探求啟動中國鉆石市場之路

[摘要]中國的傳統珠寶產業以黃金和翡翠為主，鉆石幾乎不被人們認識。啟動這樣一個“遙不可及的舶來品”的市場需求，是一個見功力的大舉動。在啟動需求、引導消費上戴比爾斯做到了、做好了，因為他們專業。我們可以把它作為一個關于珠寶業市場營銷的成功案例去學習、去解讀。

[關鍵詞]市場營銷中國鉆石市場

成功案例戴比爾斯珠寶產業

中國鉆石業的發展與正確的市場營銷策略是分不開的。它經歷了由形象營銷：分類營銷：產品營銷：品牌營銷的四個階段始終因勢利導引導著鉆石業走向成熟。

一、投石問路廈門試點獲成功

中國的傳統珠寶產業主要以黃金和翡翠為主即使在我國開始實行改革開放以后，珠寶市場黃金和翡翠仍占絕對優勢，另有一小部分的紅藍寶銷售而鉆石幾乎不為人們認識。因此鉆石行業本身還談不上有任何市場營銷的概念。

當時的戴比爾斯在福建廈門進行試探性的市場營銷投入在廈門電視臺投放結婚鉆石首飾的廣告，并在相關雜志媒體上發表公關文章介紹鉆石的來源，歷史等。鉆石很快被那些意識超前的消費者所接受他們成為率先擁有結婚鉆戒的消費者，這些消費者起到了無聲宣傳員的作用。人們漸漸認同，鉆石是一種非常有價值的飾品、非常尊貴的飾品，有著特別意義的飾品。

二、形象工程造就鉆石業基礎貿易

在向消費者傳達“鉆石的情感意義”的同時戴比爾斯配合1997年5月1日頒布的國家鉆石分級標準進行有效的教育工作。一方面在行業內開展行業培訓對中國主要城市珠寶商進行鉆石基本知識和銷售技巧的培訓先后有近五千人參加了專題培訓解決了鉆石從業人員專業素質的問題。另一方面，通過店內4C資料的發放、公眾媒體的公關文章向消費者介紹鉆石的歷史、傳說，評價鉆石的4C基本知識及鉆石首飾購買技巧等改變了鉆石“遙不可及的舶來品”的觀念。

這樣鉆石不再是簡單的珠寶首飾而是可以傳情達意的愛的禮物。而國家標準的建立則樹立了鉆石的可信度令消費者對于鉆石及鉆石業有充分的信心。所有這一切，都樹立了鉆石“獨一無二”的形象，為鉆石業的進一步發展打下了堅實的基礎。

三、分類營銷滿足不同消費群對鉆石的需求

為了滿足這些不同的消費群體的需要，就必須有針對性地進行分類別的市場營銷。戴比爾斯根據中國市場的特點，將中國鉆石市場細分為“結婚鉆戒”，

“女性鉆飾”和“男士鉆飾”三大類別分別進行營銷。

“結婚鉆戒”的成功營銷使”鉆石是表示愛的特別禮物“的概念深入人心各主要城市的結婚鉆戒擁有率逐年攀升，個別較發達城市(如上海)的擁有率已接近日本等發達市場。在結婚時贈送結婚鉆戒在很多地方已成為傳統。

“女性鉆飾”的營銷策略以“鉆石表達女性自信”為訴求將這些善于接受新事物的現代女性的生活方式和品位與鉆石時尚的光彩相聯系鼓勵她們為自己購買鉆石。由于推廣的范圍大至以“女性鉆飾”首飾銷售已成為中國鉆石首飾市場的主導。

而“男士鉆飾”以“鉆石代表男人事業的成功”為訴求，但由于時機尚未成熟市場未達到預想的效果，推廣近兩年后撤出。

四、產品營銷直接引導市場銷售

戴比爾斯大規模的市場營銷在中國鉆石首飾零售業形成了基本格局。但是由于中國鉆石市場仍處于起步階段鉆石所占比重仍然很小幾乎沒有針對鉆石的市場營銷活動。部分珠寶商開始著手的市場營銷活動，主要采取價格促銷手段，遠未進入真正的市場營銷領域。

1999年戴比爾斯首次聯合上海北京兩地15家珠寶商共同推出了以鉆石吊墜為主打產品的“夏日引力”推廣活動。以“夏日引力”為主題的系列產品，吸引年輕的都市女性購買為目的，獲得了不小的成功。后來的“本色”系列女性鉆飾。“都是鉆石惹的禍一一煽動”系列鉆石吊墜推廣活動，情人節“月光”系列，都是以消費者需求為導向

以時尚產品為主要訴求的產品營銷的成功案例，取得了很好的市場效益推動了鉆石業的進一步成熟。

五、晶脾帶領鉆石業進入新時代

中國鉆石業經過十多年的發展，已形成了一支規模龐大的珠寶首飾零售隊伍，在零售市場上雖已形成了一些全國性或區域性品牌，有較為廣泛的市場覆蓋率及市場占有率

由于歷史的原因、政策的原因

這些品牌尚未有深入人心的品牌形象產品定位。究其原因，有“兩個缺乏”：缺乏有相當銷售規模的鉆石首飾品牌

目前大品牌的鉆石首飾市場份額也僅在1％左右，無法組織有規模的市場營銷策劃。

缺乏有效的市場營銷手段市場競爭主要集中在鉆石的品質和零售價格方面的競爭，例如強調鉆石的凈度級別、顏色級別，導致”千軍萬馬過獨木橋”的局面。

六、未來，幫助國內珠寶商樹立自己的品牌

2001年，DTC鉆石貿易公司正式承擔了戴比爾斯集團全球市場的鉆石營銷工作。作為戴比爾斯的下屬公司，它的職責一一簡而言之，就是扶植鉆石供應線的有能力的下游商家建立強有力的品牌形象從而更好地“賣”鉆石。

今后DTC鉆石貿易公司在中國以品牌為主題的推廣將分兩個層面進行。

第一階段實施市場細分后的個性產品促銷策略。通過現成廣告材料的合作使用。將其市場營銷的覆蓋范圍進一步擴展至二線甚至三線城市。與此同時，拓展現有推廣品牌的外延例如在現有結婚鉆戒廣告、推廣的基礎上，將“鉆石是愛的特別禮物”的概念延伸到每年的情人節禮物系列及結婚周年紀念的禮物等。

第二階段品牌營銷策略。通過與各地重要珠寶商的合作加強品牌建立和市場營銷的改善，包括。

提供專業性的培訓。為珠寶商提供專業的廣告、宣傳、公關的素材。協助珠寶商樹立良好的品牌形象，提升品牌的核心競爭力。

未來幾年內中國鉆石零售業將步入快速成長期并保持每年10％左右的速度增長，一批具有競爭能力的國內品牌將通過自覺的有效的市場營銷活動擴大其在國內的市場份額并帶動中國鉆石首飾零售市場的可持續發展。DTC愿為此做出更大的努力，尋求共同的發展。