口碑營銷——連鎖藥店亟待重視的競爭手段

摘要藥品自身的特殊性，使消費者在購買藥品時面臨著一定的風險。如果連鎖藥店在市場上有良好、強大的口碑，消費者購藥的風險就會降低，并因此而提高其忠誠度。在當前激烈的競爭形勢下，連鎖藥店實施口碑營銷可以形成各種競爭優勢，有利于連鎖藥店的長期發展。

關鍵詞口碑營銷 連鎖藥店

中圖分類號：F713.32 文獻標識碼：C 文章編號：1006-1533(2011)05-0239-02

連鎖藥店在中國起步較晚，但發展迅速。據統計，2009年，全國零售藥店總銷售規模為1 646億元（包含非藥品），比2008年增加182億元，同比增長12.4%，2009年，全國百強藥店的總銷售規模為609.087 3億元，占整個藥品零售行業比重的37%[1]，在快速的發展過程中，如何擺脫低水平的價格競爭，進一步提高中國連鎖藥店的市場競爭力，是一個亟待解決的問題。

口碑營銷是以口碑傳播為途徑的營銷方式，即企業運用各種有效手段，引發消費者對其產品、服務以及企業整體形象的談論和交流，并激勵消費者向其周圍人群進行介紹和推薦的營銷方式和過程[2]，可成為連鎖藥店提升市場競爭力，決勝醫藥零售市場的一種重要手段。

1口碑及口碑營銷的概念

1.1口碑

口碑指的是關于某一組織的信用和信賴度、經營方法和服務等方面的信息，它可以通過社會公眾相互之間的傳達，從一個消費者傳播到另一消費者，形成的對某一產品或服務長期的、統一的和穩定的看法。它不能產生于某一次的購買或服務，而是企業長期努力的結果。良好的信譽和口碑是企業長期獲得客戶的根本保證[3]。

1.2口碑營銷

通過消費者以口口相傳的方式將商品的有關信息傳遞給消費者的家人、朋友和在工作與生活中交往的人，從而促使其購買決策的形成的一種營銷方式，即凡是以口碑傳播為途徑的營銷方式，都可稱之為口碑營銷[4]。

連鎖藥店的口碑營銷是連鎖藥店以經營目標和戰略為指導，在對內外部經營環境進行認真調研的基礎上，對其擁有的各種資源做出認真評估和分析的前提下，有針對性地制定和管理營銷活動，營造出一系列能夠讓消費者愿意傳播連鎖藥店正向口碑的機會點，從而使消費者和被推薦的潛在消費者獲得與連鎖藥店有關的信息，進而影響其購買行為的一種雙向互動的營銷行為。

2連鎖藥店口碑營銷的優勢

傳統的連鎖藥店市場營銷注重于將可能對某種藥品或者服務感興趣的消費者人群進行細分，然后將目標瞄向他們，其重點是放在這些相關消費者群體上。而連鎖藥店口碑營銷是連鎖藥店市場營銷的重點再次發生轉變，這次是從個體消費者的關系轉變為消費者之間的互動性。它以一種所有參與者都得益的方式改變了市場游戲規則。連鎖藥店口碑營銷與傳統的連鎖藥店營銷方式相比較，連鎖藥店口碑營銷具有如下優勢。

2.1連鎖藥店口碑營銷能夠發掘潛在消費者

觀察發現，人們出于各種原因，熱衷于把自己的經歷或體驗轉告他人。比如一家藥店的藥品情況、服務情況等。如果經歷或體驗是積極的、正面的，他們就會熱情主動地向別人推薦，從而幫助連鎖藥店發掘了潛在的消費者群體。所以第一次購買群體的口碑傳播，是最值得潛在消費者信賴的傳播形式和執行購買決策的依據。

2.2連鎖藥店口碑營銷有利于締結品牌忠誠

擁有良好的口碑，是贏得回頭客的最重要的舉措，也是“反映產品及品牌忠誠度”的重要指標。許多知名的連鎖藥店，如海王星辰、老百姓等，在其多年的經營中，消費者不僅是回頭客，而且是連鎖藥店的活動廣告牌。因此，回頭客的多少，客戶流失率的高低，對連鎖藥店發展有著舉足輕重的影響，也是贏得消費者忠誠的關鍵。作為消費者，會因為向周圍朋友推薦而使其地位得到提高，這樣潛在地提高了消費者的影響力。同時，信息的接受者也有收益，這個收益來源于這個創意對他的生活的改變，來源于他也能夠將這個信息推薦給其他人來提高他的影響力。

2.3口碑營銷能夠使連鎖藥店有效地避開對手的鋒芒

隨著市場競爭的加劇，價格戰、形象戰、技術戰和質量戰等不斷升級，競爭者之間往往會形成正面沖突。口碑營銷卻可以有效地避開這些面對面的較量，采用積極引導的方式，引導消費者形成潛在的消費定勢。

2.4口碑營銷能夠使連鎖藥店節約費用，降低成本

與廣播電視、報刊雜志日益暴漲的廣告費用相比，口碑傳播的成本是最低的，是一種廉價的信息傳播工具，也是可信度最高的宣傳媒介。一般的廣告投入有50%的費用被浪費掉，在現實生活中大多數人已對每天商業廣告的轟炸近乎于無動于衷，再加之任何產品的廣告費用最終都會轉嫁結消費者。與此同時，口碑營銷所運用的人際關系的傳播是不需要成本或只需要很少的成本，但卻能形成巨大的宣傳效應。更重要的是，人們對口碑這一信息渠道的信任程度要遠遠超過其他方式。

2.5連鎖藥店口碑營銷具有病毒性、爆炸性的特點

口碑營銷最大的特點就是它的傳播方式，它主要是通過人際關系將信息擴散開的。如果一個人把消息傳給5個人聽，這5個人再分別傳給5個人聽，傳5次，最后這一個消息就會被3 125個人知道，這就是口碑營銷的幾何級數魅力。同時借助于互聯網和現代移動通信技術，信息傳播的速度將更大程度地提高，擴散范圍進一步加大。所以，口碑營銷具有溝通效率高、擴散范圍廣、擴散速度快，以及病毒性、爆炸性的復制傳播特點。

2.6連鎖藥店口碑營銷更具有親和力、感染力

口碑營銷與傳統的營銷手段相比，具有與眾不同的親和力和感染力。傳統的營銷手段通常只能引起消費者的注意和興趣，往往并不能促成真正的購買行為的發生。消費者會仔細和其他商品作對比、比較和鑒別，抱著觀望、等待的態度。口碑營銷則完全不同，如果有親戚朋友極力推薦某一品牌或產品，消費者會跳過懷疑、觀望、等待和試探的階段，充分信任該品牌或商品，可以比較輕易地促成購買行為。

3連鎖藥店實施口碑營銷的條件

3.1當前購藥方式

近年來，我國醫療保險制度改革不斷深化，藥品分類管理制度得到推進，廣大消費者自我保健、自我治療的意識逐漸增強，小病進藥店， 大病上醫院已成為大眾健康保健的首選方式。

3.2連鎖藥店的信息系統

目前大部分連鎖藥店基本都安裝了前臺POS系統和后臺MIS系統。隨著交易的不斷進行，POS系統和MIS系統記錄了大量的消費者交易數據。

3.3連鎖藥店的會員卡

連鎖藥店在經營中，使用會員卡業務是幫助商家積累消費者信息的最優手段，一方面可以獲得消費者的基本信息，與消費者保持長期的聯系，提升消費者的滿意度；另一方面，可以通過消費者的交易信息，如購買額、購買頻度，分析消費者對于企業的價值及辦理各類會員卡的消費者特征，幫助企業有的放矢地向新的消費者推銷會員卡。連鎖藥店的規模化經營，同樣有助于持有會員卡的消費者的信息積累。

4結語

連鎖藥店在經營中逐漸開始關注人的因素，去主動靠近消費者，并以消費者的需求和利益為中心，把一次性消費者轉化為長期消費者，把長期消費者轉化為終身消費者，最大限度地滿足消費者的需求欲望和長遠利益。連鎖藥店作為醫藥行業的銷售終端，直接面對著消費者。消費者能否到某一家藥店購藥，取決于消費者對這家藥店的印象和評價。口碑營銷能夠簡化消費者決策流程，縮短潛在消費者做出購買決策的時間，有利于連鎖藥店降低獲得新消費者的成本、關系成本和維系成本等。連鎖藥店應該利用口碑營銷，更好地為消費者提供高質量的服務，提高消費者的滿意度，保持和發展高價值的消費者。

參考文獻

[1]趙振基，徐國．愈大愈美麗——2009-2010年度中國連鎖藥店排行榜解析［J］．中國藥店，2010，11(4)：32-42．

[2]牛琦彬，鄭明身．論口碑營銷及其策略［J］．市場營銷導刊，2008，15(5)：49-50．

[3]郭會斌．營銷口碑的產生路徑與創造研究［J］．經濟與管理，2005，19(l1)：44-46．

[4]王德勝．論口碑營銷及其策略運用［J］．工會論壇，2005，11(3)：63-64．

（收稿日期：2011-03-28）