基于顧客價值的消費者行為模式探析

摘要：文章在前人顧客價值理論研究的基礎上，提出了三個新顧客價值概念——顧客預知讓渡價值、顧客感知讓渡價值、顧客期望讓渡價值以及一個價值評價指標——顧客價值指數，并利用新的顧客價值概念、顧客價值指標以及顧客價值圖闡析了消費者的購買決策行為以及購后評價行為。目的在于更加深入系統的解析消費者行為，為企業競爭力的提升提供借鑒。

關鍵詞：顧客價值；顧客價值指數；顧客價值圖；消費者行為

一、 引言

本文在前人關于顧客價值研究的基礎上，提出了三個新的價值概念——顧客預知讓渡價值，顧客感知讓渡價值以及顧客預期讓渡價值，以及一個新的價值評價指標——顧客價值指數，利用這些新概念我們能更好地解析消費者行為。

二、新的顧客價值概念的提出

1. 顧客預知讓渡價值（Customer Anticipated Delivery Value，CADV）。顧客預知讓渡價值是指顧客預先估計的可能從產品或服務的購買過程以及消費過程中獲得的讓渡價值（即總顧客價值與總顧客成本之差）。其中，總顧客價值（Total Customer Value，TCV）是指顧客從某一特定產品或服務中獲得的一系列利益，這些利益有助于消費者實現他們的目標；而總顧客成本（Total Customer Cost，TCC）是指由評估、獲得和使用某一特定產品或服務而引起的消費者的支出。

顧客預知讓渡價值是未來導向而且相對易于變化的。影響顧客預知讓渡價值的變化的因素，除了環境方面、消費者方面（包括以往的經驗以及消費者自身因素）以及企業方面的因素外，還包括來著別人對企業提供物的評價（WOM）。這些因素對顧客預知讓渡價值的影響，或者說顧客預知讓渡價值的形成過程（如圖1示）。企業可能的提供物是消費者對企業未來將會提供的提供物的一種預測。消費者可能的支出是消費者對為評估、獲得、使用這些提供物可能需要的支出的一種預測。這兩種預測作用于消費者心理，加上環境、以往經驗以及別人評價的影響，進而形成顧客預知讓渡價值。

2. 顧客感知讓渡價值（Customer Perceived Delivery Value，CPDV）。顧客感知讓渡價值是指顧客在產品或服務的購買過程以及消費過程中感知到的讓渡價值。影響顧客感知讓渡價值的變化的因素，同樣包括環境方面、消費者方面（包括以往的經驗及消費者自身因素）、企業方面的因素以及別人的評價。這些因素對顧客預知讓渡價值的影響，或者說顧客預知讓渡價值的形成過程（如圖2示）。與顧客感知讓渡價值的形成過程不同的是：企業的提供物是實際已提供給消費者的提供物，而不是消費者的一種預測；消費者支出也是指消費者在評估、獲得、使用企業提供物的過程中的實際支出。企業的實際提供物、消費者的實際支出同樣通過消費者心理場，加上環境、以往經驗以及別人評價的影響，形成顧客感知讓渡價值。

3. 顧客期望讓渡價值（Customer Desired Delivery Value，CDDV）。顧客期望讓渡價值是指顧客希望在產品或服務的購買過程以及消費過程中獲得的讓渡價值（總顧客價值與總顧客成本之差）。顧客對某些特定的可測量的維度的偏好形成了顧客期望價值，這些維度包括屬性，性能，以及與使用目的相關聯的使用結果（Woodruff，1997）。它是現在導向而且相對穩定的（Jensen，2001）。為此，為了簡化、便于分析，本文假設消費者的顧客期望讓渡價值，在單個的消費行為過程（含購前、購中、購后階段，止于下次的購前階段之前）中，保持不變。

4. 顧客價值指數（Customer Value Index，CVI）。Reidenbach等人（1995）將價值工程原理引入到顧客價值的研究中來。他們認為，顧客的價值可以用顧客的效用和為了獲得這個效用所付出價格的比值來表示，即價值=效用/價格。價值工程的思想非常貼近人們日常的思維方式，是一種行之有效的判斷價值的方法。利用這種表示方法可以更好地理解消費者的行為。

但明顯地，這種表示與前面的新顧客價值的定義不一致。為此，可以將（價值=效用/價格）表示式中的“效用”擴展為前面定義的“總顧客價值”，而將“價格”擴展為“總顧客成本”，并將總顧客價值與總顧客成本的比值定義為顧客價值指數（Customer Value Index，CVI）。顧客價值指數的表示式為：

這樣的表達式、或者說顧客價值指數的優點在于：第一、它類似于財務理論中的投資回報率，因為當TCV/TCC可知時，如TCV/TCC＝c，那么（TCV－TCC）/TCC也可知，有（TCV－TCC）/TCC＝（c－1）/c，而明顯地（TCV－TCC）/TCC與投資回報率的概念相似，這樣，可將顧客價值指數用來分析消費者的消費行為，就像財務理論中利用投資回報率來分析投資者行為一樣；第二、當用于分析消費者如何比較不同企業的產品/服務時，它較直接采用讓渡價值進行比較更可靠、更科學，因為讓渡價值（TCV－TCC）相當于投資回報，采用投資回報率比采用投資回報來分析投資者的投資行為更科學，這已是財務理論中非常明確的觀點。

顧客價值指數與前面提出的三個新價值概念相結合，便產生三種不同的顧客價值指數——顧客預知讓渡價值指數（Customer Anticipated Delivery Value Index，CADVI）、顧客感知讓渡價值指數（Customer Perceived Delivery Value Index，CPDVI）、顧客期望讓渡價值指數（Customer Desired Delivery Value Index，CDDVI）。

三、 顧客價值圖

Gale（1994）曾采用市場感知質量和感知價格兩個維度，構造了顧客服務價值圖。那么，將市場感知質量擴展為總顧客價值、感知價格擴展為總顧客成本，也即以總顧客成本為橫坐標、總顧客價值為縱坐標，便可構建新的顧客價值圖（見圖3）。

1. 顧客讓渡價值在顧客價值圖中的表示。以各自的總顧客成本為橫坐標、總顧客價值為縱坐標，每個顧客預知讓渡價值指數、顧客感知讓渡價值指數或者顧客期望讓渡價值指數便可表示為顧客價值圖中的某個確定的點。例如，某一顧客讓渡價值為：CDV＝CTV-CTC，其中TCC＝x，TCV＝y；那么該顧客讓渡價值在圖中便表示為點A。

2. 顧客期望讓渡價值在顧客價值圖中的表示。Zeithaml等人曾（1993）基于服務質量的角度，利用兩種水平的期望（Expectation）對顧客期望進行了剖析。第一個是消費者希望得到的服務水平，稱為渴望服務（Desired Service）；第二個是消費者會接受的水平，它是一種較低水平的期望，稱為適當服務（Adequate Service），適當服務是企業應提供給消費者并能滿足消費者基本需要的最低程度服務水平；而以適當服務為下限、渴望服務為上限的區域，稱為認可區（A Zone of Tolerance），這一區域內的服務水平，都能使企業滿足消費者的期望。

那么，利用顧客價值圖，我們能進一步發展Zeithaml等人的這一思想。在圖3中，有三條直線。直線1為對角線，它上面的任意點的顧客價值指數等于1，表示為CVI1＝1；直線2上的點的顧客價值指數等于a，表示為CVI2＝a，a是某個具體的數值，它取決于消費者對顧客讓渡價值的基本期望；直線3上的點的顧客價值指數等于b，表示為CVI3＝b，b是某個大于a的具體數值，它取決于消費者對顧客讓渡價值的一個較高期望水平。直線2稱為基本顧客期望讓渡價值直線；直線3稱為高顧客期望讓渡價值直線；直線2與直線3之間的區域，稱為認可價值區域（A Value Zone of Tolerance）。

四、 基于顧客價值的消費者行為

1. 顧客的購買決策標準。

（1）可否購買的權衡。消費者在作出購買/不購買之前，會對購買、不購買兩種情況下，消費者的顧客預知讓渡價值進行比較，進而確定是否可以購買，見表1。

在表1中，TCVp是指顧客購買企業的產品/服務可能得到的總顧客價值，TCCp是指顧客購企業的產品/服務可能要付出的總顧客成本；TCVn是指顧客不購買企業的產品/服務可能得到的總顧客價值，TCCn是指顧客不購買企業的產品/服務可能要付出的總顧客成本；CADVp是指顧客預知進行購買企業的產品/服務可能得到的顧客讓渡價值，CADVn是指顧客預知不購買a企業的產品/服務可能得到的顧客讓渡價值。且有：CADVp＝TCVp－TCCp，CADVn＝TCVn－TCCn。

當CADVp>CADVn，消費者可以進行購買，此時CADV＝CADVp；當CADVp

顧客預知總顧客價值與總顧客成本之間的差別，也即顧客預知讓渡價值，成為顧客的“購買動力”（Anderson，1999）。這種動力激勵顧客從需求狀態向購買狀態轉變。

當顧客預知的總顧客價值與總顧客成本之間的差別為正，也即顧客預知讓渡價值為正值時，這不難理解。

需要指出的是，顧客預知讓渡價值并不一定是正值，當顧客預知讓渡價值為負值時，顧客仍有可能作出可以購買的決定。例如，當顧客預知到不購買情況下的可能損失大于購買情況下的可能損失時，顧客會作出可以購買的決定。此即“兩害相權取其輕”思想。

總的來說，顧客預知讓渡價值是顧客的購買動力。

（2）是否購買的權衡。顧客作出可以購買的判斷之后，并不一定進行購買，他/她還必須將他/她預知到的顧客預知讓渡價值與顧客期望讓渡價值進行比較，才能最終作出是否購買的決定。

我們可以利用顧客價值指數以及顧客價值圖，來分析消費者如何進行是否購買的決策。當顧客預知讓渡價值指數小于a，即CADVI＜a，時，顧客感知讓渡價值的坐標點位于直線2的右下方，如圖4中的點A示。此時，顧客預感到可能從企業的提供物得到的讓渡價值低于最低要求，顧客不會購買。當顧客預知讓渡價值指數大于等于a而小于b，即a≤CADVI＜b，時，顧客預知讓渡價值的坐標點位于顧客認可價值區域內，如圖4中的點B示。此時，顧客預知到可能從企業的提供物得到的讓渡價值起碼能達到最低要求，顧客會作出購買決定。當顧客感知讓渡價值指數大于等于b，即 CADVI≥b，時，顧客感知讓渡價值的坐標點位于直線3的左上方，如圖4中的點C示。此時，顧客預知到可能從企業的提供物得到的讓渡價值遠大于最低要求，顧客更有動力進行購買。

需要指出的是，通常情況下，a、b是大于1的數值，也即顧客希望獲得正的讓渡價值，但a、b有可能小于或等于1。當預感到處于必將受損（無論購買或不購買）的狀況時，顧客會形成一個期望的止損區間，a代表顧客的最低止損要求，此時a、b很可能小于或等于1。當a＜1時，如果顧客預知讓渡價值指數大于等于a（也即CADVI≥a），則顧客會選擇購買。特別地，當a＜1且a≤CADVI＜1時，盡管顧客預感到購買后很可能有損失（CADV＜0），顧客仍會選擇購買。這是因為顧客預感到如果不購買可能的損失將更大。這類似于證券投資中的止損的決策行為。

（3）購買哪家企業的產品/服務？Anderson等人（1993，1999）基于企業市場（而不是消費市場）提出了基本價值比較公式：Valuef-Pricef>Valuea-Pricea，并將“Value-Price”的大小作為顧客選擇相互競爭的提供物的參考標準。Philip Kotler（1994）也指出，顧客將從那些他們認為提供最高顧客讓渡價值的公司購買商品。這就是說，顧客價值的大小成為顧客選擇不同企業的產品/服務的標準。

我們可將顧客讓渡價值之間的比較推進為顧客價值指標之間的比較。采用顧客價值指標進行比較的優點已在定義顧客價值指數時作了論述，在此不再累贅。當企業A和企業B同時向同一消費者提供相近產品/服務時，消費者決定購買哪家企業的產品/服務的標準如下：

當CADVIA>CADVIB時，消費者會優先購買企業A的產品/服務；當CADVIA

2. 顧客購后的評價標準。消費者對產品或服務的滿意或不滿意的感覺，是通過一個不斷評估比較的過程發展而來的。（對產品或服務的）評價意味著使用一些標準對（產品或服務的）實際表現進行比較。Cadotte等人（1987）曾指出，這種評價有三種可能的結果：當表現符合標準時，（對產品或服務的期望的）反饋出現，并導致中性的感覺；當表現優于標準時，產生正的反饋，導致滿意；當表現差于標準時，產生負的反饋，導致不滿意。

與Woodruff、Zeithaml等人的思想相似的，我們可以利用顧客價值圖來解釋消費者的購后感受。當顧客感知讓渡價值指數小于a，即 CPDVI＜a時，顧客感知讓渡價值的坐標點位于直線2的右下方，如圖5中的點E示，此時顧客感到不滿意。當顧客感知讓渡價值指數大于等于a而小于b，即a≤CPDVI＜b時，顧客感知讓渡價值的坐標點位于顧客認可價值區域內，如圖5中的點F示，此時顧客既不感到滿意又不感到不滿意；當顧客感知讓渡價值指數大于等于b，即 CPDVI≥b時，顧客感知讓渡價值的坐標點位于直線3的左上方，如圖5中的點G示，此時顧客感到滿意。

五、 理論探討與展望

Wolfgang（2001）曾將顧客價值的研究劃分為三個主要的領域，即理論建構，測量技術以及營銷戰略的開發與應用；認為在理論建構領域中，有兩個主要的挑戰，一個是顧客價值的定義，另一個是顧客價值與其他營銷概念之間的關系。比照他的分類，本文屬于理論建構，解決了理論建構領域中的第一個問題，探討了第二個問題，并利用新的顧客價值概念、顧客價值指標以及顧客價值圖闡析了消費者的購買決策行為以及購后評價行為。

雖然本文對顧客預知讓渡價值、顧客感知讓渡價值、顧客期望讓渡價值的形成作了一定的探討，但仍不夠深入。影響顧客預知讓渡價值、顧客感知讓渡價值、顧客期望讓渡價值形成的因素，在初次購買、重復購買、長期購買過程中，對這三個價值的影響是否保持不變？如果有變化，是如何變化的？這些都是需要進一步深入探討的問題，而且很大程度上涉及到了顧客價值的測量問題。

參考文獻：

1. Anderson J. C.， Narus J. A.. Business Mar- ket Management: Understanding， Creating， and Del- ivering Value.New Jersey:Prentice Hall，1999.

2. Cadotte， E. R.， Woodruff， R.B.， and Jen- kins， R. L.. Expectation and Norms in Models of Cunsumer Satisfaction. Journal of Marketing Research，1987，（24）:305-314.

3. Cronin J. J.， Brady M. K.，（下轉第85頁）Hult G..T. M.Assessing the Effects of Quality， Value， and Customer Satisfaction on Consumer Be- havioral Intentions in Service Environments. Journal of Retailing，2000，76（2）:193-218.

4. Gale， B.Managing Customer Value. New York: The Free Press，1994.

5. Jensen， H. R.. Antecedents and conseque- nces of consumer value assessments:implications for marketing strategy and future research. Journal of Retailing and Consumer Services，2001，（8）:299-310.

6. Woodruff， R.B..Customer Value: the Next Source for Competitive Advantage.Journal of the Academy of Marketing Science，1997，25（2）:139-153.

7. Wolfgang U.. Customer Value in Business Markets: An Agenda for Inquiry. Industrial Mar- keting Management，2001，（30）:315-319.

作者簡介：衛海英，暨南大學國際商學院院長、教授、博士生導師；魏巍，暨南大學管理學院博士生。

收稿日期：2011-04-22。

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