)拢蔷团c企業(yè)的初衷相違背了，自然也就達不到預(yù)期的效果。