基于新產品開發的顧客知識管理研究

摘要：在以顧客為中心的時代，顧客知識已經成為企業獲取持續競爭優勢的重要源泉。認真傾聽顧客聲音、準確獲取他們所需的產品信息并予以開發，成為許多企業進行新產品開發的重要途徑。文章首先對顧客知識管理進行了概念界定，并與顧客關系管理和知識管理進行了比較，然后闡述了顧客知識管理的五種類型，分析了基于新產品開發的顧客知識管理流程，最后給出了提升顧客知識管理能力的策略。

關鍵詞：新產品開發；顧客知識管理；提升策略

一、 顧客知識管理的概念界定

顧客知識管理是一個新的營銷管理概念，源自顧客關系管理的發展，用知識管理的思想進一步地深化顧客關系管理的功能，因此，顧客知識管理既具有知識管理的特征，又具有顧客關系管理的理念，是顧客關系管理與知識管理相融合的產物。近年來有不少學者提出了它的概念。

Wayland Cole（1997）首次完整的提出了顧客知識管理這一概念，認為顧客知識管理就是構建一個系統來獲取顧客知識，并運用顧客知識以及信息技術建立更有價值的顧客關系。它是在獲取、發展以及保持有利可圖的顧客組合的過程中，有關信息和經驗的杠桿作用。

Alan Cooper（1998）將顧客知識管理定義為利用先進信息技術與顧客互動交流，幫助顧客找出問題及答案進而適應周圍環境，把顧客需求過程與企業的營銷過程有力地交織融合在一起，實施定制化服務。

Gibbert（2002）認為顧客知識管理是對來自于顧客的知識的管理，即管理駐留于顧客的知識。顧客知識管理是一個將顧客納為知識伙伴的戰略過程，包括獲取、分享和拓展來自于顧客的知識，通過適當的運作，使得企業和顧客雙方都獲利。

我國學者楊毅（2005）認為，顧客知識管理是企業在知識經濟時代贏得競爭優勢的一種戰略，它采用傳統技術和信息與網絡技術相結合的手段來獲取顧客知識；通過知識的傳播和分享，擴展企業顧客知識的廣度與深度；通過知識的運用與傳播，改善企業的知識結構，提高企業對顧客的認知能力，從而有效地管理企業與顧客的關系，交付卓越顧客價值，最大化企業的盈利。

王偉等人（2006）則認為，顧客知識管理是一個關于獲取、分享、擴展和利用駐留于顧客頭腦中的知識以獲取市場競爭優勢的戰略性過程。這一過程對顧客和企業都有利，企業可以將他們的顧客從產品和服務的被動接受者培養成為一個主動的知識合伙者；企業正是通過和顧客互動獲取有價值的顧客信息、市場信息和競爭者信息等知識資源，從而進行商業流程再造，并識別出產品創新和開發的機會。

眾多學者對顧客知識管理從不同的角度作出的不同表述中可以總結出關于顧客知識管理的共同思想：（1）顧客知識管理本身是對顧客知識的獲取、共享、應用和創新的動態過程，并且在此過程中要很好地運用信息技術以及與顧客的互動交流。（2）顧客知識管理是一種把顧客置于決策出發點的商業哲學，把顧客知識視為企業的重要資產，目的是通過顧客導向密切企業與顧客的關系，提升企業經營中的知識支持，開發適應市場需要的產品和建立有價值的顧客關系，從而提高整個企業的競爭優勢。

二、 顧客關系管理、知識管理和顧客知識管理的區別

顧客關系管理和顧客知識管理都是以顧客為中心，都進行顧客定位、細分及價值的分析和預測，并據此對企業資源進行部署，但兩者有著明顯的區別：顧客關系管理強調運用數據挖掘工具和技術以及顧客關系管理軟件來整理、分析顧客信息；而顧客知識管理則強調組織成員和顧客的多渠道互動，通過對顧客知識的獲取、開發、分享、運用和創新，得出滿足顧客需求的營銷決策。這兩種理念的根本差別在于：顧客關系管理的立場是被動地獲取與顧客相關的知識，顧客知識管理則強調更主動地直接與顧客進行溝通和互動，以獲取顧客的想法、需求和知識等。

顧客知識管理聚焦于來自于顧客的知識，而知識管理一般不包括顧客，這是因為它強調發生在組織內部的知識的社會化和共享方面。為了幫助員工創造和共享他們的知識，知識管理把焦點放在了在公司內部捕獲知識。顧客知識管理強調公司與顧客之間的互動，這一互動過程的結果對公司和顧客雙方都是有益的，公司將獲取顧客對產品真正的需求和期望，顧客也將獲得滿意的產品和服務。顧客關系管理、知識管理和顧客知識管理的比較如表1所示。

三、 顧客知識管理的類型

顧客知識管理是一個戰略過程，通過該過程，企業把他們的顧客從被動的接受產品和服務中解放出來，成為知識強有力的提供者。顧客知識管理分為五種類型，即顧客參與生產、基于團隊的學習、共同創新、創新社區、共享智力資產。

1. 顧客參與生產，表示顧客可以扮演生產者和消費者這兩種角色，顧客主動參與制造生產。例如，宜家（IKEA）就是利用這種方式，整合顧客一起創造IKEA的新產品和服務，形成了自己的競爭優勢。

2. 基于團隊的學習，即企業創新是以團隊為基礎去學習與利用顧客知識。如亞馬遜（Amazon）公司就創造了一種全新的基于團隊的供應鏈學習關系來優化顧客的知識，這種與顧客的交互鏈接和互動的共同學習使得亞馬遜成為一個對其他公司很有吸引力的平臺，亞馬遜也不再只是一個網上書店，而是通過伙伴公司共同提供眾多產品和服務的渠道，同時利用信息技術廣泛搜集顧客感興趣的資料，通過個性化的展現來吸引顧客。

3. 共同創新，即顧客與企業共同創新開發新產品。例如，卡車公司Ryder就是通過共同創新優化顧客知識的一個典范。Ryder通過與顧客的緊密合作為顧客開發了復雜而龐大的物流解決方案，其間可以通過整合卡車司機的要求，重新安排卡車的人員管理。

4. 創新社區，指的是將顧客與專家集中起來通過互動共同創建富有創造力的社區。例如，微軟和網景就不僅只是在公司內部，而且也在用戶社區里邀請眾多測試者一起使用免費的測試版本，進行使用、測試、評論和報告，以查補漏洞完善產品。

5. 共享智力資產，指的是企業充分利用顧客的歸屬感，共同分享和利用雙方的智力資產，爭取創造出更多的智力資產。例如，保險公司Skandia就結合顧客知識來制定企業的市場策略，不斷共同創造新市場和新價值。

四、 基于新產品開發的顧客知識管理流程

基于新產品開發的顧客知識管理就是產品創意、概念開發、產品設計、原型測試和商業化階段的顧客知識獲取、共享、應用、創新的循環過程，通過對產品創新中顧客知識不斷創新與積累使用，提升顧客知識管理流程能力，改善產品創新績效。

1. 顧客知識獲取。顧客知識的獲取是顧客知識管理的首要任務，它是顧客知識共享和應用的基礎。顧客知識獲取過程包括了解顧客、顧客確認、顧客區分以及顧客行為分析與預測，經過這一系列的過程，顧客知識作為與產品開發項目密切相關的知識可以進入到企業的知識庫，為顧客知識在團隊中的共享、應用提供基礎依據。顧客知識的獲取途徑主要有尋找有效的溝通方式、交流渠道和從現有知識數據庫中挖據需要的顧客知識。

2. 顧客知識共享。顧客知識的共享是指通過各種溝通媒介和交流方式創造在企業內部員工之間的顧客知識共享機制。在概念開發和產品設計階段，員工之間可以共享解決某一設計問題需要的顧客體驗、信息和需求，依據產品概念和市場需求，確保設計的效能和效益；在原型測試階段，提出設計解決方案和功能數據時，員工可以尋求和共享顧客的評估或反饋，并對產品性能和制造能力進行總結；在商業化階段，對結果和過程的因果關系進行公開分析，以便員工之間相互傳播、交流和共享分析結論，為將來產品發展提供寶貴的經驗。

3. 顧客知識應用。顧客知識的應用就是知識的外化，是指企業員工運用顧客知識指導新產品開發活動，解決實際問題，以期發掘更多的產品潛在市場。企業通過營銷、銷售顧客服務和支持促進企業與顧客進行交互，對顧客購買行為進行追蹤、記錄，層次、多視角的商業智能分析，透視顧客需求、消費習慣、行為模式和消費模等，快速吸收、消化和利用內外部的顧客知識積累。企業利用顧客知識資源進創新，不僅緩解企業內部資源有限的約束，降低企業的研發成本，提高新產品開發的速度，還避免企業只在某個路徑上積累知識而導致創新能力剛性的問題。

4. 顧客知識創新。顧客知識創新活動是基于企業自身的知識資源條件，不斷的從外部環境吸收引進新知識，在企業單元間通過經驗和創新的作用與融合，以及社會化、外在化、組合化和內在化實現知識不斷的運行轉化，最后將最初原始的、單一的知識形態轉化為豐富的、可使用的知識，滲透于企業產品創新流程中。企業通過捕捉市場變化的信息，把經驗和知識轉化為其獨特的知識創新能力，發掘新的消費需求，節約研究開發的時間和費用，有效地搶占市場有利時機和回避市場風險，滿足顧客個性化需求。

顧客知識獲取、顧客知識共享、顧客知識應用、顧客知識創新構成了顧客知識管理的流程，它是這樣一個首尾連接的良性循環，是顧客知識不斷拓深、價值不斷提升的過程。這種知識循環有利于企業的核心能力的構建，企業通過顧客知識的獲取、分享、運用和創新，形成了市場優勢，競爭對手難以模仿。顧客知識管理整體流程如圖1所示。

五、 提升顧客知識管理能力的策略

1. 高層管理的涉入與支持。高層主管的支持是企業成功推行顧客知識管理的關鍵因素之一。企業高層管理人員在影響企業文化和員工的觀念和行為方面發揮著重要作用，在顧客導向型企業中，高層管理人員更扮演著塑造組織行為活動與提供有助于顧客知識產生環境的角色。如果高層管理人員不在戰略層面重視顧客知識的價值并大力推行顧客導向企業文化和經營制度，員工就很難有自發的熱情從事創造和整合顧客知識的活動；而如果企業高管認同顧客知識管理活動，則推行的過程會比較順利、成功。研究表明，高層管理人員越是強調市場信息和顧客知識的重要性，企業有關顧客和競爭者的市場信息收集的就會越多，而且跨部門協作的能力就越強。

2. 有效的營銷—研發界面。研究表明，影響新產品成功的三個戰略因素是：新產品優勢、營銷協同和技術協同，而營銷協同和技術協同應該被整合為營銷—研發界面。界面理論認為：營銷和其他部門間的高度協同將提高企業的整體績效；而如果整合程度低則會導致企業提供的產品和顧客需求相差過大。多部門的整合能通過鼓勵不同背景的員工的互動提高創造的可能性。營銷部門是發展外部能力以連接企業與顧客，而研發部門是維持企業市場地位的內部能力。在整合顧客參與創新的過程中，需要有效的營銷—研發界面，來保證以顧客為中心的新產品開發模式能順利進行。

3. 顧客友好的組織文化。顧客導向強調以有利可圖的方式創造和維持卓越的顧客價值，是形成和發展顧客知識能力的一個關鍵文化條件。通常，一個具有濃厚顧客導向文化的企業能比競爭者更有能力準確地理解顧客需求、預見其未來的變化。顧客導向文化使員工在關心自身或局部利益時能以維護顧客的利益為大局，在相互溝通時就會相對容易，也更愿意采取合作態度和一致行動。唯有組織成員處在彼此信賴的環境里，才能發揮彼此分享和交流的文化；唯有企業處在以顧客價值為中心的氛圍里，員工才會在各種場合與顧客互動交流，向顧客學習。

4. 合適的績效評價和薪酬激勵系統。企業推動顧客知識管理的關鍵因素之一就是建立有效的激勵機制以鼓勵組織成員分享知識，參與知識管理。目前在多數公司當中，大多數績效評估和薪酬系統還是更多的注重收入而忽略了行為。只是強調該給員工多少報酬，而對員工工作行為的評判卻沒有明確的結果。對于員工行為的表現應通過顧客保持率、顧客響應率、顧客滿意率、首次接觸滿足顧客要求的能力、與顧客交流的效率和效果、保持顧客的能力等來進行衡量。通過構建評估及薪酬系統，員工被獎勵和激勵來產生知識、分享知識和幫助本部門或者職能以外的人，從而形成一種利于知識交流與分享的企業文化。

5. 信息技術的有效支持。信息技術不僅包括計算機技術、資訊系統、通信技術、辦公自動化及其他自動化設備，還包括有效監督、控制、和分配資源的管理方式，比如操作流程等。信息技術是企業信息交互、知識產生和共享、業務拓展的渠道和有效平臺，它的集成和管理可以實現顧客知識的完整收集、精確儲存、廣泛傳播、檢索利用與創新。信息技術的應用為顧客知識管理提供下列便利，首先，可以擴大顧客知識獲取的范圍、提高收集的速度、降低收集的成本；其次，信息技術可以將大量的顧客知識和最佳實踐存儲起來，在企業內部形成一個知識資源的集散中心，構成了企業產品創新的知識源泉；最后，信息技術可以消除企業內部交流的障礙，實現顧客知識跨越不同部門邊界，擴大顧客知識共享的范圍。

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8. Wayland R，Cole P. Customer Connections: New Strategies for Growth.Boston: Harvard Busin- ess School Press，1997.

基金項目：國家社會科學基金項目（09CJY018）。

作者簡介：晁鋼令，上海財經大學國際工商管理學院教授、博士生導師；穆鴻聲，上海財經大學國際工商管理學院博士生。

收稿日期：2011-04-17。