旅游業可持續發展的第三條路徑

摘要：依靠政府規制和產權明晰下的市場交易一直被看作是解決旅游業發展過程中引起的旅游資源破壞和生態環境污染等外部性、實現旅游業可持續發展的重要途徑。然而，伴隨著發達國家近年來日益涌現的越來越多的由旅游企業自發采取的環境保護戰略行動使人們看到了依靠產業界自發合作實現旅游業可持續發展的新路徑。與制造業企業相比，以主要提供觀賞和休閑娛樂等體驗型服務產品的旅游企業在面臨環境問題的戰略行為選擇時既有相似性，又有差異性。文章分析了旅游企業采取自愿環保戰略的決策動機和影響因素，并提出了相關的激勵對策，為尋求解決伴隨旅游業快速發展帶來的日益嚴重的環境問題提供更好的治理方式。

關鍵詞：旅游業；可持續發展；自愿環保戰略

一、 引言

近年來在世界范圍內涌現的越來越多的由旅游企業自發采取的環境保護戰略行動吸引了人們的注意，如一些著名的目的地個體旅游經營商自愿申請加入ISO 14001和EMAS環境標準認證和管理組織，或者通過多邊的旅游合作伙伴關系協議共同形成維護旅游環境可持續發展的集體解決方案等（Bramwell Lane，2000）。這些無需政府和法律介入的自愿環保行為節約了大量的外部行政干預和市場交易成本，并且由于是旅游企業自主權衡的結果，因此在實施中更重視收益和成本的控制而更有利于提高環保投資的效率。

那么促使部分旅游企業打破其關于自然環境資源這一“旅游公共品”開發經營中固有的機會主義行為邏輯的動機是什么？又有哪些因素會影響企業主動采取提供有益于公眾的第三方環境公益品的行為決策呢？政府是否能夠采取有效的激勵措施使這種自愿環保行為推廣為眾多目的地旅游經營企業的戰略常態呢？對于這些問題的回答將有助于我們進一步深入研究除了傳統的政府強制干預外，解決旅游負外部性內部化問題的其他可行途徑。

二、 旅游企業自愿環保戰略決策的內在動機

1. 獲取經濟效益，增強市場競爭優勢。由于現有的國內外相關文獻中有關面對公共環境資源個體采取自愿環保行為的內在激勵動機不足的研究結論主要來自于制造業行業的實證分析，如King Lenox（2002）、Rennings et al.（2006）等，將其直接推廣到生產過程和產品屬性與制造業企業存在較大差異的旅游企業的行為決策預期上難免會導致理論猜想嚴重偏離實際的情況。事實上，對于以提供觀賞、休閑娛樂等生理和精神上舒適體驗的旅游企業來說，旅游目的地的自然環境資源不僅是其生產過程中重要的投入品，而且也構成了其吸引和提供給旅游者的綜合性服務產出的重要組成部分（Pereira-Moliner López-Gamero，2007)。因此出于提高自身服務產品市場競爭優勢的考慮，目的地旅游企業具有在開發利用自然資源的過程中主動保護和提升環境水平的內在動機。

關于旅游企業自身的經營效益與其自愿環保行為之間的正相關性在許多的實際案例中得到了印證。如Goodman（2000）在分析Scandic酒店集團這一北歐最大的飯店連鎖集團從20世紀90年代瀕臨破產的邊緣到新世紀走出低谷、成功復蘇的原因時發現，其針對目標顧客群對飯店所屬周邊和內在環境質量越來越敏感和重視的需求特征，主動在經營管理中擬定和實施環境保護計劃，并積極謀求與供應商合作確保提供的各種飯店產品和服務符合環保標準以減輕經營和消費過程中的再污染等系統戰略起到了決定性的作用。這些措施不僅推動了飯店與旅游目的地環境之間的良性互動與可持續發展，而且還在市場上贏得了產品口碑，直接增加了飯店的客房入住率、獲得了良好的經濟效益。據Goodman的研究，僅在Scandic實施其系統環保戰略的前兩年，其平均連鎖客房入住率就提高了15%。同樣的結論也來自于?魣lvarez et al.（2001）和Carmona-Moreno et al.（2004）對西班牙五星級酒店環保投資和客房入住率之間關系的實證分析。此外，Rivera（2002）對哥斯達黎加商務酒店業所作的調研結果也表明，凡是通過環境可持續認證的酒店企業通常客房價格和入住率都顯著高于沒有通過認證的酒店企業。雖然現有的實證研究主要集中在飯店行業，但是由于其作為目的地旅游核心行業的代表性，我們還是可以有把握地肯定旅游企業自愿環保行為對于其改善經濟績效、提升市場競爭力帶來的積極影響。

2. 承擔社會責任，塑造企業的形象和聲譽。20世紀50年代中期以后關于企業社會責任（Corporate Social Responsibility） 問題的討論一直都是西方經濟學界和管理學界的熱門話題，如當時著名的Sears Roebuck企業的主管Robert Wood作為倡導企業社會責任的先行者曾指出：一個企業除了是一個經濟機構，同時還應是一個社會機構，企業除了關心自身財務業績外，還應該履行其應盡的社會責任。隨著企業倫理觀念逐漸深入人心，20世紀80年代以后，越來越多的西方企業開始順應公眾對其所肩負的社會責任的期待，并將所承擔的社會服務項目推廣到教育、公共健康、就業福利以及環境資源保護等更廣闊的社會領域。

然而，正如Porter Kramer（2006）將企業的社會責任劃分為彌補價值鏈負面效應的反應型企業社會責任（Responsive CSR）和旨在獲取價值鏈創新的戰略型企業社會責任（Strategic CSR）的觀點，對于旅游企業來說，其自愿環保行為除了是為了響應公眾期待、樹立負責任的社會形象所做出的反應決策外，還有另外一種更為重要的內在戰略動機：即隨著大眾環保意識的不斷加強，實現旅游企業與旅游者以及所在目的地社區生態環境和諧互動的可持續綠色發展模式已成為企業提升旅游服務質量、贏得旅游消費者、社區居民等相關利益團體支持的主動戰略選擇。它可以促進旅游企業供應鏈創新并為其塑造品牌聲譽等重要的無形社會資本。如Kassinis Soteriou（2005）考察了旅游者對于包括奧地利、法國、德國、希臘、意大利、葡萄牙、西班牙和英國等40多個歐洲最著名的旅游目的地企業的忠誠度，發現旅游企業內在和周邊的環境管理質量是顯著的影響因素。

三、 旅游企業自愿環保戰略決策的影響因素

1. 旅游企業自身內在因素。

（1）旅游企業所屬行業特征。Christmann（2000）指出由于企業所生產的產品和服務差異，其與周邊環境關聯度也會存在較大不同，因而導致不同制造業行業企業對環境質量保護的不同的邊際支付意愿。這一論點同樣適用于目的地不同行業旅游企業環保行為的分析。一般來說，環境資源在旅游企業的投入和產出中所占比重越高的行業，如旅游景觀經營企業、旅游飯店企業對環境保護的自愿投入動機越強，這是因為環境質量對這些行業企業服務經營的技術效率和旅游者對其服務產品的綜合體驗評價發揮著重要的影響；而對于主要以提供物質產品依托性服務為特征的旅游商貿企業來說，雖然也會在經營中產生各種環境污染，但鑒于其自身經濟效益與外部自然環境關聯較弱，從而產生較小的邊際環保支付激勵。

（2）旅游企業自身的戰略能力。King Lenox（2002）的研究表明旅游企業內部的組織戰略能力顯著影響著其采取不同環境管理決策的經濟效果。作為市場主體，企業在面對環境保護決策時總是依據邊際環境治理成本等于邊際環境收益的原則行事，因此是否能夠充分協調不同的管理部門，采用創新性的手段有效實現與供應商的密切合作，以較高的效率調動必要的組織資源防治污染將直接通過影響其相關經營成本而作用于環保決策。此外，由企業競爭戰略能力所決定的其所處的旅游目的地行業市場地位也會通過影響環保行為的預期收益而左右其決策。如對于市場集中度較高的旅游行業中的領先大企業來說，其自身環保行動不僅對目的地環境的影響程度較大，而且能夠通過其市場控制力有效減少其他企業“搭便車”行為的機會主義收益（Wehrmeyer，2002），從而在一定程度上避免了旅游環保決策上的“公共地悲劇”；反之對于市場集中度低，每家企業占有的市場份額都較小的情況，缺乏外力推動的集體合作的自愿環保行動往往難以達成。

2. 旅游企業的外部利益相關者因素。

（1）旅游目的地所在社區居民的影響。作為重要的利益相關者群體，旅游目的地居民對旅游環境保護所持的態度將直接影響企業的戰略決策。Bramwell Lane（2000）指出，相對于發達的旅游目的地，貧困落后的旅游目的地居民往往更缺乏環境資源的保護意識，并且更容易屈從于經濟發展利益而被迫承受外來投資對環境的污染。另一方面，鑒于旅游業發展中環境外部問題的累積性和季節集中性特點，處于同一目的地旅游業發展不同階段的旅游企業面臨的環保決策的社區外在壓力也不同。在目的地旅游業發展初期，旅游環境問題不突出，而其帶來的收入和就業等正向效應較為明顯，因此此時旅游企業面臨來自于社區居民環保行為的呼聲較小。隨著旅游業規模的不斷擴張，特別是由于旅游目的地季節性或外部激勵因素導致的游客流過分集中引起的環境污染問題逐漸顯現，而被波及的社區居民要求旅游企業承擔環境保護社會責任的呼聲也越來越高。當旅游目的地發展進入成熟乃至停滯期時，伴隨著環境負效應的累積開始超過旅游對經濟發展帶來的正效應，來自于社區居民不斷增強的壓力會驅使旅游企業采取必要的環保措施。

（2）旅游者的影響。旅游者對于旅游環境因素的感知和態度會直接反映在旅游購買決策和消費行為過程中，而其對于旅游企業環保行為決策的意義也是不言而喻的。毛道云（2009）指出，隨著人們物質生活水平的提高，人類的自然價值觀也發生了明顯的改變，新一代旅游者的公益環保意識逐漸增強，反映在其旅游行為決策上則表現為對目的地、旅游企業以及旅游產品中蘊涵的綠色生態價值的重視，希望通過消費來體現自己生態環保意識，成為綠色消費者。而這種偏好程度隨著旅游者收入水平和受教育程度的提高而加強，如亞太旅游協會2007年對到訪東亞和東南亞游客所做的調查，來自歐美發達國家的參觀者愿意為選擇環保旅游產品增加13%的額外支出，而對于來自于其他國家的參觀者來說，這一比例平均為8%。因此，對以旅游者細分市場中差別化的客戶群為主要目標的不同旅游企業來說，其自愿環保行為的外部市場動力也存在較大差異。

（3）政府和相關社會組織的影響。旅游企業的環保決策行為還離不開政府和環保等相關社會組織力量的監督和干預。作為旅游環境資源公共產權的代理人，政府負有維護公眾環境利益，對旅游企業行為采取有效環境規制的責任。政府有關旅游環境管制的法律和各種行政手段的完備程度、執行的力度和成本將直接影響企業采取主動環保行為的收益和機會主義的風險。同時，來自于綠色環保組織等相關社會團體的壓力大小也對企業選擇環保行為決策發揮著重要的影響。

四、 促進旅游企業采取自愿環保行為的相關對策

1. 普及環保旅游的知識和理念，加強對旅游企業環境行為的公眾監督。由于旅游相關利益群體的環境意識直接影響其對于旅游企業環境行為反饋和監督的主動性。因此通過加強旅游環境保護的宣傳和教育，培養大眾的綠色生態旅游觀和環保參與意識，將會有力地監督和敦促旅游企業在環境資源的開發和利用過程中始終重視采取相應的環境保護決策，以實現企業與環境和社會的和諧互動。

2. 制定和實施旅游環境質量標準，鼓勵開展環保技術創新。系統明確的旅游環境質量標準有助于節約公眾對旅游企業環境行為的外部監督成本，同時也使政府和旅游企業對于環境資源的開發利用評估具有了規范的參照系。而旨在促進企業環保技術創新的資助項目和人才培養支持措施等可以顯著改善旅游企業特別是為數眾多的中小企業從事環保活動的基礎條件和技術效率，為廣泛推動更多的旅游企業實施自愿環保行為提供正向激勵。

3. 推動政府管理的改革與創新，構建旅游業自愿協議式環境管理模式。自愿協議式環境管理模式最初出現在日本的制造業領域，隨后于20世紀70年代后在歐盟發達國家中得以推廣，并逐漸擴展到包括旅游業在內的更多服務部門。在這種模式下，首先由企業自主或通過與政府協商方式做出改進其環境管理的承諾，并簽定雙邊協議，明確環境管理目標和各自應承擔的環境責任，協議以向社會公開的方式接受公眾監督。這種建立在自愿性、責任性和公開性基礎上的環境管理模式在實踐中具有針對性強、目標和權責確定合理、信息透明、可操作性和履約效率高等優勢。它是為順應企業自愿環保戰略動機增強而作出的對傳統的政府指令控制型環境管理模式的改革，而這種適應性的制度變遷反過來又會為采取自愿環保決策的企業提供更多的制度創新收益。

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基金項目：國家社會科學基金重點項目（項目批準號：07AJY017）。

作者簡介：郭克莎，博士，國務院研究室宏觀司副司長，中國社會科學院研究生院研究員；張沛東，南開大學經濟學院城市與區域經濟研究所博士生，天津外國語大學國際商學院講師。

收稿日期：2011-03-17。