我國社區(qū)報的發(fā)展策略分析

摘要：雖然經(jīng)過了十年的發(fā)展，我國社區(qū)報仍處于探索階段，還未成大氣。然而從媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律和國外社區(qū)報實踐來看，社區(qū)報將會成為報紙轉型或新的利益增長點。筆者將試圖從市場可進入性、可行動性、可贏利性等方面分析中國社區(qū)報的未來發(fā)展策略，以期對以后的辦報實踐有所借鑒。

關鍵詞：社區(qū)報；發(fā)展策略；分析

中圖分類號：G216.3 文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）05-0061-02

當今社會正在經(jīng)歷從傳統(tǒng)的生產(chǎn)型社會向消費型社會的轉變，受眾對報紙信息的消費也越來越追求一種獨特的信息消費體驗。另外，日趨激烈的媒體競爭格局促使傳播格局發(fā)生了改變，即從以“傳播者”為導向轉變?yōu)橐浴笆鼙娭黧w”為導向。這種情況下，報紙不得不從受眾的實際需求出發(fā)，尋求新的市場空白點，由此，為特定受眾打造特定社區(qū)報紙的方式便誕生了。在我國，經(jīng)過十年的發(fā)展，雖然社區(qū)報的命運多桀、步履蹣跚，但多年來一直處在不斷的摸索前進的狀態(tài)。那么，研究適合社區(qū)報的發(fā)展策略有助于社區(qū)報在未來激烈競爭的分眾化市場上謀得一席之地。

一、市場可進入性分析

社區(qū)報的概念和內(nèi)容是社區(qū)報成敗的首要因素。美國學者強調(diào)，社區(qū)報的唯一標志就是它“對某個特定社區(qū)的服務性和歸屬感”。[1]那么，社區(qū)報要想在都市報大行其道的夾縫中求生存，就得做到“與眾不同”，走非?！吧鐓^(qū)化”的道路，成為社區(qū)的第一媒體。

（一）概念先行

考察國外與中國的社區(qū)報實踐，但凡比較成功的社區(qū)報，都是相當“社區(qū)”的報紙。一個特定的社區(qū)應該而且只能容納一張社區(qū)報，應成為社區(qū)居民心靈的皈依。因此，社區(qū)地域特征、社區(qū)規(guī)模、社區(qū)成熟度與社區(qū)人口素質(zhì)都應該是社區(qū)報選擇的概念要素。

作為一張社區(qū)報紙，它的定位可以形象地概括為“夾縫中求生存”，即要在一個城市的報紙群中依托獨特的社區(qū)定位，尋找生存空間。那么，它的生存基礎必須是一個相對完全、集中與獨立的社區(qū)。因為以特定社區(qū)為紐帶的受眾的特征是比較容易把握的。比如，號稱“中國第一張社區(qū)報”的《巷報》的市場定位是“立足長春市，面向東北三省”。[2]因為這種超越一般省級都市報的市場定位，沒有找準自己的特定社區(qū)定位，并且拿著“社區(qū)報”的新概念來做都市報的事情，使得《巷報》從一開始就進入了一條死胡同。另外，特定的社區(qū)除了擁有共同的地理位置、生活環(huán)境外，通常還能根據(jù)樓盤售價判斷出他們的收入狀況、消費特征與綜合素質(zhì)等。如果對目標讀者的特征、需求強度和購買力做到了充分了解，就能夠有的放矢地提供他們所需要的信息。這樣，就能夠達到報紙?zhí)匦耘c讀者訴求的有機統(tǒng)一，同時，也為廣告商提供了身份明確的受眾群。由此可見，社區(qū)報的成功首先是從準確把握其概念開始的。

（二）內(nèi)容定位是核心

社區(qū)報在新聞資訊的定位上，其最佳選擇就應該是，堅持其它報紙無法替代、拒絕共享的原則。只有這樣，社區(qū)報的存在才有其生態(tài)學的基礎。

社區(qū)受眾居住相對自成一體，對本社區(qū)的相關新聞與資訊的需求強烈。因此，社區(qū)報則需要在最小的半徑內(nèi)為社區(qū)讀者提供服務，在新聞報道內(nèi)容上需要專注于為社區(qū)居民提供社區(qū)報道和服務信息。實踐表明，社區(qū)報的資訊服務最適合以“家”為中心，如提供家居、家政、家教與家庭旅游等方面的資訊服務；形式上則最宜以“專”為特色，通過專版、專欄、專題、專項加以推進。例如，“社區(qū)故事”、“社區(qū)人物”、“社區(qū)新事”、“社區(qū)活動”等欄目。比如，如果他的人生故事具有新聞價值，則可以做一個專版，深入挖掘他的精彩故事。對于生活在小區(qū)的居民來說，他們選舉共同的樓長，他們居住的街區(qū)有各種各樣的生活、娛樂設施，他們熱切關心社區(qū)內(nèi)的體育場該取什么名字等問題，以及與社區(qū)相關的管理、服務、建設等故事更是居民關心的好新聞。即便要報道國家政策，也要側重報道這些政策會對社區(qū)居民產(chǎn)生什么影響，如何應對等。比如今年的“搶鹽”風潮，泛泛的報道在各大媒體隨處可見，而某個特定社區(qū)的阿姨到社區(qū)超市購物帶回的口信兒：“前天還有8 袋兒沒下架，昨天都空了，今天都買不著鹽了。”可以放上社區(qū)報頭條刊發(fā)。

二、可行動性分析

（一）“以母帶子”的辦報模式

國內(nèi)外實踐表明，在報業(yè)競爭日趨激烈、日趨白熱化的今天，社區(qū)報的經(jīng)營模式唯有不斷推陳出新才能穩(wěn)住一片“江山”。主流報團資源的合理配置與充分共享是經(jīng)營的關鍵點。

2006年，文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團依托集團品牌優(yōu)勢，通過對集團內(nèi)現(xiàn)有的報刊資源的整合，相繼創(chuàng)辦《新民晚報#8226;閔行新聞》、《新民晚報#8226;東區(qū)資訊》等5份社區(qū)報，開拓社區(qū)分眾傳播的新渠道，摸索全新的報業(yè)連鎖形態(tài)。但是，由于這5份社區(qū)報的發(fā)行范圍和受眾群過于龐大，受眾“共同體”的本質(zhì)屬性就很難充分體現(xiàn)。社區(qū)居民沒有共同的生活場景，人與人之間的聯(lián)系緊密度不強，缺乏共同的物質(zhì)和精神訴求等，這對于社區(qū)報進一步的發(fā)展是不利的。因此，在“一級子報”的基礎上，還應結合社區(qū)地域特征、社區(qū)規(guī)模、社區(qū)成熟度與社區(qū)人口素質(zhì)等因素積極探索“二級子報”即在范圍更小的區(qū)域，將細分市場做足、做透。

（二）報網(wǎng)互動

目前，國內(nèi)許多網(wǎng)站都推出以社區(qū)居民為對象的論壇。如《搜房網(wǎng)》就有天津各個社區(qū)的居民論壇。在論壇中，社區(qū)居民可以交流關于自己所屬社區(qū)的任何信息，大到小區(qū)物業(yè)管理、社區(qū)業(yè)委會換屆選舉，小到家門口的早點攤，領養(yǎng)寵物等。如果社區(qū)報也能夠利用網(wǎng)絡，建立自己的報紙網(wǎng)站，就能夠實現(xiàn)報紙與網(wǎng)絡的良性互動，提高社區(qū)報的傳播能力和競爭力。首先，在社區(qū)報的網(wǎng)站上開辟專門的線索征集板塊、在BBS上尋找有價值的新聞信息，以及通過QQ等社區(qū)網(wǎng)絡交流群，增加報紙與社區(qū)讀者溝通的渠道，拓展獲取有價值的新聞線索的途徑。其次，利用社區(qū)報網(wǎng)站與社區(qū)報的聯(lián)動，在版面上提供檢索信息，引導讀者登錄社區(qū)報網(wǎng)站去獲取形式更為豐富的資訊（包括文字、圖片、視頻等），有利于提升社區(qū)報的信息量。除此之外，在網(wǎng)絡版上增加更多的多媒體娛樂服務和新聞信息、向社區(qū)訪問者提供可在MP3和MP4等播放器上閱讀的新聞和資訊，使得社區(qū)報能夠抓住那些選擇網(wǎng)絡閱讀的社區(qū)讀者群。

（三）受眾也是生產(chǎn)者

社區(qū)新聞具有一定的隱秘性、分散性和不可預見性，因此，社區(qū)報的生產(chǎn)除了需要少量必需的專業(yè)人才外，還需要發(fā)動社區(qū)居民來提供新聞素材或直接供稿。

首先社區(qū)報需要在自己所覆蓋的社區(qū)組建一支“全能型”通訊員隊伍。比如，《新民晚報社區(qū)版》在原有的通訊員隊伍基礎上，重新在每個區(qū)域招募20名20～60歲的通訊員，主要從事社區(qū)新聞素材收集工作。通訊員不僅要提供新聞線索或直接供稿，更要時刻關注讀者的反應和呼聲，并將讀者的意見和建議反饋給報社，促進社區(qū)報的更好運作。其次，社區(qū)居民都可能是生產(chǎn)者。他們手中的筆、電腦、數(shù)碼相機、攝像機就是生產(chǎn)工具。社區(qū)居民在向社區(qū)報投稿的同時，也可以充分利用社區(qū)報網(wǎng)站，對社區(qū)網(wǎng)站上每條新聞信息發(fā)表自己的看法意見，在論壇中討論與社區(qū)相關的話題，向網(wǎng)站大量傳輸社區(qū)內(nèi)各種活動和身邊發(fā)生的新鮮事。因此，讓社區(qū)組織和社區(qū)群眾獲得辦報的發(fā)言權，是社區(qū)報體制獲得活力的關鍵。

三、可贏利性分析

（一）有效發(fā)行是關鍵

有效發(fā)行也是決定廣告投放量的核心環(huán)節(jié)。各報都在銷售過程中，盡可能降低成本，增加收益，擴大市場占有率，提高廣告回報率。社區(qū)報的發(fā)行也是如此。社區(qū)報的受眾，大多是相對集中的個人自費訂戶，所以發(fā)行的相對成本較低，還能仰仗小巧靈活的優(yōu)勢，實現(xiàn)最快的速度投遞報紙。

目前我國的社區(qū)報基本上都是由各個傳媒集團所創(chuàng)辦，而每個傳媒集團都有各自的營銷發(fā)行公司，社區(qū)報則可以“近水樓臺先得月”，借助所屬集團的龐大的發(fā)行網(wǎng)絡來進行發(fā)行工作。如《新民晚報社區(qū)版》改成日報發(fā)行初期，在中高檔小區(qū)門口、甲級的商務樓里和地鐵口等人流量大的地段采取的三段式攔截方式派發(fā)報紙，并隨時根據(jù)住戶流動的情況靈活調(diào)整發(fā)行網(wǎng)絡。另外，報社還可以與社區(qū)簽訂發(fā)行協(xié)議的方式來派發(fā)報紙。這不僅有利于創(chuàng)建報紙與社區(qū)互動的新平臺，而且也有利于穩(wěn)定社區(qū)報的讀者人群，使報紙更精準地到達目標讀者手里。

此外，社區(qū)報的發(fā)行可以借鑒國外的經(jīng)驗，各個社區(qū)的發(fā)行工作完全可由熟悉社區(qū)各方面情況的社區(qū)居民負責，不僅可以節(jié)省發(fā)行成本，而且可以加強社區(qū)報征訂的勸服效果。

（二）廣告市場的支持

由于社區(qū)報具有地理疆界范圍小，開放互動性高，資源共享，公眾參與性強等特點，在無形中為廣告商提供了受眾的細分，從而確保了廣告能有效到達受眾，在對廣告主的吸引力和廣告操作上的靈活性上具有競爭優(yōu)勢。在廣告資源的吸納上，社區(qū)報價格低廉，刊登方便，又具有極強的滲透率，性價比高，能贏得更多的廣告支持。

社區(qū)報的廣告在強調(diào)吸引廣告客戶的同時，更應該立足社區(qū)，為社區(qū)居民提供生活化的廣告服務信息。一方面，社區(qū)報的廣告形式可以多樣化，包括大量開辟分類廣告版面，發(fā)布插頁廣告，另外也可以與面向社區(qū)的大型商場、超市、餐飲娛樂場所與維修服務機構合作，在報紙中刊登促銷信息，并且隨報贈送大量優(yōu)惠券與代金券等。另一方面，社區(qū)報可以經(jīng)常為社區(qū)居民刊登付費的個人服務信息，像祝福親友、二手買賣等。這樣，社區(qū)報的廣告版面不僅成了社區(qū)群眾生活資訊的發(fā)布平臺，而且也成了社區(qū)文化建設和聚集社區(qū)人氣的陣地。

在拓展廣告的贏利空間上，還可以發(fā)展以策劃帶動廣告的形式。例如，在六一兒童節(jié)，與社區(qū)周邊的麥當勞或者肯德基合作，由報社策劃此次活動，邀請社區(qū)的家長與孩子參加。在活動期間，在注重娛樂的同時，麥當勞或者肯德基以贈券的形式吸引社區(qū)居民去消費。這種以活動策劃的形式使廣告效果得到了有效的傳達，謀求報社、社區(qū)居民與廣告商“三贏”的效果。社區(qū)報是媒介生態(tài)系統(tǒng)博弈平衡的必然產(chǎn)物、社區(qū)建設進程中出現(xiàn)的新生事物，是一種在強勢媒體的夾縫中生長的新生媒介?？傊?，社區(qū)報的長足發(fā)展，不僅需要辦報人對社區(qū)報發(fā)展策略的全方位的準確把握，還需要辦報人的經(jīng)營對象，包括讀者、廣告商的認同和參與，共同營造它的發(fā)展空間。

參考文獻：

[1]陳凱.透視加拿大社區(qū)報紙的繁榮[J].中國報業(yè)，2007(11).

[2]謝薇娜，孫琦琰.中國第一張社區(qū)報為何兵敗長春[J].傳媒觀察，2006(4).