我國社區報的發展策略分析

摘要：雖然經過了十年的發展，我國社區報仍處于探索階段，還未成大氣。然而從媒體產業發展規律和國外社區報實踐來看，社區報將會成為報紙轉型或新的利益增長點。筆者將試圖從市場可進入性、可行動性、可贏利性等方面分析中國社區報的未來發展策略，以期對以后的辦報實踐有所借鑒。

關鍵詞：社區報；發展策略；分析

中圖分類號：G216.3 文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）05-0061-02

當今社會正在經歷從傳統的生產型社會向消費型社會的轉變，受眾對報紙信息的消費也越來越追求一種獨特的信息消費體驗。另外，日趨激烈的媒體競爭格局促使傳播格局發生了改變，即從以“傳播者”為導向轉變為以“受眾主體”為導向。這種情況下，報紙不得不從受眾的實際需求出發，尋求新的市場空白點，由此，為特定受眾打造特定社區報紙的方式便誕生了。在我國，經過十年的發展，雖然社區報的命運多桀、步履蹣跚，但多年來一直處在不斷的摸索前進的狀態。那么，研究適合社區報的發展策略有助于社區報在未來激烈競爭的分眾化市場上謀得一席之地。

一、市場可進入性分析

社區報的概念和內容是社區報成敗的首要因素。美國學者強調，社區報的唯一標志就是它“對某個特定社區的服務性和歸屬感”。[1]那么，社區報要想在都市報大行其道的夾縫中求生存，就得做到“與眾不同”，走非常“社區化”的道路，成為社區的第一媒體。

（一）概念先行

考察國外與中國的社區報實踐，但凡比較成功的社區報，都是相當“社區”的報紙。一個特定的社區應該而且只能容納一張社區報，應成為社區居民心靈的皈依。因此，社區地域特征、社區規模、社區成熟度與社區人口素質都應該是社區報選擇的概念要素。

作為一張社區報紙，它的定位可以形象地概括為“夾縫中求生存”，即要在一個城市的報紙群中依托獨特的社區定位，尋找生存空間。那么，它的生存基礎必須是一個相對完全、集中與獨立的社區。因為以特定社區為紐帶的受眾的特征是比較容易把握的。比如，號稱“中國第一張社區報”的《巷報》的市場定位是“立足長春市，面向東北三省”。[2]因為這種超越一般省級都市報的市場定位，沒有找準自己的特定社區定位，并且拿著“社區報”的新概念來做都市報的事情，使得《巷報》從一開始就進入了一條死胡同。另外，特定的社區除了擁有共同的地理位置、生活環境外，通常還能根據樓盤售價判斷出他們的收入狀況、消費特征與綜合素質等。如果對目標讀者的特征、需求強度和購買力做到了充分了解，就能夠有的放矢地提供他們所需要的信息。這樣，就能夠達到報紙特性與讀者訴求的有機統一，同時，也為廣告商提供了身份明確的受眾群。由此可見，社區報的成功首先是從準確把握其概念開始的。

（二）內容定位是核心

社區報在新聞資訊的定位上，其最佳選擇就應該是，堅持其它報紙無法替代、拒絕共享的原則。只有這樣，社區報的存在才有其生態學的基礎。

社區受眾居住相對自成一體，對本社區的相關新聞與資訊的需求強烈。因此，社區報則需要在最小的半徑內為社區讀者提供服務，在新聞報道內容上需要專注于為社區居民提供社區報道和服務信息。實踐表明，社區報的資訊服務最適合以“家”為中心，如提供家居、家政、家教與家庭旅游等方面的資訊服務；形式上則最宜以“專”為特色，通過專版、專欄、專題、專項加以推進。例如，“社區故事”、“社區人物”、“社區新事”、“社區活動”等欄目。比如，如果他的人生故事具有新聞價值，則可以做一個專版，深入挖掘他的精彩故事。對于生活在小區的居民來說，他們選舉共同的樓長，他們居住的街區有各種各樣的生活、娛樂設施，他們熱切關心社區內的體育場該取什么名字等問題，以及與社區相關的管理、服務、建設等故事更是居民關心的好新聞。即便要報道國家政策，也要側重報道這些政策會對社區居民產生什么影響，如何應對等。比如今年的“搶鹽”風潮，泛泛的報道在各大媒體隨處可見，而某個特定社區的阿姨到社區超市購物帶回的口信兒：“前天還有8 袋兒沒下架，昨天都空了，今天都買不著鹽了。”可以放上社區報頭條刊發。

二、可行動性分析

（一）“以母帶子”的辦報模式

國內外實踐表明，在報業競爭日趨激烈、日趨白熱化的今天，社區報的經營模式唯有不斷推陳出新才能穩住一片“江山”。主流報團資源的合理配置與充分共享是經營的關鍵點。

2006年，文匯新民聯合報業集團依托集團品牌優勢，通過對集團內現有的報刊資源的整合，相繼創辦《新民晚報#8226;閔行新聞》、《新民晚報#8226;東區資訊》等5份社區報，開拓社區分眾傳播的新渠道，摸索全新的報業連鎖形態。但是，由于這5份社區報的發行范圍和受眾群過于龐大，受眾“共同體”的本質屬性就很難充分體現。社區居民沒有共同的生活場景，人與人之間的聯系緊密度不強，缺乏共同的物質和精神訴求等，這對于社區報進一步的發展是不利的。因此，在“一級子報”的基礎上，還應結合社區地域特征、社區規模、社區成熟度與社區人口素質等因素積極探索“二級子報”即在范圍更小的區域，將細分市場做足、做透。

（二）報網互動

目前，國內許多網站都推出以社區居民為對象的論壇。如《搜房網》就有天津各個社區的居民論壇。在論壇中，社區居民可以交流關于自己所屬社區的任何信息，大到小區物業管理、社區業委會換屆選舉，小到家門口的早點攤，領養寵物等。如果社區報也能夠利用網絡，建立自己的報紙網站，就能夠實現報紙與網絡的良性互動，提高社區報的傳播能力和競爭力。首先，在社區報的網站上開辟專門的線索征集板塊、在BBS上尋找有價值的新聞信息，以及通過QQ等社區網絡交流群，增加報紙與社區讀者溝通的渠道，拓展獲取有價值的新聞線索的途徑。其次，利用社區報網站與社區報的聯動，在版面上提供檢索信息，引導讀者登錄社區報網站去獲取形式更為豐富的資訊（包括文字、圖片、視頻等），有利于提升社區報的信息量。除此之外，在網絡版上增加更多的多媒體娛樂服務和新聞信息、向社區訪問者提供可在MP3和MP4等播放器上閱讀的新聞和資訊，使得社區報能夠抓住那些選擇網絡閱讀的社區讀者群。

（三）受眾也是生產者

社區新聞具有一定的隱秘性、分散性和不可預見性，因此，社區報的生產除了需要少量必需的專業人才外，還需要發動社區居民來提供新聞素材或直接供稿。

首先社區報需要在自己所覆蓋的社區組建一支“全能型”通訊員隊伍。比如，《新民晚報社區版》在原有的通訊員隊伍基礎上，重新在每個區域招募20名20～60歲的通訊員，主要從事社區新聞素材收集工作。通訊員不僅要提供新聞線索或直接供稿，更要時刻關注讀者的反應和呼聲，并將讀者的意見和建議反饋給報社，促進社區報的更好運作。其次，社區居民都可能是生產者。他們手中的筆、電腦、數碼相機、攝像機就是生產工具。社區居民在向社區報投稿的同時，也可以充分利用社區報網站，對社區網站上每條新聞信息發表自己的看法意見，在論壇中討論與社區相關的話題，向網站大量傳輸社區內各種活動和身邊發生的新鮮事。因此，讓社區組織和社區群眾獲得辦報的發言權，是社區報體制獲得活力的關鍵。

三、可贏利性分析

（一）有效發行是關鍵

有效發行也是決定廣告投放量的核心環節。各報都在銷售過程中，盡可能降低成本，增加收益，擴大市場占有率，提高廣告回報率。社區報的發行也是如此。社區報的受眾，大多是相對集中的個人自費訂戶，所以發行的相對成本較低，還能仰仗小巧靈活的優勢，實現最快的速度投遞報紙。

目前我國的社區報基本上都是由各個傳媒集團所創辦，而每個傳媒集團都有各自的營銷發行公司，社區報則可以“近水樓臺先得月”，借助所屬集團的龐大的發行網絡來進行發行工作。如《新民晚報社區版》改成日報發行初期，在中高檔小區門口、甲級的商務樓里和地鐵口等人流量大的地段采取的三段式攔截方式派發報紙，并隨時根據住戶流動的情況靈活調整發行網絡。另外，報社還可以與社區簽訂發行協議的方式來派發報紙。這不僅有利于創建報紙與社區互動的新平臺，而且也有利于穩定社區報的讀者人群，使報紙更精準地到達目標讀者手里。

此外，社區報的發行可以借鑒國外的經驗，各個社區的發行工作完全可由熟悉社區各方面情況的社區居民負責，不僅可以節省發行成本，而且可以加強社區報征訂的勸服效果。

（二）廣告市場的支持

由于社區報具有地理疆界范圍小，開放互動性高，資源共享，公眾參與性強等特點，在無形中為廣告商提供了受眾的細分，從而確保了廣告能有效到達受眾，在對廣告主的吸引力和廣告操作上的靈活性上具有競爭優勢。在廣告資源的吸納上，社區報價格低廉，刊登方便，又具有極強的滲透率，性價比高，能贏得更多的廣告支持。

社區報的廣告在強調吸引廣告客戶的同時，更應該立足社區，為社區居民提供生活化的廣告服務信息。一方面，社區報的廣告形式可以多樣化，包括大量開辟分類廣告版面，發布插頁廣告，另外也可以與面向社區的大型商場、超市、餐飲娛樂場所與維修服務機構合作，在報紙中刊登促銷信息，并且隨報贈送大量優惠券與代金券等。另一方面，社區報可以經常為社區居民刊登付費的個人服務信息，像祝福親友、二手買賣等。這樣，社區報的廣告版面不僅成了社區群眾生活資訊的發布平臺，而且也成了社區文化建設和聚集社區人氣的陣地。

在拓展廣告的贏利空間上，還可以發展以策劃帶動廣告的形式。例如，在六一兒童節，與社區周邊的麥當勞或者肯德基合作，由報社策劃此次活動，邀請社區的家長與孩子參加。在活動期間，在注重娛樂的同時，麥當勞或者肯德基以贈券的形式吸引社區居民去消費。這種以活動策劃的形式使廣告效果得到了有效的傳達，謀求報社、社區居民與廣告商“三贏”的效果。社區報是媒介生態系統博弈平衡的必然產物、社區建設進程中出現的新生事物，是一種在強勢媒體的夾縫中生長的新生媒介。總之，社區報的長足發展，不僅需要辦報人對社區報發展策略的全方位的準確把握，還需要辦報人的經營對象，包括讀者、廣告商的認同和參與，共同營造它的發展空間。

參考文獻：

[1]陳凱.透視加拿大社區報紙的繁榮[J].中國報業，2007(11).

[2]謝薇娜，孫琦琰.中國第一張社區報為何兵敗長春[J].傳媒觀察，2006(4).