媒介融合之下電視監(jiān)管模式創(chuàng)新初探

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和媒介融合趨勢(shì)的日益加深，一方面信息技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)媒體功能的發(fā)揮起到了巨大的補(bǔ)充和完善作用；另一方面，血腥暴力低俗的網(wǎng)絡(luò)文化對(duì)傳統(tǒng)廣播電視媒體也形成了強(qiáng)大的合圍之勢(shì)，需要我們加以警惕和規(guī)制。廣播電視媒體監(jiān)管規(guī)制的構(gòu)建必須涵蓋法制管理、行政管理、行業(yè)規(guī)范、媒介自律、社會(huì)公眾監(jiān)督等各方面，要將黨的領(lǐng)導(dǎo)和政府監(jiān)管、傳媒自律、行業(yè)規(guī)范、公眾監(jiān)督有機(jī)結(jié)合起來，形成遏制傳媒低俗化的網(wǎng)絡(luò)式制約機(jī)制體系。

關(guān)鍵詞：規(guī)制；監(jiān)管；廣播電視

中圖分類號(hào)：G221文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2011）05-0114-02

一、媒介融合給電視媒體的監(jiān)管帶來新挑戰(zhàn)

作為負(fù)責(zé)精神和文化產(chǎn)品生產(chǎn)與傳播的社會(huì)部門，大眾傳媒肩負(fù)傳播信息、交流思想、引導(dǎo)輿論、守望社會(huì)、傳承文化、娛樂大眾等諸多職能，被視為社會(huì)的良心、公正的代言人、先進(jìn)文化的傳播者、文明進(jìn)步的助推器，在社會(huì)發(fā)展、文明演進(jìn)、人文環(huán)境構(gòu)建等方面產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

然而，近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和媒介融合趨勢(shì)的日益加深，網(wǎng)絡(luò)媒體作為“第四媒體”對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響日益增強(qiáng)。一方面人類經(jīng)典文化的文字和聲像資料，可以借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)“數(shù)字化存活和傳播”，傳統(tǒng)媒體也紛紛借助網(wǎng)絡(luò)“高速公路”而獲得了更寬泛、快捷的傳播效果；另一方面，色情暴力、惡意誹謗、肆意炒作等消極現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)上也隨處可見，并且在潛移默化地改變著傳統(tǒng)廣播電視媒體的職業(yè)操作。

媒介融合帶來的最大挑戰(zhàn)是媒體的規(guī)范與監(jiān)管。媒體的規(guī)范與監(jiān)管歷來是一道難題，新媒體的高速發(fā)展，使目前互聯(lián)網(wǎng)的政治傳播、文化表達(dá)功能呈現(xiàn)出一種泥沙俱下的狀態(tài)。傳統(tǒng)媒體在傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)、傳播與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中也有意或無意地放棄自身的社會(huì)責(zé)任、片面地迎合部分受眾的低級(jí)趣味和庸俗需求的不良傳媒運(yùn)作傾向愈演愈烈。一些媒體視低俗為幽默、肉麻為有趣、庸俗為時(shí)尚，追求感官刺激，大肆炒作“性星腥”等格調(diào)低下甚至不符合社會(huì)正常思想道德規(guī)范的色情、淫穢、暴力內(nèi)容，頻頻制造傳媒亂象，已造成媒介功能異化、傳統(tǒng)價(jià)值體系消解、媒介公信力受損、媒介生態(tài)惡化等一系列負(fù)面影響。面對(duì)新環(huán)境下出現(xiàn)的新問題，傳統(tǒng)的電視媒體政府監(jiān)管體系呈現(xiàn)出監(jiān)管不足與監(jiān)管過度，法制化水平不高，監(jiān)管主體過于單一、非政府監(jiān)管力量微弱等突出問題，嚴(yán)重阻礙了電視傳媒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。因而，對(duì)于廣播電視媒體在互聯(lián)時(shí)代出現(xiàn)的一些變異現(xiàn)象，需加以警惕并加強(qiáng)規(guī)制。

二、媒介融合背景下電視監(jiān)管與規(guī)范的困境

在全球化傳播背景下，媒介產(chǎn)品的傳播與影響范圍日益擴(kuò)大且不受邊界限制，自由的流動(dòng)在某種程度上使得媒介產(chǎn)品越來越多的“去意識(shí)形態(tài)化”，而多元化、全球化傳播環(huán)境使得迎合人類本能欲望的“低俗”媒介產(chǎn)品迅速泛濫成為可能，這已成為世界范圍的一種文化現(xiàn)象。同時(shí)，媒介融合帶來新的傳播技術(shù)的便利和傳播內(nèi)容的強(qiáng)大流動(dòng)性、交互性，使得傳播環(huán)境更為復(fù)雜多元。場(chǎng)域理論的鼻祖布爾迪厄指出：“新聞界是一個(gè)場(chǎng)，但卻是一個(gè)被經(jīng)濟(jì)場(chǎng)通過收視率加以控制的場(chǎng)，這一自身難以自主的、牢牢受制于商業(yè)化的場(chǎng)，同時(shí)又以其結(jié)構(gòu)，對(duì)所有其他場(chǎng)施加控制力”。[1]布爾迪厄發(fā)現(xiàn)，收視率對(duì)電視的直接作用是對(duì)轟動(dòng)的、聳人聽聞的東西的追求，于是最有收視效果的社會(huì)新聞取代了電視的文化品味和政治功能。這種市場(chǎng)邏輯和商業(yè)利益反映在傳媒上就是對(duì)收視率、市場(chǎng)份額、廣告收入等利潤(rùn)指標(biāo)的過度追求，迎合市場(chǎng)和適應(yīng)各階層觀眾口味成為媒介獲取效益的原動(dòng)力。

而受眾興趣最容易重合的往往是那些包含名人隱私、緋聞、暴力、色情等低級(jí)趣味元素，在這樣的背景下，在一些地方的電視熒屏上就出現(xiàn)了低俗、庸俗、品位和格調(diào)都存在嚴(yán)重問題的節(jié)目。有的訪談節(jié)目，以所謂嘉賓離奇的個(gè)人情感作為賣點(diǎn)，甚至不惜臆想和編造嘉賓身份，制造所謂的“火爆點(diǎn)”；而一些相親節(jié)目則靠出位的言論博得輿論的熱炒。

在這種審丑審俗的理念之下，一些電視媒體的從業(yè)者放棄了自己身上肩負(fù)的社會(huì)職責(zé)，把節(jié)目淪為了僅僅賺取經(jīng)濟(jì)利益的工具。在全球化傳播和媒介融合背景下，廣播電視行業(yè)的內(nèi)容延伸、方式轉(zhuǎn)變、手段融合，既給人們帶來全媒體的新體驗(yàn)，同時(shí)，也將自己暴露在泥沙俱下的媒介融合新浪潮和商業(yè)利益的誘惑之中，也正在導(dǎo)致廣播電視傳播理念、業(yè)務(wù)形態(tài)、傳播方式的深刻變革。對(duì)傳統(tǒng)廣電媒體的管理和引導(dǎo)，我們已經(jīng)有了一整套較為成熟的經(jīng)驗(yàn)，但面對(duì)媒介融合下不斷出現(xiàn)新的媒介業(yè)態(tài)和不斷拓展的視聽業(yè)務(wù)，廣電行業(yè)監(jiān)管和規(guī)范又面臨著許多新情況和新問題。

三、廣電監(jiān)管與規(guī)范模式的創(chuàng)新

一個(gè)社會(huì)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，從某種程度上來說，靠的是隱存在社會(huì)各個(gè)層面的責(zé)任鏈。大眾傳媒所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任更為重大，“社會(huì)價(jià)值是媒體所應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn)。”[2]

電視傳媒內(nèi)含意識(shí)形態(tài)的特殊性，不僅具有一般社會(huì)公共事務(wù)的性質(zhì)，還兼具公益性事業(yè)和經(jīng)營(yíng)性產(chǎn)業(yè)的復(fù)合形態(tài)，表現(xiàn)出三種屬性，即政治屬性、經(jīng)濟(jì)屬性、社會(huì)屬性。電視媒體既是政府權(quán)威的代言人，在其中發(fā)揮喉舌作用，又具有強(qiáng)大的信息傳播威力、公共輿論的生成力以及巨大的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)力。因而廣播電視監(jiān)管規(guī)制的構(gòu)建必須涵蓋法制管理、行政管理、行業(yè)規(guī)范、媒介自律、社會(huì)公眾監(jiān)督等各方面，要將黨的領(lǐng)導(dǎo)和政府監(jiān)管、傳媒自律、行業(yè)規(guī)范、公眾監(jiān)督有機(jī)結(jié)合起來，形成遏制傳媒低俗化的網(wǎng)絡(luò)式制約機(jī)制體系。

（一）創(chuàng)新監(jiān)管方式，提升監(jiān)管力度

媒介融合背景下廣電行業(yè)的高速發(fā)展，一些新的問題也隨之暴露，亟需建立順應(yīng)新形勢(shì)下的監(jiān)管機(jī)制。作為廣電行業(yè)監(jiān)管工作的排頭兵和主力軍，各地廣播電影電視局，在保持自身獨(dú)立于節(jié)目制作、播出的“獨(dú)立性”的同時(shí)，既要努力維護(hù)整個(gè)廣電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)活力、激發(fā)創(chuàng)新意識(shí)，又要維持廣電行業(yè)的正常秩序，做到對(duì)出現(xiàn)的問題能夠進(jìn)行有效管控。

1.重視監(jiān)管效果，建立“閉環(huán)”監(jiān)管模式，保障監(jiān)管工作落到實(shí)處。再好的制度只有落到實(shí)處，才能體現(xiàn)出制度的優(yōu)劣來。監(jiān)管工作若只是停留在監(jiān)督層面，僅僅將發(fā)現(xiàn)問題作為自己的工作重點(diǎn)，是難以應(yīng)對(duì)新形勢(shì)下出現(xiàn)的諸多新問題的。必須要將監(jiān)督工作落到實(shí)處，將監(jiān)督與管理相結(jié)合，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題后有效地解決問題才是監(jiān)管工作的體重應(yīng)有之義。

從2007年年底開始《廣播電視節(jié)目監(jiān)管細(xì)則》的試點(diǎn)工作在全國(guó)各地展開，陜西省廣電局被選為試點(diǎn)單位，到2011年的三年多時(shí)間中，在大量的監(jiān)管實(shí)踐中，陜西省廣電局摸索出一套對(duì)廣播電視播出各個(gè)環(huán)節(jié)都有積極效果的監(jiān)管方式——閉環(huán)監(jiān)管模式。閉環(huán)監(jiān)管模式，就是不能把監(jiān)管工作的重點(diǎn)僅僅是停留在“發(fā)現(xiàn)問題”上，而是進(jìn)一步向前推進(jìn)，將更多的注意力放在“發(fā)現(xiàn)問題”之后的“落實(shí)處理問題”和“回饋解決問題”上，將杜絕漏洞與監(jiān)督整改相結(jié)合，形成一條閉合的完整鏈環(huán)，使監(jiān)督與管理有機(jī)鏈接。其具體的操作模式是：由省廣電局牽頭，抽調(diào)陜西電視臺(tái)，陜西人民廣播電臺(tái)有經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)人員，組成監(jiān)看部門，專門負(fù)責(zé)節(jié)目的監(jiān)看，并每周編寫一期《收聽收看簡(jiǎn)報(bào)》；對(duì)于出現(xiàn)問題的節(jié)目，負(fù)責(zé)收聽收看工作的主管責(zé)任的處室領(lǐng)導(dǎo)派專人與發(fā)生問題部門的同志進(jìn)行對(duì)接，督促其查明問題原因，并要求做出書面情況說明或情況回饋，這個(gè)書面材料最終送達(dá)主管收聽收看工作職責(zé)的行政處室，并由其給出處理意見，最后將處理結(jié)果和回饋情況刊發(fā)在相關(guān)刊物上。形成一個(gè)上下通聯(lián)，動(dòng)態(tài)循環(huán)的監(jiān)管模式。這種監(jiān)管模式，涵蓋節(jié)目制作播出的各個(gè)環(huán)節(jié)，一旦發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)督促整改，一方面對(duì)節(jié)目的制作播出形成了立竿見影的積極促進(jìn)效果，另一方面，也形成了杜絕差錯(cuò)、精益求精的工作范圍。

2.合理分配監(jiān)管重點(diǎn)，保證監(jiān)管工作的全面性和高效性。隨著廣播電視事業(yè)的不斷發(fā)展和受眾的細(xì)分，適應(yīng)各類觀眾品味的頻道、頻率相繼出現(xiàn)，新辦的欄目越來越多，監(jiān)管工作的壓力也越來越大。需要監(jiān)聽監(jiān)看的節(jié)目工作量加大，使得如何及時(shí)有效到位地監(jiān)管每檔節(jié)目成為了監(jiān)管工作面臨的新難題。只有對(duì)不同節(jié)目進(jìn)行分類監(jiān)看，合理分配監(jiān)管力度，才能保證監(jiān)管工作的全面性和高效性。首先，對(duì)重點(diǎn)節(jié)目要重點(diǎn)監(jiān)看監(jiān)聽。對(duì)于關(guān)系國(guó)家大政方針的新聞?lì)惞?jié)目，涉及重要題材或者重點(diǎn)方面的輿論監(jiān)督類節(jié)目、高收視率節(jié)目和其他影響范圍廣的節(jié)目，要進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)看監(jiān)聽。其次，對(duì)常態(tài)節(jié)目進(jìn)行日常監(jiān)看監(jiān)聽。對(duì)于一些輿論導(dǎo)向性一般、節(jié)目影響范圍小的節(jié)目，實(shí)行抽查監(jiān)看監(jiān)聽。最后，對(duì)新開辦節(jié)目要加強(qiáng)監(jiān)看監(jiān)聽。對(duì)于一些新開辦的欄目，由于節(jié)目的采編人員對(duì)于節(jié)目的把控能力較弱，而新開辦的欄目往往會(huì)引起新的收視高潮并產(chǎn)生較大的社會(huì)影響，因此應(yīng)對(duì)此類節(jié)目予以重點(diǎn)監(jiān)管。

（二）引入第三方監(jiān)督機(jī)制，擴(kuò)展監(jiān)管廣度

相對(duì)于內(nèi)部監(jiān)督而言，外部監(jiān)督范圍更廣，約束力更強(qiáng)，監(jiān)督的力度更大。除了立法限制和專門機(jī)構(gòu)的監(jiān)管之外，新聞傳播中的行業(yè)組織對(duì)于制止低俗節(jié)目的傳播也具有十分重要的作用。新聞傳播中的行業(yè)組織就是指媒體內(nèi)部根據(jù)職業(yè)發(fā)展的需要而建立起來的一種行業(yè)機(jī)構(gòu)，其基本作用就是制定行業(yè)道德規(guī)范，捍衛(wèi)行業(yè)利益，進(jìn)行行業(yè)自律。例如各個(gè)國(guó)家的新聞協(xié)會(huì)、報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)、記者協(xié)會(huì)、編輯人協(xié)會(huì)、廣播電視協(xié)會(huì)等等，均屬于行業(yè)組織。陽(yáng)光是最好的防腐劑，各國(guó)經(jīng)驗(yàn)都證明，有公眾參與的監(jiān)督與制衡是對(duì)媒體最好的外部規(guī)制模式。正是在這樣的背景下陜西省廣電局整合社會(huì)資源，建立起了一個(gè)開放、各界廣泛參與的外部監(jiān)管模式，該模式主要從兩個(gè)方面著手：首先是建立專家“智庫(kù)”。從本地豐富的專家中遴選出一批有責(zé)任心、理論水平較高的學(xué)者定期監(jiān)聽監(jiān)看節(jié)目，每月對(duì)監(jiān)看內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。收到專家的意見后，省廣電局收聽收看中心會(huì)把意見及時(shí)反饋，要求相關(guān)節(jié)目部門限時(shí)對(duì)存在的問題進(jìn)行整改。其次是把廣大聽眾觀眾納入到監(jiān)管體系中來。省廣電局、省電臺(tái)、省電視臺(tái)的熱線監(jiān)督電話向社會(huì)公布，并在所屬的媒體上進(jìn)行多次反復(fù)公告，在記者節(jié)等節(jié)日進(jìn)行廣場(chǎng)宣傳、問卷調(diào)查、召開觀眾座談會(huì)等，以動(dòng)員社會(huì)各界力量對(duì)媒體實(shí)施透明監(jiān)督，從而構(gòu)筑強(qiáng)有力的外部監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)。

（三）通過媒介自律加強(qiáng)內(nèi)部治理，實(shí)現(xiàn)監(jiān)管內(nèi)化

國(guó)家政府與公眾通常只能在外部對(duì)傳媒運(yùn)作產(chǎn)生間接影響。真正直接影響傳媒機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)是傳媒的內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)。傳媒治理是通過一套包括正式或非正式的、內(nèi)部的或外部的制度或機(jī)制來協(xié)調(diào)媒體與所有利害相關(guān)者之間的利益關(guān)系，以保證媒體決策的科學(xué)化。

目前省廣電局在所屬的省電視臺(tái)、省電臺(tái)都成立了研究發(fā)展部或研究室。機(jī)構(gòu)里都設(shè)有節(jié)目評(píng)估科，對(duì)本臺(tái)的節(jié)目進(jìn)行內(nèi)部評(píng)估自律。節(jié)目評(píng)估科有專人負(fù)責(zé)從聽眾和觀眾代表中搜集他們的意見，他們會(huì)選調(diào)出具有獨(dú)立鑒賞能力的觀眾，定期對(duì)節(jié)目進(jìn)行評(píng)估，將發(fā)現(xiàn)的問題及時(shí)反饋給節(jié)目部門，并監(jiān)督其整改。例如省電視臺(tái)研發(fā)部每月會(huì)出版一本內(nèi)部雜志《陜西視評(píng)》，在這本雜志中，會(huì)有《節(jié)目點(diǎn)評(píng)》和《觀眾語錄》兩個(gè)板塊，主要對(duì)全臺(tái)本月節(jié)目專家和觀眾代表進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，對(duì)兩者提出的意見和批評(píng)，欄目組要把整改意見和舉措反饋給編輯部，編輯部會(huì)在下一期雜志上把整改意見刊登，以便于全臺(tái)監(jiān)督。另一方面，在考核機(jī)制上進(jìn)行改革。目前省電視臺(tái)、省電臺(tái)都建立起了比較科學(xué)和全面的內(nèi)部考核機(jī)制。比如省電視臺(tái)已經(jīng)改變了唯收視率的簡(jiǎn)單考評(píng)方式，而是科學(xué)應(yīng)用收視率，用收視率、市場(chǎng)占有率、觀眾滿意度、人均效益等多重指標(biāo)對(duì)頻道以及欄目進(jìn)行考評(píng)。在這樣的內(nèi)部約束機(jī)制下，使媒體不僅經(jīng)濟(jì)效益倍增，同時(shí)更為珍惜自己的社會(huì)形象，在節(jié)目創(chuàng)作中更加注重社會(huì)效益。