亮麗的業績品牌的魅力

【來源：經濟日報】

西部大開發帶動了一片廣衰區域的發展，并在充滿希望的土地上，給諸多有影響力的中國企業帶來了新生與騰飛。

今年5月17日，貴州省委對茅臺集團提出新的期許：努力將茅臺集團打造成世界一流的白酒生產企業。

13天后，英國《金融時報》準時公布本年度全球上市企業500強名單，貴州茅臺再次入圍，名列全球第358位。在國際金融危機?波及全球之際，這個著名的“中國制造”品牌，與寶鋼、國航、中鐵集團等中國企業一道。在全球上市企業中，組成了亮麗的中國企業方陣。

在10年前，剛跨入新世紀的貴州茅臺對未來的解讀，還只是探討在中國加入WTO后如何適應新的競爭環境。

時光越10年，世人刮目看。回眸10年，茅臺集團實現連年跨越式發展，凱歌高奏，描繪出一條業績持續上升的曲線，成為中國自主品牌的一個奇跡。

下一個10年，茅臺集團怎樣走得更遠?如何在全球性的競爭中贏得更多的尊重與成績?人們在贊許之余，更充滿殷切期待。

歷經艱辛收獲香甜

10年來，貴州茅臺已經從一家傳統的國有企業，蛻變成實力雄厚、潛力強勁、可持續發展的大型現代化企業集團。茅臺集團在這10年交出的答卷，在中國西部民族工業發展史上，留下明晰的印跡。

2000年8月侶日的貴州日報，刊載了當年應邀上門“把脈”的專家們從不同角度為貴州茅臺的建言獻策：茅臺酒要勇T-@與世界品牌的競爭；茅臺企業要制度創新，加快股份制改造的步伐；茅臺企業應改善交通，修建高速公路等等。

茅臺集團黨委書記、總經理袁仁國說，茅臺集團將那個特別的年份，定位為“改革之年”。

用今天的眼光看去，當時那些專家的進言和獻策真的不乏遠見卓識。

10年前的貴州茅臺，邁入市場化道路不過3年光景，而亞洲金融危機的陰影尚未完全消失。之前的1999年，茅臺酒年產量為5000噸。彼時的茅臺企業，剛進入經濟發展的快車道，從1998年后開始連續兩位數的跨越式增長，進入新世紀后仍高位保持增速。

2003年11月的一個夜晚，茅臺鎮鞭炮齊鳴。那是一個屬于茅臺的日子，數千茅臺人一起慶祝茅臺酒年產量躍過萬噸。

2007年，貴州茅臺在股市上成為百元股，之后連續4年始終保持在百元以上。代表中國悠久釀酒傳統的“貴州茅臺”在資本市場和流通領域的卓越表現，為中國民族工業品牌怎樣走向現代化做出了很好的詮釋。

2008年，茅臺集團跨入百億元集團行列。“百億元”對企業的成長而言，是一個意義深遠的標志性歷程。

2009年。茅臺鎮迎來第一條高速公路，從此山川不再遙遠：茅臺集團逆勢上揚，入選中國制造業企業500強和中國企業500強，位居中國企業效益200佳第41位。

2010年，在經歷近百年的風雨滄桑和時代洗禮之后，貴州茅臺以上海世博會高級贊助商的身份重返世博會，閃亮登場。茅臺酒不僅在國內市場供不應求，在海外市場上的需求亦直線上升，價位居高不下。

10年來，在英國《金融時報》、《福布斯》等國際知名媒體所作的全球企業排行評選中，茅臺集團連續多年入選第一方陣。

21世紀的第一個10年，茅臺集團從一個中國知名的民族企業，不斷向一個具有世界影響的大企業挺進。“茅臺近10年來所創造的業績，無論是發展速度，還是發展質量，都創造了中國民族企業發展史上空前的紀錄。”茅臺集團黨委書記、總經理袁仁國這樣說道。

茅臺集團10年馬不停蹄，創新圖變，克難攻堅，如今跨入年產茅臺酒2萬噸、銷售收入100億元的巨型企業行列，其他各項主要經濟指標也分別翻了數番。利稅總額、利稅率、利潤率、人均創利稅、主導產品年銷售額，資產市值高居行業榜首，穩居中國釀酒行業的領先位置。

21世紀的第一個10年，貴州茅臺書寫了一部關于財富與品質的傳奇。究竟茅臺集團的發展模式具有怎樣的魔力?撥開奇幻般的數字和現象的霧靄，我們不難發現茅臺的成功秘訣，或許這只是其多面體的一個側面。

人們看到：10年來，茅臺企業從單純賣酒的單一生產經營公司，經歷了“賣文化”的品牌經營轉換，走上了以上市公司“貴州茅臺”為主體，進入資本市場運營的多元化發展的集團公司的發展軌道。

2010年，世界的目光被吸引到上海，首個在發展中國家舉辦的世博會在此開幕。在世博會核心區域的“世博軸”，有一間以紅色為基調的特許專賣店在此開門迎客。由貴州茅臺與世界知名設計師聯手精心打造的81款世博紀念酒在這里逐一展示，頓時引起中外賓客一片驚嘆——不同國家的國際友人在酒瓶上尋找自己國家的文化印記，國內嘉賓則從為不同省區市設計的紀念酒品包裝上解讀中華文化的豐富內涵。為不同的文化喝彩，為絢爛的文明搭橋。這不僅是一家中國企業為首個在中國舉辦的世博會獻上的一份厚禮，更是中國民族品牌的華麗亮相。

這與95年前，貴州茅臺首次亮相世博會時的弱勢與清寒迥然不同。那時的茅臺酒，淹沒于眾多中國農產品當中，甚至連正式的商標都沒有，殊難識別。

這與10多年前，貴州茅臺在計劃經濟時代的封閉境況也不一樣。那時茅臺酒的規模、產量、品種與今天均無法相比。茅臺酒釀制者們對創新的追求一直未曾停歇，從早些年代對生產工藝的傳承、陳年老酒的儲備，到上世紀80年代對低度茅臺的研發。以及為提升茅臺酒產量所做的種種努力，都為進入新世紀的茅臺“鉑金10年”打下了堅實基礎。

西部大開發的10年，國酒茅臺多元化發展的步伐越發迅速。而中國市場因民間財富的累積而形成的強大購買力也為茅臺的跨越式發展提供了肥沃土壤。最近10年，茅臺集團完成了產品結構調整，實現了從“一瓶茅臺”到“品牌延伸”；單一產品到多種產品(白酒、啤酒、紅酒、保健酒等)齊頭并進的轉變。

不僅如此，茅臺集團一直倡導的“八個營銷”理念，也正引起業界的關注和研究。

茅臺集團或許不是最國際化的中國公司，但卻是一個具有獨特個性的中國白酒行業龍頭企業。“八個營銷”，無論哪一個策略，都可以展現出茅臺集團的氣質以及茅臺人的品格。唯有親歷者才明白其問的代價和艱難。

起源于赤水河畔的家庭式小作坊，如今輝煌燦爛，民族品牌的百年巨變讓人驚嘆。有學者認為，近10年來茅臺集團進一步解放思想、依托資本市場做大做強這段崛起期，可以定義為茅臺集團的“鉑金10年”。

彰顯出價值的力量

2004年，重陽。經過2個多月的精心篩選，排除了10多個品牌名酒。甲申年重陽炎帝陵祭祖大典的惟一祭祀用酒和惟一指定宴會用酒最終選定茅臺。

2008年，由中國網、新浪網、搜狐網、網易、百度網、騰訊網、鳳凰網等近百家媒體共同發起推出了一次大規模的“尋找中國100元素”網絡調查。長城、春節、龍圖騰以無可爭議的優勢分列前三，成為網友最為推崇的中國元素，中國漢字、黃河、長江、儒家思想、天安門、唐詩、故宮依次進入前10名。而茅臺、同仁堂分別以第52名和97名成為僅有的兩家中國100元素中的企業代表。

2010年，上海世博會。作為享譽全球的民族品牌，“貴州茅臺”成為惟一的白酒高級贊助商。茅臺集團精選珍釀，首度大規模推出81款個性化系列紀念酒，以此記錄上海世博會的輝煌，見證百年一遇的世紀盛會。

祭祖用酒、中國元素代表、贊助世博會……在中國，為什么這些事更容易引起人們的關注和驕傲呢?

有人這樣分析道：“因為它們都關乎‘禮’，關乎國之大事、大禮。具有數千年‘禮文化’精神積淀的炎黃子孫，在認知上對品牌文化中“禮的內容則更為關注。”

如果說，有一種工業產品能使人產生以上聯想，能夠承載這份象征的重量，能夠體現中華文明的厚重，那么茅臺酒就成為很多人心目中合適的選擇。國酒茅臺，承載著太多歷史文化的印跡。它濃重而不張揚，細節處處體現一種敬重傳統、敬重文化的態度。

出現茅臺酒的地方。多是一些重要場合，上至國宴，下至招待貴賓，為了突顯莊重，人們總是會選擇茅臺酒作為對來賓的最高禮遇。茅臺酒已不是一般的工業產品，它蘊涵著歷史，蘊涵著中國人的智慧，甚至還代表了中國品牌。茅臺酒就是在這樣被世人高度關注的情況下一路走到現在。

如今，中國的日益強大再一次給茅臺一個書寫歷史的機會。只因茅臺有足夠的底氣來承載這份厚重，亦有足夠的勇氣去創造更大的輝煌。

在過去，西南貴州山區茅臺鎮，可謂酒巷深深，然其酒香被口口相傳仍能名滿天下，這在當今的紛繁社會是難以想象的。時至今日，茅臺酒能馳名中外，成就如此的氣派與厚重，或許正是蘊含于茅臺酒之中的那種文化的力量吧。

2009年6月12日，茅臺集團兩位領軍者季克良、袁仁國雙雙獲得“國家級非物質文化遺產項目代表性傳承人”稱號，茅臺酒獨特的釀造工藝，正式進入中國申報“世界非物質文化遺產”名單。

袁仁國說：“茅臺文化的傳承是我們所肩負的一項神圣的使命。文化傳承可以分為‘文本傳承’和‘精神傳承’兩個層面。只有把茅臺的傳統文化與現代文明相融合，把現代元素融入傳統文化中，加強文化創新，茅臺文化的核心價值才能得到最充分的開發。作為茅臺遺產的一個傳承者，我認為這就是我們身上最重要的責任!”

茅臺酒作為中華民族珍貴的文化遺產，具有重要影響力。對于茅臺人而言，需要留存的不僅是釀造工藝，還有構筑了茅臺企業氣質的傳統和文化。

持續的品牌經營

西部大開發的10年，追尋茅臺發展的足跡，茅臺人給出了一個簡單的概括——“連續10年跨越式發展”。

這是一條持續上升的曲線，事實上跨越的步伐應該開始于12年前，自1998年國酒茅臺正式脫離計劃經濟的束縛步入市場開始，神奇的變化就一再發生。人們開始驚呼，并且得出這樣一個結論——“茅臺奇跡”。

事實上，只要仔細分析茅臺這10年的發展足跡，就會發現其中躍動著的韻律——10年來逐年增長的產量、銷量、規模等數據；連續幾年百元股的持續；對歷史的傳承與古老工藝的堅守；相隔95年參加兩次世博會的傳奇與風采；累計3億元的環保投入；多年來對赤水河的保護等等。

關于對茅臺發展戰略的研究、思路的探討，以及藍圖的擘劃，網絡報刊雜志上從來沒有停止過。人們覺得，似乎已經觸摸到“茅臺”二字的真諦。人們發現，中國文化從不缺乏奇跡。所缺乏的是長久的持續經營。

中國濃厚的文化積淀依然帶來了很多再次被發現、創新的機會，這使得許多古老的品牌或者工藝得以重現世間。對于酒業來說。也是如此。

在今天的品牌經營時代，茅臺集團并沒有意氣用事，而是一直目標明確，追求鞏固品牌基礎的務實。

如果說茅臺百年前世博會上的一鳴驚人算是一個奇跡的話，那么茅臺這么多年一貫的努力付出，已經使得茅臺品牌這種現象變成了一種必然。必然來自一種底氣：無需急功近利，無需急躁，有實力、有耐心和信心把茅臺這個品牌牢牢刻在中國一流品牌的最前端。其長期目標和終極愿望，就是尋求品牌的持續。長久經營，歷經風雨而不倒的品牌，才是真正的奇跡。

于是，人們明白了，西部大開發這10年之于茅臺，不是奇跡，而是必然。

奔向新的奮斗目標

21世紀的第二個10年。對貴州茅臺鎮和茅臺集團來說都是更加重要的10年。在茅臺集團的遠景規劃中，更多地增加循環經濟的內容。

2009年11月以來，茅臺鎮街頭開始了有史以來規模最大的環境整治行動。半個多世紀的發展，茅臺鎮成為人口密集之地，不到5平方公里的范圍內，生活著2 5萬余人。現代化的茅臺酒廠廠區被高密度的民宅包圍，酒廠發展面臨很大的環境壓力。

2009年5月。貴州省政府在仁懷市召開省長辦公會，專題研究加強茅臺酒廠和茅臺鎮環境整治及規劃建設等有關問題。

按照規劃，到2010年底，有千余戶居住在茅臺鎮的居民將搬離茅臺鎮。仁懷市計劃在未來5A6年內，從茅臺鎮搬出15萬余人，并大力整治當地環境。人們希望未來的10年，能夠看到更多令人喜悅的變化，一個整潔、美好的新茅臺將出現在這里。

從發展規模上，茅臺集團提出了“三步走、三跨越”的目標：繼續按照每年2000噸的增速擴大茅臺酒產能，到2015年茅臺酒產量達到3萬噸，到2020年茅臺酒產量達到4萬噸：“十一五”末集團公司銷售收入達到130億元，“十二五”末達到260億元。“十三五”末達到500億元。

制酒十三車間副主任鐘正強這樣分析：“如此大規模的擴建，簡單的復制對于資源的有效整合及利用尤顯不足，應注意以下幾個方面：一是質量穩定提高，應加大科研力度，利用先進技術設備對生產過程有效控制；二是人才的培養與使用，每年2000噸茅臺酒的擴建生產，需要40名酒師、40名班長、40名副班長，要把好質量關，這些新任班組骨干是直接的把關者；三是整合資源，尋求新的經濟增長點。”

為了強化對這一戰略目標的認識，茅臺集團開展了“發展壯企”、“改革促企”、“管理固企”、“質量立企”、“環境護企”、“科技興企”、“人才強企”、“文化揚企”、“安全穩企”、

“和諧旺企”等十項調查研究活動，為茅臺集團“十二五”的企業發展奠定理論和戰略基礎。

這并不是一個簡單的產能加法。茅臺人的規劃前言開宗明義，即茅臺不可能無限制發展——因其所在地的不可復制以及有限的承載量；茅臺也不可能按照既有的方式簡單擴張，因其土地和資源，乃至生產的廢棄物，都會給環境帶來新的壓力。在茅臺集團的遠景規劃中，被談及更多的是——循環經濟。

茅臺集團的嘗試，對中國工業企業的未來發展，會開辟出新的途徑。“貴州茅臺循環經濟特色科技示范園”就蘊含了豐富的含義。這是21世紀國灑茅臺的“綠色崛起”戰略，其中既有成長的抱負，更有對天地自然的擔當。

加快與國際市場對接

給品牌注入活力，是企業與國際市場接軌的必經之路。對茅臺集團來說，更細化的產品策略和品牌推廣策略是需要迫切思考的課題。

對茅臺集團的第一個期待：品牌成長，滲透世界。

如今，品牌的成長即是國家的成長。而國家的發展也促進品牌的發展。在幾乎所有的領域，不同文化背景的理念都可以相互借鑒、影響。并產生更多創新的靈感。

當產品、市場和品牌在很多方面出現瓶頸局限的時候，唯有創新是手段，唯有藝術能為產品提升價值空間。提升文化和品位內涵。使得品牌能不斷強化藝術價值，正像茅臺酒這樣的大品牌的未來。

我們期待茅臺集團能夠以更加進取的強勢品牌策略來思考：產品的延伸如何更上一層樓，在藝術人文內涵和設計理念上多做探索。盡快把最傳統的產品和國際化的設計概念融合在一起，用新的形式來展現傳統的人文內涵。

我們期望中國品牌的名酒，也能通過全球高端酒類營銷網絡，經過全方位的品牌包裝和宣傳，滲透到全世界。

對茅臺集團的第二個期待：歷史與地理完美結合。

在黔北之北，茅臺鎮。從古至今，赤水河沿岸的酒香已經飄散了千年。

當人們沉入這個區域的歷史，會發現這里也有神秘吸引人的歷史細節。還有的情況人們并不知曉：赤水河這片神奇的水土除了自然的造化，還得益于人的智慧。人們可以看到茅臺人在發展生產中以智慧和力量保護赤水河自然環境的努力。

對赤水河數十年的保護和治理，對茅臺鎮整體環境的整頓和美化，對工業旅游新理念的倡導亮麗的業績品牌的魅力…茅臺人一直在默默付出。茅臺酒和赤水河，也正是一種歷史與地理、自然完美的契臺。

對茅臺集團的第三個期待：青年茅臺，激情依然。

全球著名品牌研究機構Interb rand曾經發布過一個針對世界品牌100強所做的調查，得出這樣一個結論：今天的世界，老品牌面對越來越嚴峻的挑戰。無論中外，無數曾經風光一時的著名品牌，已經死在其不可承受的歷史和榮耀之下。

謹守固有的傳統，茅臺集團也許可以在若干年內保有相當的市場份額，但可能在未來的市場遭遇洋酒的更多打壓。事實上，整個中國酒業都在考慮市場走向的變化。

正如袁仁國曾做的分析：資本加速進入白酒行業，消費者消費習慣多元化、消費方式和需求結構多樣化。大量的國外酒品進口呈井噴式增長態勢，并加速“本土化”進程等，都給傳統白酒行業帶來了新的挑戰。

讓品牌年輕化，加強介入到年輕一代的生活方式中，這是必經之路。對茅臺集團來說。更細化的產品策略和品牌推廣策略已經是需要迫切思考的課題。能強化傳統生活方式、傳統文化和傳統審美的領域，都是茅臺集團應關注的范疇。同時，與國際市場對接的廣闊的新創意領域，也是茅臺集團塑造新的年輕品牌形象的空間。